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賽迪顧問消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中心

從“春晚焦點(diǎn)”到“消費(fèi)爆款”，透視“騏驥馳騁”吉祥物背后的潮玩經(jīng)濟(jì)

引言

2026年農(nóng)歷新年，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布的馬年春晚吉祥物——“騏騏”“驥驥”“馳馳”“騁騁”四匹“萌馬”，以其靈動(dòng)造型與文化底蘊(yùn)，引發(fā)全網(wǎng)熱議。短短數(shù)周，相關(guān)毛絨玩偶訂單量高達(dá)幾十萬(wàn)只，在東莞、義烏等潮玩制造重鎮(zhèn)掀起了生產(chǎn)熱潮。這不僅是傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)，更是中國(guó)潮玩從“代工制造”到“IP創(chuàng)造”、從“小眾收藏”到“全民消費(fèi)”、從“本土生長(zhǎng)”到“全球出?！钡耐暾M(jìn)化之路。當(dāng)千年馬文化跨越史書、走向市場(chǎng)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)正以一種全新的姿態(tài)，重塑全球價(jià)值鏈的“中國(guó)版圖”。

01

業(yè)態(tài)重塑：潮玩引領(lǐng)消費(fèi)新范式

這個(gè)春節(jié)，當(dāng)春晚吉祥物“騏驥馳騁”以潮玩形態(tài)躍入大眾視野，它不再僅僅是一個(gè)節(jié)慶符號(hào)，更折射出當(dāng)下潮玩產(chǎn)業(yè)的范式變遷——超越傳統(tǒng)玩具定義，深度嵌入當(dāng)代文化消費(fèi)與情感生活的脈絡(luò)之中。

從“功能性商品”到“復(fù)合型載體”。傳統(tǒng)玩具以?shī)蕵饭δ転楹诵?，而如今的潮玩通過融入創(chuàng)新式的文化表達(dá)，能夠快速面向目標(biāo)客群形成大范圍的情感共鳴。借助精心設(shè)計(jì)的角色設(shè)定、豐富的故事世界觀和持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，潮玩為用戶構(gòu)建起具有陪伴感、歸屬感的個(gè)性表達(dá)空間。以LABUBU等現(xiàn)象級(jí)IP為例，潮玩已超越消費(fèi)商品的范疇，升華為承載情緒寄托的關(guān)鍵情感媒介，部分限量款更是進(jìn)入收藏與拍賣市場(chǎng)，形成了超越普通玩具的藝術(shù)與投資價(jià)值，最終演變?yōu)槿诤锨楦?、藝術(shù)與商業(yè)屬性的復(fù)合型文化載體。

從“單一商品”到“社交載體”。潮玩早期多以小眾收藏品形態(tài)存在，依靠限量發(fā)售和藝術(shù)家聯(lián)名形成稀缺價(jià)值，但受眾主要集中在核心玩家圈層。隨著盲盒模式的普及與社交媒體平臺(tái)的廣泛傳播，潮玩逐漸突破小眾圈層壁壘，成為年輕群體彰顯個(gè)性、尋求認(rèn)同的“社交護(hù)照”。春節(jié)期間，春晚吉祥物“騏驥馳騁”衍生潮玩在社交媒體集中傳播，成為年輕人分享、展示與互動(dòng)的重要“節(jié)日社交符號(hào)”。用戶通過收藏、交換、展示乃至改裝潮玩，在朋友圈、社區(qū)平臺(tái)及線下潮玩展等多元場(chǎng)景中持續(xù)互動(dòng)，既強(qiáng)化了興趣社群的連接，更使潮玩本身升級(jí)為獨(dú)特生活方式標(biāo)簽與圈層身份憑證，其社交價(jià)值已遠(yuǎn)超單純的商品屬性。

