只營(yíng)業(yè)數(shù)小時(shí)、占地僅幾平米的攤位，也能被數(shù)千公里外的遠(yuǎn)客惦記。

新鮮、地道、劃算、特色的菜場(chǎng)和集市正在被看到，其競(jìng)爭(zhēng)力在被放大。近年來(lái)，第一財(cái)經(jīng)記者持續(xù)走訪多城的菜場(chǎng)和集市，不少服務(wù)街坊的菜場(chǎng)和集市正在被流量捧紅，變?yōu)橛慰痛蚩ǖ亍?/p>

2024年春節(jié)假期后的哈爾濱，晨間氣溫只有-10℃左右，在中央大街附近的紅專(zhuān)街早市，不少游客流連在各個(gè)攤位尋找最新鮮的榛子和松子。2025年國(guó)慶假期前夕，有尚未完全適應(yīng)高原環(huán)境的游客拿著攻略帖找到香格里拉的向陽(yáng)路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，尋找當(dāng)?shù)夭刈逋?jié)日同款的奶渣餅。2026年春節(jié)期間，柳州的五星街在入夜后更加熱鬧，有游客圍著步行街附近的夜市轉(zhuǎn)了好幾圈，對(duì)比許久就為尋找調(diào)味更加地道的酸嘢攤子。

哪些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在走紅？

“攻略帖就像尋寶圖，進(jìn)入菜場(chǎng)和集市像探險(xiǎn)，尋找寶藏的過(guò)程既會(huì)有樂(lè)趣也可能‘踩雷’。但煙火氣和人情味是稀罕物，探索的經(jīng)歷是難忘的，特別是發(fā)現(xiàn)平靚正的好物的時(shí)候！”有游客告訴第一財(cái)經(jīng)記者，隨著越來(lái)越多的店家懂得種草營(yíng)銷(xiāo)之后，“尋寶者”應(yīng)該學(xué)會(huì)甄別并累積經(jīng)驗(yàn)。

什么樣的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有“待爆”潛力，更能受到游客青睞呢？第一財(cái)經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，菜市場(chǎng)能在游客群里走紅需要“天時(shí)地利人和”，城市有諸多特色物產(chǎn)且本已吸引大量游客，菜市場(chǎng)交通方便或就在景區(qū)旁邊，有市場(chǎng)商戶(hù)嘗試制作即食食品且初步形成口碑效應(yīng)，這三個(gè)條件缺一不可。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)始變得適合游客打卡，其背后藏著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。伴隨多個(gè)城市對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)衛(wèi)生條件和商戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化，以往以供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品為主的菜市場(chǎng)，正向集農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、即食食品于一體的多元經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

以香格里拉為例，保溫瓶里的鮮牦牛奶是平價(jià)地道的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，但對(duì)游客而言不夠便攜；塑料袋里的奶渣作為牦牛奶提煉的副產(chǎn)品，雖便攜卻對(duì)保存條件要求高，且多數(shù)游客不熟悉烹飪方法；而加工包裝后的奶渣餅，成為可即食、易攜帶的特色產(chǎn)品，能匹配游客需求。當(dāng)?shù)仃笈Ｈ庖嗍峭恚恨r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里現(xiàn)切牦牛肉新鮮平價(jià)，但生肉難以保存攜帶；抹鹽半風(fēng)干的牛干巴便于攜帶卻不可生食；有商戶(hù)將牛干巴切片、炸制、調(diào)味后，便成了游客可直接食用的特色小吃。

