封面 I 央視春晚截圖

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

最有影響力的平臺要配最有認(rèn)知度的品牌。作為一年之中關(guān)注度最高的晚會，春晚的合作對象一定是最頂級的，這是品牌實力的終極秀場。

2026馬年春節(jié)，品牌營銷徹底卷出新高度，一場“全民找馬”的傳播狂歡席卷全網(wǎng)。各大品牌扎堆拆解生肖流量密碼：搶簽馬姓明星、狂刷 “馬到成功” 類諧音梗、靠屬相符號與明星堆量搶占注意力，成為這個春節(jié)最主流的營銷打法，也構(gòu)成了馬年傳播最顯眼的行業(yè)群像。

當(dāng)多數(shù)品牌還在跟風(fēng)生肖符號、比拼流量曝光時，有些品牌卻另辟蹊徑，比如中國移動，以一套完整的傳播組合拳，將品牌價值與春節(jié)情感深度相融。

中國移動把品牌敘事融入國民節(jié)日記憶，精準(zhǔn)串聯(lián)家庭、社交、專業(yè)與集體情感四大場域，以系統(tǒng)性的策略、統(tǒng)一的情感內(nèi)核，塑造出厚重又鮮活的國民品牌形象，也在馬年春節(jié)傳播中，走出了一條不依賴流量內(nèi)卷、以情感共鳴為核心、融合多元傳播手法的破圈之路。

從借助名人IP滲透家庭場景，到綁定冬奧熱點強化專業(yè)形象，再以微電影撬動社交傳播，直至借勢春晚融入國民集體記憶，在公眾心智中，塑造出一個既熟悉又新鮮、既厚重又鮮活的國民品牌新樣貌。

這一套傳播組合拳，其精妙之處不僅在于多觸點覆蓋，更在于策略的系統(tǒng)性、內(nèi)容的協(xié)同性與情感的統(tǒng)一性——它精準(zhǔn)地串聯(lián)起家庭、社交、專業(yè)與國民記憶四大場域，構(gòu)成了一場完整而立體的品牌傳播敘事。

國家級典禮，全民共賞的文化盛宴，春節(jié)期間情感濃度的最高點，承載著中國人對團(tuán)圓、祥和、美好的共同期許，是品牌鏈接全民情感、彰顯公共價值的核心陣地。

當(dāng)眾多品牌仍在春晚尋求硬性曝光時，2026年的傳播邏輯已悄然轉(zhuǎn)向更深層的變革。

縱觀本屆官方合作矩陣，AI云、智能機(jī)器人、內(nèi)容平臺成為臺前主角，今年的春晚傳播各大品牌爭奇斗艷，但均有個“不言說”的共識：在合家歡的語境下，觀眾對“打斷式”曝光的容忍度已降至冰點。當(dāng)品牌不再滿足于簡單的品牌標(biāo)識露出，而是試圖深度融入節(jié)目的情感肌理，“儀式共建” 便成了今年春晚傳播的核心命題。

真正有質(zhì)感的植入，是讓商業(yè)邏輯讓位于生活邏輯。對于通信行業(yè)而言，便是跳出單一的功能服務(wù)視角，找到與 “團(tuán)圓” 這一核心情感最自然的契合點。

在春晚的傳播語境里，主持人的每一句串詞都是一次情感的接力。當(dāng)主持人字正腔圓地說出“中國移動祝全球華人新春快樂！移動愛家親情網(wǎng)，短號隨心撥 暢聊暖心窩！”那一瞬間，它聽上去和“新春快樂”、“萬事如意”沒什么不同，就像春晚這道“年夜飯”里一道熟悉的、約定俗成的“菜”。

新年的第一個小品《包你滿意》，沙溢扮演的物業(yè)管家為了沖優(yōu)秀員工，在樓道里演了一出烏龍喜劇。他急急忙忙接電話、上門解決問題時，背景墻上那張“中國移動”海報就靜靜地貼在那兒——像是某種溫柔的注腳：愛家親情網(wǎng)就像社區(qū)里的好管家，用專屬短號把一家老小的牽掛，左鄰右舍的溫暖串在一起，讓“打個電話問問”變成最踏實的日常關(guān)懷。

