● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

米蘭冬奧落幕，中國(guó)代表團(tuán)以 5金4銀6銅刷新境外冬奧參賽成績(jī)。賽場(chǎng)之外，品牌營(yíng)銷(xiāo)的角力同樣硝煙彌漫。當(dāng)中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)邁入萬(wàn)億規(guī)模的黃金周期，米蘭冬奧會(huì)的全球影響力持續(xù)釋放，這片冰雪賽場(chǎng)已成為品牌價(jià)值較量的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

品牌入局的喧囂背后，是愈發(fā)白熱化的資源爭(zhēng)奪。頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員成為各家必爭(zhēng)之地，流量與口碑雙高的體育偶像被迅速鎖定如何在這場(chǎng)高密度的品牌混戰(zhàn)中突圍，走出一條差異化的深度路徑，將賽事聲量沉淀為品牌價(jià)值，是行業(yè)必須直面的一道命題。

冬奧玩家各顯神通

創(chuàng)新定位打造獨(dú)家記憶點(diǎn)

「盛事節(jié)點(diǎn)」向來(lái)是品牌競(jìng)技場(chǎng)。本屆冬奧會(huì)，品牌玩家盡數(shù)集結(jié)，搶占米蘭冰雪賽場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。

安踏深耕專(zhuān)業(yè)競(jìng)技裝備，為多支國(guó)家隊(duì)打造專(zhuān)屬裝備，與國(guó)家隊(duì)的賽場(chǎng)表現(xiàn)深度綁定；蒙牛攜手谷愛(ài)凌，與多位明星共同發(fā)布冬奧主題片，傳遞“天生要強(qiáng)”理念，社交聲量持續(xù)爆發(fā)；TCL躋身全球TOP贊助商，組建“TCL之隊(duì)”實(shí)現(xiàn)全球曝光。

作為2026年米蘭冬奧會(huì)官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕手握全量全場(chǎng)次直播的核心資源，在冬奧營(yíng)銷(xiāo)上占據(jù)先天制高點(diǎn)。蘇翊鳴受邀擔(dān)任AI冰雪大使，與咪咕展開(kāi)內(nèi)容生態(tài)合作。這不僅是一次簡(jiǎn)單官宣，更是雙方基于各自特質(zhì)的一次權(quán)益深度挖掘與系統(tǒng)策劃。

從天才少年成長(zhǎng)為冰雪中堅(jiān)力量，蘇翊鳴在本屆米蘭冬奧會(huì)斬獲一金一銅，并擔(dān)任中國(guó)體育代表團(tuán)閉幕式旗手。他身上兼具Z世代偶像與冬奧冠軍的雙重標(biāo)簽。咪咕為其量身打造的“AI冰雪大使”定位，讓合作從一開(kāi)始就跳出傳統(tǒng)框架，形成獨(dú)具辨識(shí)度的品牌記憶點(diǎn)。

四大價(jià)值

蘇翊鳴合作如何深度釋放

頂級(jí)體育賽事IP的價(jià)值釋放，核心在于打破“單點(diǎn)曝光”的局限，實(shí)現(xiàn)從流量到資產(chǎn)的深度轉(zhuǎn)化。而咪咕作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，圍繞蘇翊鳴展開(kāi)的合作，擊穿傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的邊界，其價(jià)值在四個(gè)維度上得到了深度釋放：

其一，精準(zhǔn)爆破與多元穿透。

冰雪運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，往往是營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大壁壘——過(guò)于側(cè)重賽事專(zhuān)業(yè)性，易脫離大眾；過(guò)于泛娛樂(lè)化，又會(huì)稀釋體育IP的核心價(jià)值。咪咕的突破點(diǎn)，在于捕捉到冰雪運(yùn)動(dòng)中極具辨識(shí)度的“轉(zhuǎn)體”符號(hào)，將其與蘇翊鳴的個(gè)人標(biāo)簽深度綁定。

轉(zhuǎn)體作為冰雪競(jìng)技的核心動(dòng)作，凝聚了技巧與美感，而蘇翊鳴的“1980轉(zhuǎn)”更是其標(biāo)志性動(dòng)作，自帶話題度與記憶點(diǎn)。咪咕以此為核心，提煉出「熱雪新年，轉(zhuǎn)出奇跡」的傳播主題，既貼合冰雪競(jìng)技的核心特質(zhì)，又融入新春情感共鳴點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)與大眾的平衡。