近年來(lái)，昆明的多個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)已經(jīng)成為赴滇游客返程前再吃一頓并帶點(diǎn)伴手禮的熱門(mén)選擇。當(dāng)?shù)貣|華農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里售賣(mài)鹵牛肉的店家向第一財(cái)經(jīng)記者分享道，以往他們多服務(wù)周邊街巷鄰居，后來(lái)到市場(chǎng)里的游客也不少見(jiàn)。他們提前調(diào)配好了蘸水，并幫游客把鹵牛肉切片裝袋，一份現(xiàn)成的特色小吃便制作完成了。賣(mài)蔬果的商戶(hù)亦表示，時(shí)不時(shí)會(huì)有游客好奇不同顏色和大小的南瓜有何區(qū)別，為何在自己的家鄉(xiāng)從未見(jiàn)到過(guò)。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，年輕人熱衷“趕集”旅游，折射出消費(fèi)觀念從標(biāo)準(zhǔn)化向體驗(yàn)化、在地化的轉(zhuǎn)變。集市作為非正式但高度本地化的交易空間，提供了高性?xún)r(jià)比、強(qiáng)文化辨識(shí)度的商品與互動(dòng)場(chǎng)景，契合Z世代對(duì)“真實(shí)感”和“社交貨幣”的雙重需求。這一趨勢(shì)也反映出傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而市集以其低門(mén)檻、高流動(dòng)性成為地方文化輸出的新載體。這實(shí)質(zhì)是“文化資本”通過(guò)非正規(guī)經(jīng)濟(jì)渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，有助于激活社區(qū)微循環(huán)，但也需警惕過(guò)度商業(yè)化稀釋原真性。

火了后的管理才是真挑戰(zhàn)

“走紅之后漲價(jià)尚且是小事，臨時(shí)找不到洗手間或者洗手間太臭熏得眼淚流出來(lái)，才是真的難?！庇杏慰拖虻谝回?cái)經(jīng)記者表示，他們?yōu)樘皆L菜市場(chǎng)之旅做足了心理準(zhǔn)備，最終卻因洗手間配套不到位而打消了下次再來(lái)的念頭。

在社交媒體上，“漲價(jià)或價(jià)格刺客”“產(chǎn)品不再地道”“有商戶(hù)以次充好”都成為菜場(chǎng)和集市走紅后避雷帖的高頻關(guān)鍵詞。此外，在游客客流涌入后，原本僅為街坊日常采購(gòu)所設(shè)計(jì)的場(chǎng)地因承載量不夠而承受著較大的壓力。變火了后的管理才是真挑戰(zhàn)，決定著菜場(chǎng)和集市破圈長(zhǎng)紅的生命力。

早在2023年，接住潑天流量的績(jī)優(yōu)生“爾濱”就已交出了他們的答卷。當(dāng)年11月，哈爾濱冰雪季開(kāi)始，客流量迅速增長(zhǎng)，道里區(qū)深化能力作風(fēng)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室邀請(qǐng)市場(chǎng)監(jiān)管局、城管局、工程街道、通江街道等相關(guān)單位負(fù)責(zé)人，及紅專(zhuān)街早市部分業(yè)戶(hù)代表座談，聽(tīng)取各方意見(jiàn)建議。而后《紅專(zhuān)早市業(yè)戶(hù)行為準(zhǔn)則》出臺(tái)，紅專(zhuān)街早市服務(wù)水平整體躍升的工作得以全面推進(jìn)。

2024年2月，記者在走訪紅專(zhuān)街早市時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分?jǐn)倷n的店家都會(huì)把一張過(guò)了塑封的“食品攤販登記卡”別在招牌的顯眼位置?？ㄆ嫌械昙冶救说淖C件照、姓名、身份證號(hào)和聯(lián)系方式，還有管理單位、投訴舉報(bào)電話(huà)和證件有效期。有路過(guò)巡邏的工作人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“百余元一斤的榛子，游客有怕少秤或劣質(zhì)的擔(dān)憂(yōu)，很正常。攤位人證對(duì)上號(hào)，就不怕找不到。哪怕聯(lián)系不上攤主，也能聯(lián)系我們?！?/p>