而零點前的小品《又來了》場景切換到養(yǎng)雞示范合作社。養(yǎng)雞戶王大哥在接待室里迎來送往一波波調(diào)查團(tuán)，墻上同樣有中國移動的海報默默陪伴。背景海報的巧妙出現(xiàn)，都讓這份陪伴感在闔家圍坐的場景中，顯得格外自然。

春節(jié)面向年輕群體的傳播，早已不是靠溫情獨白、口號式祝福就能打動的時代。不少品牌仍陷入單向輸出的誤區(qū)：要么用厚重的團(tuán)圓敘事強行煽情，要么生硬植入產(chǎn)品賣點，既沒能成為年輕人的社交談資，反而因說教感拉開距離。

當(dāng)下真正有效的年輕場策略，是放棄教化，成為玩伴；去廣告化傳播，制造梗點，讓品牌內(nèi)容自帶分享欲，自然變成社交貨幣。

尤其春節(jié)虛擬社交場，年輕人只認(rèn)一件事：內(nèi)容要新鮮、好玩、不古板，能聊、能轉(zhuǎn)、能玩梗，才稱得上真正打動他們的“潮流元素”。

中國移動精準(zhǔn)貼合社交場域趣味化、可傳播的需求，推出 “國民舅舅” 王耀慶主演的趣味玩梗微電影《移個好網(wǎng)》。影片以一只無所不能的 “網(wǎng)兜” 為創(chuàng)意載體，將 “信號穩(wěn)、覆蓋廣” 的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，結(jié)合王耀慶的 “舅舅” 身份打造出 “網(wǎng)要好 舅移動” 的趣味視覺化玩梗表達(dá)。

不管是日常通勤、戶外游玩，還是家庭連麥、直播娛樂，中國移動的好網(wǎng)絡(luò)都像“萬能網(wǎng)兜”一樣，穩(wěn)穩(wěn)兜住所有場景需求。

品牌用輕量化、高傳播的內(nèi)容與年輕人同頻對話，這波操作不僅讓《移個好網(wǎng)》成為春節(jié)社交熱門內(nèi)容，更成功為中國移動貼上有趣、懂我的年輕化標(biāo)簽，在年輕圈層實現(xiàn)一次輕巧又扎實的破圈。

春節(jié)家庭場景的傳播，拼的從來不是流量，而是信任。很多品牌只靠溫情畫面制造氛圍，卻不落地到真實家庭需求，感動過后留不下任何記憶點。真正能打動家庭的傳播，是把品牌服務(wù)變成過年里用得上、靠得住的生活幫手。

中國移動攜手“移動愛家大使”郭晶晶，發(fā)揮其正面形象與國民認(rèn)可度，將品牌信任與親情聯(lián)結(jié)深度融合。

移動愛家親情網(wǎng)，不僅僅是一項通信業(yè)務(wù)，更是化作牽系家人的溫情紐帶，融入過年的每一個溫暖瞬間：新年登高祈福，山高信號依舊滿格，撥“520短號”就能和家人分享風(fēng)景；春運高鐵上行程匆忙，不用記長號，一鍵撥通就能報平安；全家團(tuán)聚視頻拜年，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定不卡頓，讓牽掛實時可達(dá)。

這些真實又接地氣的過年場景，讓 “專屬短號儀式感，全家暢聊更有愛” 不再是一句口號，而是每個人都能感受到的便捷與溫暖。

最后，郭晶晶出鏡口播點睛：“移動愛家親情網(wǎng)，愛在‘網(wǎng)’中，‘年’在一起”，既貼合春節(jié)團(tuán)圓氛圍，又強化了親情網(wǎng)的溫情定位。