從“單向銷售”到“沉浸式體驗(yàn)”。伴隨主題快閃店、IP展覽、文創(chuàng)空間和城市文化地標(biāo)不斷涌現(xiàn)，潮玩消費(fèi)正由單一購(gòu)買行為轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+體驗(yàn)+社交”的復(fù)合消費(fèi)模式。眾多傳統(tǒng)商圈也通過引入熱門IP、打造主題街區(qū)與限時(shí)活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景重塑，吸引年輕客流并帶動(dòng)整體業(yè)態(tài)煥新?！盀橐淮温贡几耙蛔恰?，成為Z世代的假期出行新選擇。這種沉浸式場(chǎng)景不僅極大提升了用戶參與感與情感聯(lián)結(jié)，更推動(dòng)IP價(jià)值從一次性交易延伸為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的生命周期。以春晚“騏驥馳騁”吉祥物為例，其通過春晚潮玩主題快閃活動(dòng)、與城市文旅聯(lián)動(dòng)等方式，在節(jié)慶期間成功構(gòu)建出具有極強(qiáng)傳播性和參與感的消費(fèi)場(chǎng)景，生動(dòng)詮釋了“體驗(yàn)即消費(fèi)”的新零售邏輯。

02

產(chǎn)業(yè)躍升：中國(guó)潮玩的全球競(jìng)爭(zhēng)力

在春晚吉祥物“騏驥馳騁”熱銷的背后，是中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)所展現(xiàn)出的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)能與產(chǎn)業(yè)活力。它既根植于完善的制造基座，也得益于資本市場(chǎng)的聚力助推，更在出海浪潮中加速成長(zhǎng)。三重動(dòng)力彼此交織，共同推動(dòng)中國(guó)潮玩從本土爆款走向世界舞臺(tái)。

完整產(chǎn)業(yè)鏈鑄就潮玩“中國(guó)速度”。依托從設(shè)計(jì)研發(fā)、模具制造，到生產(chǎn)加工、品牌運(yùn)營(yíng)與渠道銷售的全鏈條布局，中國(guó)已構(gòu)建起一個(gè)能夠快速將創(chuàng)意IP轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)商品的完整產(chǎn)業(yè)體系。以廣東東莞潮玩制造集群為例，該地匯聚了超過4000家玩具制造企業(yè)及近1500家配套企業(yè)，形成了高度集約的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。其下轄的石排鎮(zhèn)更著力打造“潮玩小鎮(zhèn)”，全產(chǎn)業(yè)鏈需求可在15分鐘車程內(nèi)滿足，從設(shè)計(jì)圖紙到成品出貨最快僅需5周。這種高度聚集、深度融合的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，極大縮短了IP從概念到貨架的周期，顯著提升了產(chǎn)品迭代速度，從而為中國(guó)潮玩品牌持續(xù)打造爆款、進(jìn)軍全球市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)而高效的支撐。

潮玩熱浪席卷資本市場(chǎng)。隨著行業(yè)成長(zhǎng)空間不斷釋放，潮玩產(chǎn)業(yè)成為資本市場(chǎng)最為看好的消費(fèi)領(lǐng)域之一。一方面，龍頭企業(yè)通過構(gòu)建IP孵化、產(chǎn)品開發(fā)、零售渠道與授權(quán)業(yè)務(wù)一體化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值跨越式增長(zhǎng)。泡泡瑪特自2024年以來(lái)股價(jià)累計(jì)漲幅超過900%，市值一度突破3600億港元，成為全球第三大IP公司，僅次于任天堂和華特迪士尼。另一方面，新興勢(shì)力加速崛起，繼泡泡瑪特、布魯可等企業(yè)成功上市后，2025年桑尼森迪、Suplay、卡游等也相繼提交了IPO申請(qǐng)或進(jìn)入上市排隊(duì)狀態(tài)。資本市場(chǎng)對(duì)潮玩行業(yè)關(guān)注度的持續(xù)提升，不僅拓寬了企業(yè)融資渠道，更推動(dòng)行業(yè)在原創(chuàng)IP研發(fā)、渠道擴(kuò)張與品牌運(yùn)營(yíng)上加大投入，行業(yè)發(fā)展模式正向品牌化、平臺(tái)化方向加速演進(jìn)。