公開(kāi)信息顯示，哈爾濱對(duì)早市夜市的管理是常態(tài)化的。2025年哈爾濱市市場(chǎng)監(jiān)管局開(kāi)展了食品安全護(hù)民生“百日攻堅(jiān)戰(zhàn)”，要求食品經(jīng)營(yíng)商戶(hù)和市場(chǎng)開(kāi)辦方必須公示攤販登記卡和健康證。截至2025年12月上旬，對(duì)紅專(zhuān)街早市累計(jì)完成食品抽檢（快檢）494批次，合格率達(dá)98.8%。檢出的問(wèn)題樣本，已由轄區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展溯源核查及后續(xù)處置工作。

江瀚告訴第一財(cái)經(jīng)記者，規(guī)范管理如檔口責(zé)任制和投訴機(jī)制，可降低信息不對(duì)稱(chēng)，提升游客信任度，從而延長(zhǎng)集市作為文旅節(jié)點(diǎn)的生命周期。其次，這為地方政府提供了“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”的文旅升級(jí)路徑，通過(guò)制度設(shè)計(jì)將自發(fā)市集納入?yún)^(qū)域品牌體系，形成“煙火氣+可信度”的復(fù)合吸引力。同時(shí)，未來(lái)管理可進(jìn)一步引入數(shù)字化工具，并推動(dòng)攤主培訓(xùn)與本地供應(yīng)鏈整合，在保障秩序的同時(shí)保留市集的草根活力，避免“一刀切”監(jiān)管扼殺創(chuàng)新。

平靚正之外還有特色這張好牌

除了便于游客買(mǎi)平靚正手信的城市菜場(chǎng)，具有特色的集市也在快速走紅。例如養(yǎng)寵群體較大的城市舉辦的寵物用品集市，喀斯特地貌城市舉辦的攀巖好物集市，老齡化較高的城市舉辦的長(zhǎng)者樂(lè)齡用品集市，以及蔬果鮮花主產(chǎn)區(qū)舉辦的單品集市等。

第一財(cái)經(jīng)記者在走訪昆明斗南花卉市場(chǎng)時(shí)了解到，越來(lái)越多的外地游客會(huì)選擇到這個(gè)亞洲最大鮮切花交易市場(chǎng)“長(zhǎng)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”。有商戶(hù)向第一財(cái)經(jīng)記者表示，以前市場(chǎng)主要做的是鮮切花的貿(mào)易批發(fā)，也做花香皂、多肉植物、熱帶植物種子等品類(lèi)。這幾年到市場(chǎng)的游客多起來(lái)，大家除買(mǎi)鮮花外還會(huì)買(mǎi)一些衍生品，不少還加他們聯(lián)系方式，以便以后線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)發(fā)物流快遞。

“斗南還是主要做貿(mào)易的，市場(chǎng)內(nèi)已劃分散客零售與批發(fā)專(zhuān)區(qū)，大家互不干擾?！庇性诙纺匣ɑ苁袌?chǎng)既做批發(fā)又做零售的店家表示，也歡迎游客的到來(lái)。游客能帶來(lái)最新、最直觀的消費(fèi)喜好風(fēng)向，這是產(chǎn)業(yè)鏈上游的商戶(hù)所需要知道的信息。

江瀚向第一財(cái)經(jīng)記者表示，細(xì)分集市的涌現(xiàn)是消費(fèi)分層與興趣圈層經(jīng)濟(jì)深化的必然結(jié)果，體現(xiàn)了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值被重新發(fā)掘。二次元、寵物、銀發(fā)等垂直集市通過(guò)精準(zhǔn)匹配用戶(hù)畫(huà)像，構(gòu)建高黏性社群消費(fèi)場(chǎng)景，其單位面積產(chǎn)出潛力高于泛化集市。這類(lèi)集市有望孵化出“主題IP+線(xiàn)下快閃+線(xiàn)上復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)商業(yè)模式，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。未來(lái)若能建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模板并跨城復(fù)制，或?qū)⒊蔀槌鞘形⒏屡c新消費(fèi)融合的重要接口。