不知道你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，如今春節(jié)品牌們的敘事維度更豐富了，不再局限于傳統(tǒng)的思路和玩法。這種視角的轉(zhuǎn)向，首先體現(xiàn)在對(duì)用戶情緒的深度關(guān)照——在年輕人「愛(ài)你老己」的悅己情緒之下，品牌們開(kāi)始摒棄口號(hào)式的祝福，以尋求與用戶建立更深層的情感聯(lián)結(jié)。

今年春節(jié)，當(dāng)一些品牌的CNY廣告仍聚焦于明星與生肖符號(hào)的時(shí)候，長(zhǎng)城集團(tuán)高端品牌——魏牌的創(chuàng)始人魏建軍親自出馬拍了一組春節(jié)系列TVC，以去套路化的真誠(chéng)姿態(tài)，傳遞出了品牌陪伴式的關(guān)懷：

在兵法先生看來(lái)，這不僅是魏牌一次簡(jiǎn)單的CNY營(yíng)銷創(chuàng)新，同時(shí)更是一次企業(yè)家IP升級(jí)為品牌超級(jí)符號(hào)的實(shí)踐。

01、開(kāi)魏牌接好運(yùn)：讀懂年輕人的新年情緒

如果說(shuō)「愛(ài)你老己」是年輕人在歲末最普遍的精神狀態(tài)，那么「發(fā)財(cái)」和「好運(yùn)」必然是大家新年最質(zhì)樸、最虔誠(chéng)的期盼。從玄學(xué)意味頗深的轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、寺廟上香等求財(cái)方式的流行，到春節(jié)期間年輕人熱衷的新年“接財(cái)神”，魏牌敏銳的察覺(jué)到層出不窮的玄學(xué)手段背后，既是年輕人情緒上的自我紓解，同時(shí)也映射出了他們對(duì)美好生活的向往。

當(dāng)下年輕人的物質(zhì)條件一代比一代優(yōu)渥，總覺(jué)得“年味”越來(lái)越淡了，過(guò)年更像是一個(gè)假期，這讓很多重視年輕人的品牌們感到非常棘手。而魏牌的這組新春短片，則是洞察到一代人有一代人的新年情緒，與其費(fèi)盡心思把過(guò)去的年味硬塞給現(xiàn)在的年輕人，不如從當(dāng)下入手，找到和年輕人的共情與共鳴。

為此，魏牌在打造這組新春TVC時(shí)，從春節(jié)的「接團(tuán)圓」出發(fā)，延伸至「接好運(yùn)」「接良緣」「接財(cái)氣」「接新程」多個(gè)主題，貫穿了年輕人從歸家過(guò)年到返工整個(gè)春節(jié)節(jié)點(diǎn)的情緒曲線。同時(shí)，品牌創(chuàng)始人魏建軍先生驚喜出演，也讓品牌的祝福在一眾明星廣告之中更顯真誠(chéng)和親切，將“開(kāi)魏牌接好運(yùn)”與節(jié)點(diǎn)最能觸動(dòng)年輕人情緒的場(chǎng)景逐一相連，傳遞出了品牌陪伴式的關(guān)懷。

除了懂年輕人的新年情緒之外，魏牌也懂這屆網(wǎng)生一代的消費(fèi)者的內(nèi)容喜好。在這組TVC上線之際，魏牌還首次嘗試了以魏建軍的表情包為核心內(nèi)容，進(jìn)一步拉近與年輕人之間的距離感。當(dāng)品牌創(chuàng)始人化身一個(gè)個(gè)輕松幽默的表情包，品牌在年輕人的眼中也變得不再是一個(gè)冷冰冰的標(biāo)識(shí)和符號(hào)，而是蘊(yùn)含了“情感”與“關(guān)懷”的人格化形象，自然更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

02以企業(yè)家IP，深度對(duì)話年輕消費(fèi)者群體

年輕人越來(lái)越關(guān)注情緒價(jià)值的對(duì)話，于是企業(yè)家們紛紛帶著自己的人格背書，被推到了舞臺(tái)中央，因?yàn)橐粋€(gè)能承載清晰價(jià)值觀、提供深層情感慰藉的“活的”創(chuàng)始人IP，可以更好地成為品牌的替代符號(hào)和信任錨點(diǎn)。

就像在魏牌這次推出的TVC和表情包中，魏建軍生動(dòng)演繹了他率真、執(zhí)著的個(gè)人底色，當(dāng)他與魏牌V9X AI豪華六座旗艦SUV頻頻同框出鏡，亦將這種底色在消費(fèi)者心中變?yōu)閷?duì)魏牌2026年重磅旗艦車型的潛在認(rèn)知。

事實(shí)上，正如魏建軍本人給我們的感覺(jué)一樣，率直、內(nèi)在的強(qiáng)大與穩(wěn)定，本身也是魏牌V9X外觀設(shè)計(jì)上的美學(xué)。它沒(méi)有虛張聲勢(shì)的科技感堆砌、夸張刻意的線條，一筆成型的“天際線”（肩線），從車頭貫穿至車尾，如地平線般平直、連貫，大氣優(yōu)雅。

魏牌V9X的車標(biāo)，也沒(méi)有盲目跟風(fēng)流行的“扁平化”設(shè)計(jì)，而是采用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的發(fā)光懸浮車標(biāo)，打破了傳統(tǒng)前臉的“平面感”。脫胎于傳統(tǒng)立標(biāo)，魏牌V9X的懸浮車標(biāo)與前臉燈組融為一體、相互輝映，成為設(shè)計(jì)哲學(xué)中不可或缺的一部分。魏建軍親自為魏牌V9X“代言”，用他的個(gè)人的氣質(zhì)詮釋了魏牌的特質(zhì)，帶來(lái)了一種久違的“冷思考：真正的豪華，源于內(nèi)在的強(qiáng)大與穩(wěn)定，而非外在的喧囂與堆砌。”