更關(guān)鍵的是，咪咕并未將“轉(zhuǎn)體”局限于賽場(chǎng)，而是通過(guò)「熱雪新年 翊起轉(zhuǎn)」全民挑戰(zhàn)賽，將專(zhuān)業(yè)競(jìng)技動(dòng)作轉(zhuǎn)化為普通用戶(hù)可參與的社交形式。該挑戰(zhàn)賽自抖音、小紅書(shū)、微博、滑唄等多個(gè)平臺(tái)啟動(dòng)后，憑借明星、KOL的自發(fā)卷入，誕生爆款內(nèi)容多條，爆款內(nèi)容互動(dòng)量接近200萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了從“單向傳播”到“全民共創(chuàng)”的裂變。

線下場(chǎng)景的配合，進(jìn)一步完善了傳播閉環(huán)：崇禮云頂雪場(chǎng)的「勇闖咪咕冬奧高手村」限時(shí)快閃、19城雪場(chǎng)及商圈的主題落地、40塊戶(hù)外大屏的點(diǎn)亮，讓線上話題有了線下承接，實(shí)現(xiàn)了“頂流選手—線上話題—大眾參與—線下體驗(yàn)”的完整鏈路，避免了傳播流于虛擬話題。

其二，內(nèi)容維度的增量與區(qū)隔。

當(dāng)前冰雪營(yíng)銷(xiāo)的核心痛點(diǎn)，在于內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重——多數(shù)品牌與平臺(tái)的內(nèi)容，均圍繞賽事轉(zhuǎn)播、選手賽場(chǎng)表現(xiàn)展開(kāi)，缺乏獨(dú)家性與記憶點(diǎn)。而體育IP營(yíng)銷(xiāo)的破局關(guān)鍵，往往藏在“賽場(chǎng)之外”。

用戶(hù)對(duì)體育選手的關(guān)注，早已超越“冠軍光環(huán)”，更渴望看到選手背后真實(shí)、立體的人格魅力——這種“非競(jìng)技價(jià)值”，正是打破傳播壁壘、實(shí)現(xiàn)情感共鳴的核心。咪咕與蘇翊鳴的合作，核心便在于深挖這份“非競(jìng)技價(jià)值”，打造獨(dú)家內(nèi)容矩陣。

冬奧期間，蘇翊鳴入駐咪咕短視頻賬號(hào)，獨(dú)家短視頻、專(zhuān)屬直播、衍生節(jié)目等深度內(nèi)容，與其他平臺(tái)形成明顯差異化。蘇翊鳴在奪得大跳臺(tái)銅牌后，在咪咕號(hào)發(fā)布的獨(dú)家視頻中，他與教練佐藤親密擁抱，定格下賽場(chǎng)之外的溫情瞬間，讓用戶(hù)直觀感受到競(jìng)技背后的師徒情誼與少年赤誠(chéng)。

冬奧結(jié)束后的咪咕專(zhuān)場(chǎng)直播，更是精準(zhǔn)擊中用戶(hù)需求——蘇翊鳴分享了從低谷到巔峰、化解競(jìng)技?jí)毫Φ男穆窔v程，傳遞出“努力不會(huì)被辜負(fù)”的信念，讓用戶(hù)看到了冠軍之外的少年感與真實(shí)感。直播過(guò)程中，蘇翊鳴剛好得知王心迪奪冠的消息，他在現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間作出回應(yīng)，并分享了前幾日與王心迪、徐夢(mèng)桃等人相處的趣事。這些賽場(chǎng)之外的輕松互動(dòng)，打破了競(jìng)技內(nèi)容的單一敘事，呈現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員之間真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)。這種未經(jīng)雕琢的即時(shí)反應(yīng)，恰恰構(gòu)成直播內(nèi)容的核心吸引力——它不再是一場(chǎng)單向的輸出或流程化的采訪，而是一次真實(shí)的情緒共享，讓用戶(hù)在信息接收之外，獲得了某種陪伴感與共情體驗(yàn)。

其三，用戶(hù)圈層的破壁與年輕化。

在體育觀賽用戶(hù)整體偏中年、增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢┻\(yùn)動(dòng)作為"三億人上冰雪"國(guó)家戰(zhàn)略催生的新興潮流，正成為撬動(dòng)Z世代增量市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)——這一群體追求個(gè)性表達(dá)、熱衷社交傳播、注重情感共鳴。咪咕精準(zhǔn)卡位中國(guó)單板滑雪領(lǐng)軍人物蘇翊鳴，以"奧運(yùn)冠軍+潮流icon"的雙重人設(shè)打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)從"賽事直播"到"文化陣地"的場(chǎng)景滲透。整個(gè)冬奧期間，咪咕官方矩陣蘇翊鳴相關(guān)話題斬獲近70個(gè)高位熱搜，獲得央級(jí)媒體持續(xù)關(guān)注。這一策略不僅讓咪咕有效觸達(dá)并沉淀了高價(jià)值的年輕用戶(hù)資產(chǎn)，在Z世代心中建立起潮流、酷的品牌心智，完成了一次精準(zhǔn)的用戶(hù)資產(chǎn)沉淀。

