知嘹汽車(chē)/越歌

就在全國(guó)人民準(zhǔn)備過(guò)年的時(shí)候，奔馳中國(guó)官宣了一件事——原奔馳總裁段建軍不干了。

替他的是德國(guó)人李德思（Daniel Lescow）。消息發(fā)布于春節(jié)假期前一天，熱騰騰的年夜飯把這條新聞蓋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。但蓋得住新聞，蓋不住背后的震動(dòng)——同一周發(fā)布的奔馳集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)——中國(guó)市場(chǎng)全年交付量約57.5萬(wàn)輛，同比下滑19%，是全球跌幅最狠的市場(chǎng)。集團(tuán)乘用車(chē)業(yè)務(wù)調(diào)整后息稅前利潤(rùn)48億歐元，暴跌44.8%。

段建軍在奔馳待了13年，正好是德國(guó)豪華品牌在中國(guó)最風(fēng)光的13年。他從銷(xiāo)售副總裁一路干到一把手，那些年他引經(jīng)據(jù)典搞營(yíng)銷(xiāo)，三叉星徽的光芒被他擦得锃亮。但2023年他正式接棒之后，畫(huà)風(fēng)突然就變了。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)擺在那里，北京奔馳銷(xiāo)量從2023年的58.5萬(wàn)臺(tái)掉到2025年的45萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)口車(chē)更是從近14萬(wàn)臺(tái)直接腰斬，剩下不到8萬(wàn)臺(tái)。

業(yè)績(jī)不好，再漂亮的辭藻都是廢話。他守了半輩子的品牌溢價(jià)，在新能源這一波浪潮里，好像突然就不值錢(qián)了。

更要命的是前線的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始造反。2025年下半年，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)罕見(jiàn)地三度向奔馳發(fā)函，說(shuō)的都是壓庫(kù)太狠、返利發(fā)得太慢、銷(xiāo)量目標(biāo)定得太離譜。在一些經(jīng)銷(xiāo)商嘴里，奔馳已經(jīng)不是當(dāng)年的香餑餑，而是賣(mài)一輛虧一輛的燙手山芋。段建軍試著下調(diào)了八次銷(xiāo)售目標(biāo)，想用這種老派的和稀泥方式穩(wěn)住局面。但在斯圖加特總部的考評(píng)體系里，這種操作就是對(duì)渠道的控制力不行了。

與此同時(shí)，奔馳德國(guó)那邊的人事布局也在緊鑼密鼓地收網(wǎng)。41歲的佟歐福接手大中華區(qū)業(yè)務(wù)，這是個(gè)典型的少壯派，講究效率和執(zhí)行。接替段建軍的李德思，履歷更清晰——長(zhǎng)期擔(dān)任總部高層執(zhí)行助理，四分之一職業(yè)生涯在中國(guó)，深度參與過(guò)smart跟吉利的合資重組。

從段建軍代表的“本土決策”，變成了德國(guó)少壯派主導(dǎo)、德籍高管執(zhí)行的“本土執(zhí)行”。這不是本土化的倒退，是總部覺(jué)得放權(quán)放大了，得收回來(lái)自己干。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車(chē)的理解正在慢慢改變。

年輕人眼里，車(chē)不再是開(kāi)一輩子的家當(dāng)，而是三五年一換的電子產(chǎn)品。奔馳的造車(chē)邏輯是傳家寶，底盤(pán)要穩(wěn)到開(kāi)20年還不散；現(xiàn)在的市場(chǎng)邏輯是大屏夠炫、冰箱夠冷就完事。在這個(gè)新邏輯里，奔馳那種過(guò)剩的質(zhì)量反而成了累贅。

有供應(yīng)鏈的人舉過(guò)一個(gè)例子：同樣的線束插頭，給奔馳供貨要插拔幾千次不松動(dòng)，成本12塊；給某個(gè)新能源品牌供貨，只要裝上去不馬上壞就行，成本5毛。 2025年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率被壓到了歷史最低，有些企業(yè)為了降本，安全紅線都敢踩。于是有人大膽預(yù)測(cè)，前幾年賣(mài)出去的那些用5毛錢(qián)插頭的車(chē)，差不多該出毛病了。質(zhì)量的回旋鏢正在往回飛。

在這個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的氛圍里，奔馳的堅(jiān)持看著有點(diǎn)傻，甚至被人罵吃老本。段建軍守住的可能是汽車(chē)安全的底線，但市場(chǎng)偏偏在獎(jiǎng)勵(lì)那些討巧的玩家。

德國(guó)人還是搞不明白為什么中國(guó)消費(fèi)者寧可要三五年一換的“電子玩具”，也不要能開(kāi)20年的工業(yè)品。段建軍現(xiàn)在離場(chǎng)，也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。總部要效率，市場(chǎng)要性?xún)r(jià)比，夾在中間的本土CEO怎么做都是錯(cuò)。

知嘹汽車(chē)原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系我們

*圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系作者刪除*