更重要的是，在這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者注意力分散在抖音、小紅書、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)上，偏愛(ài)真實(shí)、持續(xù)、有互動(dòng)的內(nèi)容。在這些地方，干巴巴的產(chǎn)品介紹無(wú)人問(wèn)津，而一個(gè)創(chuàng)始人的人格化內(nèi)容，卻能高效地穿透屏幕直抵人心，成為這個(gè)時(shí)代最高效的“社交貨幣”和“信任算法”，同時(shí)解決內(nèi)容的影響力度與傳播的廣度兩個(gè)方面的問(wèn)題。

03魏牌詮釋企業(yè)家IP的核心：從流量杠桿回歸價(jià)值創(chuàng)造

既然企業(yè)家IP，是品牌與消費(fèi)者展開(kāi)情緒對(duì)話的“利器”，那么到底該如何將企業(yè)家IP變?yōu)槠放频某?jí)符號(hào)？

上世紀(jì)九十年代，中國(guó)企業(yè)家的IP還帶著濃厚的時(shí)代使命感。那時(shí)的信息媒介是報(bào)紙上的字、紀(jì)錄片的鏡頭，傳播慢、范圍窄，能被記住的多是褚時(shí)健、張瑞敏、曹德旺等與時(shí)代使命綁定的名字。而現(xiàn)在，新一代企業(yè)家的IP構(gòu)建方式發(fā)生了顯著變化，文字、圖像、聲音的融合，讓企業(yè)家形象不再單一，通過(guò)可互動(dòng)、可拆解、可參與的動(dòng)態(tài)敘事，IP的構(gòu)建途徑也因此有了更多元的途徑。因此，近幾年出現(xiàn)過(guò)很多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅企業(yè)家IP。

對(duì)比過(guò)去和現(xiàn)在，當(dāng)下的企業(yè)家IP確實(shí)更鮮活了，但也更脆弱了。這似乎也說(shuō)明了，真正意義上的企業(yè)家IP，底色一定是價(jià)值創(chuàng)造，而不是把IP當(dāng)做流量的杠桿。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、一次事件營(yíng)銷的熱度可以靠創(chuàng)始人的網(wǎng)紅屬性點(diǎn)燃，但品牌認(rèn)知的沉淀、用戶信任的積累、商業(yè)目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成，從來(lái)不是單一IP能獨(dú)立完成的系統(tǒng)工程。

在營(yíng)銷兵法的觀察中，魏建軍的企業(yè)家IP并非是孤立存在，而是與魏牌的核心戰(zhàn)略，尤其是對(duì)魏牌高端化的重視深度咬合。魏牌冠以創(chuàng)始人魏建軍先生之姓，本身便是意在以中國(guó)豪華SUV開(kāi)創(chuàng)者的夢(mèng)想和決心，揭開(kāi)中國(guó)汽車品牌向上突破的序幕。在2026年開(kāi)年之際，魏建軍頻頻為魏牌V9X站臺(tái)，可以看出他個(gè)人對(duì)魏牌高端化的重視。

而作為歸元S平臺(tái)首款車型——“AI豪華六座旗艦”，魏牌V9X也確實(shí)是魏牌向上的開(kāi)拓之作，是對(duì)“中國(guó)汽車行業(yè)下一個(gè)本質(zhì)進(jìn)化是什么”的探索之作。目前，外界對(duì)魏牌V9X價(jià)格猜想普遍在50萬(wàn)級(jí)，這個(gè)價(jià)格的底氣，源于大家對(duì)魏牌V9X科技創(chuàng)新的信心。

魏牌V9X，是長(zhǎng)城汽車前沿科技能力的集中展現(xiàn)，也是一個(gè)真正的“AI智慧生命體”。魏牌V9X搭載了“汽車領(lǐng)域首個(gè)原生AI智能體”，它能聽(tīng)懂你、理解你、照顧你，不僅能完美地執(zhí)行指令，還能為你提供主動(dòng)的服務(wù)。這些足以打動(dòng)未來(lái)的顛覆性體驗(yàn)，在配置參數(shù)的提升愈發(fā)難以調(diào)起市場(chǎng)的胃口之際，將旗艦的價(jià)值核心從“參數(shù)競(jìng)賽”升級(jí)為“關(guān)系重塑”——從服務(wù)于人的工具，進(jìn)化為與人心意相通的伙伴，為我們勾勒了中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入AI智能時(shí)代的圖景。

能穿越周期的IP，終究要回到“人”本身，不過(guò)這不是表演出來(lái)的人設(shè)，而是對(duì)時(shí)代問(wèn)題的回應(yīng)：這個(gè)時(shí)代需要什么？我的企業(yè)能解決什么？如何把企業(yè)做扎實(shí)？從魏建軍以自己的名字為魏牌命名，堅(jiān)持以“實(shí)現(xiàn)中國(guó)豪華SUV從無(wú)到有的開(kāi)創(chuàng)”為目標(biāo)，到打造企業(yè)家IP為魏牌站臺(tái)，從始至終所做的都是這樣一件事。

在當(dāng)下媒介環(huán)境復(fù)雜、輿論風(fēng)浪說(shuō)來(lái)就來(lái)的時(shí)代，像魏建軍這樣真正沉下心錨定價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)家，他可能不是大紅大紫的一線“網(wǎng)紅”企業(yè)家，但也不易陷入“翻車”的漩渦。媒介在變，玩法在變，但公眾對(duì)“真實(shí)價(jià)值”的期待，從未改變。這或許是所有想做IP的企業(yè)家，最該讀懂的時(shí)代密碼。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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