今年春節(jié)，4居4床預訂量漲了84%，洗浴中心交易規(guī)模突破1100億。一邊是酒店花式搶客，一邊是澡堂子擠破頭。有人提前半個月滿房，有人大把房間賣不出去。兩極分化的背后，是消費邏輯的徹底改變……

亞洲旅宿大數據研究院最新數據顯示，今年春節(jié)，4居4床、3居3床等多居室房型需求旺盛，預訂量分別同比增長84%和72%。多居室房型成為“搶手貨”，說明現在全家出門過年，沒人愿意湊合了，每個人都要有自己的床位。

順著這個線索往下看，會發(fā)現今年春節(jié)的酒店們，為了搶客，已經使出了渾身解數。

假期沖上微博熱搜的沈陽一家溫泉酒店，他們搞了個“暴風雨主題SPA”。電閃雷鳴，風雨交加，沉浸式特效把泡澡變成渡劫現場。水深只到膝蓋，限時30分鐘，安全又有話題。有客人發(fā)帖說，本來只想泡個澡，結果泡出了末日逃生的感覺。

南京白金漢爵大酒店路子更“野”，他們和本地農產品品牌開鐮米搞聯名，推出了個“來吃開鐮米，馬年開好年”活動。大米不稀奇，稀奇的是每盒都貼著南京公證處的封條，掃碼能溯源。有客人直接下單寄回老家，讓親戚們也嘗嘗有公證的大米。把信任做成伴手禮，這操作在酒店圈里算獨一份。

有一些酒店則是盯上了家長，致力于讓家長解放雙手，如北京五礦君瀾酒店推出“神馬勇士”闖關挑戰(zhàn)，孩子入住領一張?zhí)魬?zhàn)卡，套圈、投壺、拓印、剪紙，集齊六個福字換盲盒?；顒訌脑绲酵砼诺脻M滿當當，線上預約清清楚楚。有些家長發(fā)帖稱，終于有個酒店把帶娃這件事想明白了，孩子有人管，自己也能享受假期。

吃的方面也有新花樣，不少酒店推出“百家宴”自助餐，長桌一擺，陌生人也能拼桌過年。有消費者發(fā)帖稱他們入住的酒店除夕當晚有一桌拼了五撥人，東北的一家三口，廣東的兩個背包客，上海的一對情侶，一開始還有點拘謹。等餃子端上來，東北大哥主動分蒜泥，廣東姑娘教大家蘸醬油，最后還交換了微信。

受“反向春運”影響，春節(jié)60歲以上旅客預訂北京酒店量接近翻倍，為了抓住這波客流，不少酒店推出“孝心房”套餐，包含軟食早餐、安眠包，甚至在入住前臺提供各種度數的老花鏡。還有部分度假型酒店推出“住宿+康養(yǎng)”活動，如碧水灣溫泉度假村開放“溫泉+中醫(yī)理療”項目，還有增城三英溫泉度假酒店借助70多個特色泡池，推出“康養(yǎng)新春”套餐……

還有酒店拿出大獎，吸引客流，如重慶兩江假日酒店搞了個“福滿墻”盲盒抽獎，特等獎是一輛蔚來螢火蟲汽車的使用權。這個營銷有點討巧，即使沒中大獎，客人回去也會念叨那家酒店抽汽車，酒店想要的話題熱度隨之而來。

把這些案例放在一起看，會發(fā)現一個規(guī)律。今年春節(jié)真正火起來的酒店，沒幾家是靠降價取勝的，一個清晰的商業(yè)邏輯是酒店已經 變成了“住宿”+情緒、+信任、+稀缺、+解決方案、+情感、+話題、+社交……

空間秘探發(fā)現，春節(jié)期間的酒店處境兩極分化嚴重，有的酒店提前半個月滿房，有的酒店不漲價也沒什么單。

廣州越秀區(qū)靠近火車站的一位單體酒店老板在社交平臺發(fā)帖稱，之前過年前一周，房間基本訂得差不多了，今年大把房間賣不出去。他的酒店平?？客赓Q客人撐著，價格便宜，位置好，購物方便。其他方面，他自己都不推薦。

他說真不是房價漲得離譜才沒客，低價也沒單?，F在酒店太多了，同樣的價格一對比，消費者總能找到更好的。

帖子評論區(qū)有位重慶酒店的老板表示，從大年二十八到除夕、初一都沒有單子，初二以后也沒什么預訂單。一位酒店服務人員評論：以前過年都要留守酒店，今年直接除夕到初三放假。了解后發(fā)現，他所工作的酒店位于工業(yè)園，節(jié)假日客源很少。而離他們酒店不到一公里的某中端連鎖品牌，春節(jié)期間價格比平時貴了2000多塊，也幾乎被訂滿沒有余房。

與之形成反差的是，湖州的親子酒店平均每晚2000元，安徽皖北一個小縣城從1月13日開始滿房到2月15日，橫店的酒店價格漲了差不多3倍也被預訂得差不多，西昌平常一百多元的旅館春節(jié)直接漲到一千元左右，還有揭陽市揭陽樓邊的連鎖酒店，平日300元出頭，現今就得1500元。從經濟型到豪華型，酒店價格集體“狂飆”，核心景區(qū)周邊的酒店更是一房難求。

還有一個更扎心的現象：洗浴中心爆滿，人們寧愿住澡堂子也不住酒店。美團數據顯示，2025年全國洗浴行業(yè)交易規(guī)模突破1100億元，同比增速超過20%。今年1月，平臺“附近洗浴中心”搜索量同比增長113%。