短片借助郭晶晶的公眾影響力，將中國移動的品牌內(nèi)核娓娓道來。它不只提供高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，更傳遞出溫暖的品牌定位：中國移動是萬千家庭生活里的陪伴者與守護(hù)者；讓抽象的品牌信任化作可感知、可觸碰的真實溫度。

2026 年米蘭冬奧會恰逢春節(jié)假期，體育賽場成為全民情緒共鳴的重要陣地。拼搏進(jìn)取的體育精神，與春節(jié)“奮進(jìn)新程、美好團(tuán)圓”的時代內(nèi)涵高度契合，也是品牌拉升格局、鏈接時代情緒的絕佳契機(jī)。

體育傳播的新方式，是讓品牌成為時代同行者，既跟上競技熱血，也貼近人間溫情。

中國移動以“科技 + 內(nèi)容 + 情感”為核心，將運動員、解說嘉賓與親情場景深度結(jié)合，讓體育精神與新春溫情雙向融合。

一方面邀請為中國隊贏得本屆米蘭冬奧會首枚獎牌的蘇翊鳴擔(dān)任“AI 冰雪大使”，依托 AI 觀賽黑科技打造沉浸式觀賽體驗，依托移動優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，在家、在路上都能秒級看比賽；另一方面集結(jié)專業(yè)解說天團(tuán)，講述冠軍背后的故事，讓有溫度的內(nèi)容擊穿圈層。

鏡頭中，任子威在解說前通過移動愛家親情網(wǎng)撥通父母電話，把賽場緊張與家庭牽掛相連，讓體育明星回歸普通人的親情視角。過年看冬奧、用移動連親情，成為這個春節(jié)獨有的溫情記憶。

中國移動以科技賦能沉浸式觀賽，又將賽場熱血與家庭溫情相融的冬奧傳播巧思，成功實現(xiàn)精神破圈，既與冰雪健兒的拼搏精神同頻共振，也與大眾的新春親情牽掛深度共鳴，更以實際行動助力中國冰雪事業(yè)發(fā)展。

縱觀全局，中國移動2026新春傳播的核心策略，可歸結(jié)為“多場域身份切換，深場景業(yè)務(wù)融入”。具體而言，便是“春晚場的國民伙伴、社交場的潮流玩伴，到家庭場的可信家人、時代場的同行者”，以四重身份立體塑造出深入人心的“春節(jié)搭子”形象。

而這一切的落地，皆圍繞著清晰的傳播思路展開：以場景為根基、以情感為紐帶、以業(yè)務(wù)為體驗的深度溝通：不再孤立推廣產(chǎn)品功能，而是讓品牌服務(wù)自然成為節(jié)日生活的一部分。整場動作并非單點的流量收割，而是多場域協(xié)同、全鏈路統(tǒng)一的系統(tǒng)化品牌敘事，更是品牌扎根國民生活、化身日常陪伴的關(guān)鍵實踐。

其啟示在于：有效傳播并非重復(fù)喊話，而是在不同場景中，恰當(dāng)?shù)爻蔀橛脩羲琛?/p>

這一案例的價值，早已超越節(jié)日傳播本身。它為國民品牌給出了最實在的答案：品牌存在感，不在于音量，而在于滲透的深度；不僅在于被記住，還在于被自然需要。

而這份節(jié)日里積攢的高熱度與好口碑，也讓我們對其后續(xù)的價值轉(zhuǎn)化充滿期待：若能將春節(jié)期間的品牌好感，通過持續(xù)的運營與服務(wù)穩(wěn)步落地，讓“春節(jié)搭子”的暖心形象延伸至日常消費場景，便能將短期的傳播熱度，沉淀為用戶對品牌的長期認(rèn)可與情感聯(lián)結(jié)。

我們也期待未來，有更多國民品牌能像這樣，走進(jìn)場景、走進(jìn)人心，走進(jìn)人與人之間那些真實而柔軟的縫隙，真正成為國民生活里不可或缺的存在。