“產(chǎn)品出?！迸c“文化遠(yuǎn)航”。依托日益成熟的原創(chuàng)IP體系與高效敏捷的制造基礎(chǔ)，中國(guó)潮玩企業(yè)正加速全球化布局，從拓展跨境電商、開設(shè)海外門店，到IP授權(quán)、國(guó)際品牌聯(lián)名，其國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)增強(qiáng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國(guó)出口節(jié)日用品、玩偶及動(dòng)物造型玩具突破500億元，銷往全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在LABUBU、MOLLY、哪吒等IP成功吸引了大批國(guó)際粉絲的同時(shí)，醒獅、千角燈等以非遺元素為底蘊(yùn)的國(guó)風(fēng)創(chuàng)意產(chǎn)品也在海外市場(chǎng)獲得了積極反響。這不僅是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)創(chuàng)意與制造實(shí)力的認(rèn)可，更標(biāo)志著中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)正從早期的“產(chǎn)品出口”，向品牌影響力與文化吸引力同步提升階段邁進(jìn)，推動(dòng)?xùn)|方美學(xué)與當(dāng)代潮流在全球舞臺(tái)上深度融合。

03

未來(lái)，潮玩產(chǎn)業(yè)的三重進(jìn)階之路

隨著數(shù)字技術(shù)與文化創(chuàng)意持續(xù)深度融合，潮玩產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由內(nèi)而外的系統(tǒng)性革新，由單一消費(fèi)品向技術(shù)與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)升級(jí)，向著更智能、更融合、更具源頭影響力方向邁進(jìn)。

趨勢(shì)一：由“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”向“AI驅(qū)動(dòng)”升級(jí)。未來(lái)，AI技術(shù)將在潮玩創(chuàng)意設(shè)計(jì)、形象生成、快速打樣、柔性生產(chǎn)及產(chǎn)品交互等關(guān)鍵環(huán)節(jié)廣泛應(yīng)用，通過算法輔助設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，顯著提升產(chǎn)品研發(fā)效率和生產(chǎn)精度，縮短產(chǎn)品上市周期。同時(shí)，語(yǔ)音識(shí)別、情感交互與智能傳感等技術(shù)，將推動(dòng)潮玩產(chǎn)品由靜態(tài)擺件向具備互動(dòng)能力和情緒反饋的智能伙伴演進(jìn)。這不僅豐富了產(chǎn)品的體驗(yàn)維度，更驅(qū)動(dòng)企業(yè)角色發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)的玩具制造者，升級(jí)為融合“創(chuàng)意內(nèi)容+智能技術(shù)+精密制造”的解決方案提供者，持續(xù)提升潮玩產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘與附加值。

趨勢(shì)二：由“實(shí)體消費(fèi)”向“虛實(shí)融合”拓展。隨著數(shù)字技術(shù)與虛擬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，潮玩正突破物理形態(tài)局限，由單一實(shí)體產(chǎn)品向“實(shí)體+數(shù)字”融合形態(tài)演進(jìn)?；跀?shù)字藏品、虛擬IP形象及虛擬空間應(yīng)用，潮玩IP可在游戲、社交平臺(tái)及虛擬社區(qū)中持續(xù)延展，實(shí)現(xiàn)跨空間、多形態(tài)運(yùn)營(yíng)，顯著拓寬IP價(jià)值邊界。未來(lái)的潮玩將不再僅是手中的實(shí)物藏品，更是連接虛擬身份與現(xiàn)實(shí)文化體驗(yàn)的重要媒介，推動(dòng)潮玩由實(shí)體消費(fèi)品，向融合收藏、社交與數(shù)字文化價(jià)值的復(fù)合型文化資產(chǎn)升級(jí)。

趨勢(shì)三：由“衍生消費(fèi)品”向“文化策源節(jié)點(diǎn)”躍升。隨著潮玩IP影響力持續(xù)擴(kuò)大，其角色將發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，從位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的“衍生品”，逐步向上游延伸。它不再只是對(duì)現(xiàn)有文化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化與銷售，而是前移至文化內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，以IP孵化、世界觀構(gòu)建為起點(diǎn)向外延展，成為驅(qū)動(dòng)影視、游戲、文旅、時(shí)尚等多元業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)容引擎。未來(lái)，潮玩有望從消費(fèi)終端，演變?yōu)轵?qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，更高效地實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的商業(yè)轉(zhuǎn)化，并在全球傳播中形成更具辨識(shí)度的中國(guó)文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)業(yè)下游”到“文化上游”的戰(zhàn)略躍升。

新華網(wǎng)

2026年2月27日?qǐng)?bào)道

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