其四，生態(tài)價(jià)值的激活與放大。

真正有效的體育IP營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮選手的“標(biāo)桿效應(yīng)”，帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)的激活，延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)生命周期。咪咕與蘇翊鳴的合作，早已超越“單點(diǎn)綁定”：蘇翊鳴的入駐，不僅為平臺(tái)帶來(lái)了流量，更激活了平臺(tái)內(nèi)的冰雪領(lǐng)域KOL資源，帶動(dòng)各類(lèi)創(chuàng)作者參與冰雪內(nèi)容共創(chuàng)，形成了“選手引領(lǐng)—KOL聯(lián)動(dòng)—用戶(hù)參與”的良性?xún)?nèi)容生態(tài)。

這種生態(tài)化的玩法，既豐富了平臺(tái)的冰雪內(nèi)容供給，推動(dòng)咪咕冰雪內(nèi)容場(chǎng)域的擴(kuò)容，也讓蘇翊鳴的個(gè)人價(jià)值，延伸為整個(gè)冰雪生態(tài)的價(jià)值。更重要的是，它貼合了國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)“培育生態(tài)、擴(kuò)大全民參與”的發(fā)展趨勢(shì)，讓營(yíng)銷(xiāo)不再是“一次性投入”，而是形成了可循環(huán)、可延續(xù)的價(jià)值鏈條——即便賽事結(jié)束，生態(tài)的價(jià)值依然存在，這也是冰雪營(yíng)銷(xiāo)跳出“短期熱度”困局的核心邏輯。

平臺(tái)能力筑基

合作價(jià)值與賽事傳播同頻共振

如果說(shuō)四大價(jià)值回答了“合作帶來(lái)了什么”，那么更值得追問(wèn)的是，為什么咪咕能做到？

答案藏在平臺(tái)的兩重核心能力里。

首先，持權(quán)轉(zhuǎn)播商的先天站位，讓選手合作與賽事傳播深度咬合。

咪咕手握全量全場(chǎng)次直播權(quán)，可以將蘇翊鳴直接嵌入賽事傳播的核心場(chǎng)景。從實(shí)時(shí)直播、高光剪輯，到幕后故事、戰(zhàn)術(shù)解析，形成完整的內(nèi)容鏈條。蘇翊鳴在直播間里講述生日奪金的情緒釋放、與教練亦師亦友的溫情互動(dòng)，這些賽場(chǎng)之外的滾燙瞬間，成為賽事傳播中極具感染力的組成。

其次，技術(shù)能力的深度植入，讓“AI冰雪大使”從概念變?yōu)榭筛兄捏w驗(yàn)。

AI動(dòng)作拆解將高難度技巧轉(zhuǎn)化為直觀的動(dòng)態(tài)解析，智能解說(shuō)與數(shù)據(jù)可視化讓普通觀眾看懂專(zhuān)業(yè)細(xì)節(jié)。技術(shù)的介入，讓“AI”標(biāo)簽不再停留于頭銜，而是轉(zhuǎn)化為用戶(hù)真正用得上、看得懂的觀賽輔助?？萍紓鬟f冰雪激情的品牌理念，也在這場(chǎng)技術(shù)賦能中自然傳遞。

轉(zhuǎn)播權(quán)是入口，技術(shù)是放大器。兩者疊加，讓選手合作不再是賽事的“周邊”，而成為賽事本身的一部分，這才是咪咕這套打法的不可復(fù)制之處。

從上屆冬奧“5G之隊(duì)”引發(fā)全民關(guān)注，到這屆整體熱度有所變化的背景下，咪咕依然精準(zhǔn)選中首金運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴。這背后，是咪咕作為國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)判斷與市場(chǎng)敏銳度。

冰雪營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是找到與品牌同頻共振的伙伴，共同挖掘價(jià)值空間，將選手價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)邏輯、行業(yè)趨勢(shì)深度結(jié)合：以傳播破圈打破專(zhuān)業(yè)壁壘，以?xún)?nèi)容差異化建立情感共鳴，以用戶(hù)破圈撬動(dòng)增量市場(chǎng)，以生態(tài)放大延長(zhǎng)生命周期。

蘇翊鳴與咪咕的合作，是基于雙方特質(zhì)展開(kāi)的權(quán)益深度挖掘，是內(nèi)容、用戶(hù)、生態(tài)、傳播四個(gè)層面的系統(tǒng)性共建，也是品牌與運(yùn)動(dòng)員的雙向奔赴。這樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓冰雪運(yùn)動(dòng)走進(jìn)了更多大眾視野，也讓品牌價(jià)值與體育精神實(shí)現(xiàn)了深層共鳴。

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