為什么有些酒店沒人住，有些酒店一房難求，還有洗浴中心卻擠破頭？問題得從客人身上找。

究其原因，現在愿意住酒店的人，要么全家出游，要么接父母過年，要么情侶約會。無論哪種場景，住得舒服都是底線。有消費者在社交平臺吐槽，回老家訂了當地一家老牌酒店，進門十分鐘就退房了。墻紙發(fā)黃，地毯有味兒，窗簾拉不嚴，比奶奶家還舊。

不少酒店很委屈，稱房價已經算是周邊便宜的那一檔了。但消費者不這么看，同樣200元，隔壁的連鎖快捷酒店雖然房間小點，但干凈、沒異味、床品舒服、熱水穩(wěn)定。更重要的是，品牌在那兒擺著，衛(wèi)生和服務有底。老牌單體酒店拿什么比，除了便宜，別的都說不上來。

過去靠地段吃飯的日子，結束了，現在的消費者，寧愿多花幾十塊住連鎖，也不愿省那點錢住一家“不知道會碰上什么”的單體酒店。

還有那些只有標準沒有特點的酒店也只能“靠天吃飯”，春節(jié)是特殊的，客人想要的也是特殊的體驗。游客出來過年，不是要標準，是要不一樣。當周邊酒店都在搞非遺體驗、搞主題派對、搞年俗活動時，還在賣標準間加早餐的酒店能贏得日常商旅，但贏不了春節(jié)。

其實，本質在于那些酒店沒搞明白客人是誰。

以上面提到的“反向過年”為例，年輕人把爸媽接到大城市，自己住小窩，給老人訂好酒店。但有多少酒店專門為這批銀發(fā)客群做了準備？很少。大部分酒店還是按常規(guī)思路推親子套餐、情侶套餐，卻忽略了這些獨自入住酒店的老人。他們不需要游樂設施，也不需要多高級的智能體驗，他們需要電梯方便，早餐清淡，房間明亮，要是能有一個跟孩子說話聊天的地方就更好了，這些細節(jié)，被很多酒店忽視了。

洗浴中心憑什么搶酒店的生意？因為它把“住宿”這件事重新拆解了，現在的洗浴中心，早已不是當年的澡堂子。它融合了洗浴、餐飲、娛樂、社交、辦公、過夜，一票制解決所有需求。消費者花兩三百塊錢，能在里面待一整天，吃喝玩樂全包，還能過夜。這種“一站式躺平”的體驗，恰恰擊中了當下年輕人對松弛感和性價比的雙重需求。對比之下，同價位的酒店只能給一張床，其他都要額外付費。這筆賬，年輕人算得很清楚。

可以說，沒客人的酒店，不是輸在不夠努力，而是輸在還停留在過去。過去靠地段吃飯，現在靠安心感吃飯。過去靠價格吃飯，現在靠匹配吃飯。過去賣標準間，現在賣不一樣的年味。游戲規(guī)則變了，牌桌上的人卻沒換打法。

春節(jié)的熱鬧過去了，賬單也出來了。透過今年春節(jié)那些“奇招”和“冷清”，能看到消費趨勢正在發(fā)生的變化。酒店要想明年不落空，得想明白下面四件事。

一是玩法比景物更重要，客人愿意待在酒店。以前酒店是睡覺的地方，客人白天出去逛景點。今年春節(jié)，越來越多的客人愿意待在酒店，為什么？因為酒店比景點好玩。沈陽那家溫泉酒店，把泡澡玩成了渡劫，不少民宿除夕夜生起篝火讓客人圍坐唱歌客人不是為了住，是為了“玩”才住的。

同時，年輕人現在講性價比，但這個性價比不只關乎錢。體力、時間、情緒感受，都得算進去。他們追求的是“不費力的快樂”和“確定的松弛感”。去景點要排隊、要擠、要走路，在酒店躺著就能玩，這筆賬他們算得很清楚。當酒店本身成為玩法，客人就愿意多待，愿意復購，愿意發(fā)朋友圈。

二是不一定要“大而全”，而是一個能打動人的小切口。沈陽那家溫泉酒店，只做了一件事：把泡澡玩出花，北京那家親子酒店，也只做了一件事：幫家長帶孩子。它們都沒有幾千間房，也沒有國際大牌。它們只是找到了一個點，然后往深里做。

三是要有“活人感”和“真實感”。潮汕今年春節(jié)火得一塌糊涂。游客擠在人群里，不是去看什么大景點，是去參與一種熱氣騰騰的生活。那里的鞭炮、英歌舞、功夫茶，不是為游客表演出來的，是本地人祖祖輩輩過日子的方式本身。游客去潮汕，本質上是在消費一種對失去年味的懷念，對人情溫暖的渴望。

這些酒店在用各種方式，把“住一晚”變成“認識一個人”。客人認識了你，記住了你，會幫你傳播，幫你拉新客。未來能活的酒店，得學會經營關系。不能等到客人要走了才想起要個微信。從預訂那一刻開始，就得琢磨怎么讓這段關系持續(xù)下去。

還有那些和康養(yǎng)結合的，和中醫(yī)理療結合的，和滑雪結合的，和燈會結合的。酒店正在跳出“住宿”這個框，和農業(yè)、商業(yè)、旅游、康養(yǎng)各種業(yè)態(tài)融合在一起。邊界越模糊，機會越多?？腿瞬皇侵恍枰粡埓?，他們需要的是吃喝玩樂購住一條龍。誰能把這條龍串起來，誰就能搶到更多客人的時間。

這四個變化放在一起看，指向同一個方向。酒店的競爭，已經從“誰的地段好”變成“誰會玩”，從“誰的樓高”變成“誰有人味”，從“誰能住”變成“誰能留”。還在用老思路做新市場的酒店，必然會被市場淘汰。明年春節(jié)，消費者還會出門，還會住店。但住誰家，就看這一年誰能把自己重新想明白。