段建軍離任，李德思接棒。履新之際，恰逢奔馳在華產(chǎn)品密集投放的“大年”窗口期，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型與銷(xiāo)量增長(zhǎng)的雙重考驗(yàn)即將展開(kāi)

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 王欣 趙成

2月14日，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）投資有限公司宣布一項(xiàng)核心人事變動(dòng)：北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼CEO（首席執(zhí)行官）段建軍因個(gè)人原因辭去現(xiàn)任職務(wù)并將離開(kāi)公司。現(xiàn)任銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁李德思被任命為新任總裁兼首席執(zhí)行官，于2026年3月1日生效。

為確保平穩(wěn)過(guò)渡，段建軍將在2026年3月1日至4月30日期間以戰(zhàn)略顧問(wèn)身份繼續(xù)支持團(tuán)隊(duì)。

2026年是奔馳在華新一輪產(chǎn)品周期的開(kāi)端，也是其電動(dòng)化、智能化、本土化成果集中接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的一年。對(duì)于接棒的李德思而言，他既要接手段建軍13年打下的根基，也要開(kāi)啟屬于自己的第一場(chǎng)硬仗。

從銷(xiāo)售干將到首位華人CEO

段建軍是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中少有的在跨國(guó)豪華車(chē)企擔(dān)任要職的本土高管。他于2013年加入奔馳銷(xiāo)售公司擔(dān)任銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁，2019年升任首席運(yùn)營(yíng)官，2023年起出任總裁兼首席執(zhí)行官，成為奔馳（中國(guó)）的首位華人CEO。

段建軍 來(lái)源：企業(yè)

奔馳方面表示，在段建軍的領(lǐng)導(dǎo)下，銷(xiāo)售公司的業(yè)績(jī)不斷突破、屢創(chuàng)新高：持續(xù)引入并升級(jí)了更貼合中國(guó)客戶(hù)需求的產(chǎn)品，發(fā)起了一系列符合中國(guó)文化與時(shí)代精神的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴建立了緊密的合作關(guān)系，使中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)十余年穩(wěn)居梅賽德斯-奔馳全球最大單一市場(chǎng)。

在奔馳的13年間，段建軍經(jīng)歷了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)到深度變革的全周期。

2013年他加入時(shí)，奔馳在華銷(xiāo)量約為21萬(wàn)輛，奔馳處于德系三強(qiáng)BBA中的落后位置。僅用三年時(shí)間，2016年奔馳銷(xiāo)量翻番至47萬(wàn)輛，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增幅。2015年，中國(guó)成為奔馳最大的單一市場(chǎng)并持續(xù)至今。

在段建軍執(zhí)掌期間，奔馳在華銷(xiāo)量于2020年達(dá)到歷史峰值77.44萬(wàn)輛，隨后進(jìn)入維穩(wěn)期。他曾多次強(qiáng)調(diào)：“消費(fèi)者滿(mǎn)意度、經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度和經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平，比銷(xiāo)量更有意義?！?/p>

即便在2025年豪華車(chē)市場(chǎng)遭遇五年來(lái)“最冷時(shí)刻”的背景下，奔馳仍保住了40萬(wàn)元以上核心豪華市場(chǎng)以及百萬(wàn)元以上高端豪華市場(chǎng)兩項(xiàng)份額第一。

細(xì)數(shù)段建軍的職業(yè)生涯，本身就是一部中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的縮影。他擁有超過(guò)30年的汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，職業(yè)生涯始于20世紀(jì)90年代末的菲亞特（中國(guó)）商務(wù)處，積累了進(jìn)口車(chē)品牌開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)；隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾（中國(guó)），主導(dǎo)輝騰、途銳等高端車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)；2008年加入華晨寶馬任銷(xiāo)售副總裁，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻兩番，并重度參與了“寶馬之悅”品牌理念的本土化推廣。

面對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，他堅(jiān)持“智能是豪華的必要條件而非充分條件”，主張“不會(huì)丟掉造車(chē)初心，會(huì)擁抱百家爭(zhēng)鳴”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“敢破敢立”，不會(huì)“隨波逐流”，他相信“時(shí)間是最好的證明”。

“段建軍是一位出色的領(lǐng)導(dǎo)者，以其極致的敬業(yè)精神為公司在華發(fā)展作出了卓越貢獻(xiàn)。面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型及市場(chǎng)挑戰(zhàn)，他敬業(yè)樂(lè)群、堅(jiān)韌不拔，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)住了品牌的核心優(yōu)勢(shì)?！泵焚惖滤?奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的佟歐福表示。

北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張建勇同樣給予了段建軍高度評(píng)價(jià)：“段建軍在奔馳銷(xiāo)售領(lǐng)域深耕13年，他以出色的行業(yè)洞察、卓越的商業(yè)智慧和穩(wěn)健的管理風(fēng)范為奔馳品牌在華成功跨入‘雙500萬(wàn)’里程碑作出重要的貢獻(xiàn)?！?/p>

李德思為何是接棒“關(guān)鍵先生”？

接任者李德思是一位對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深刻理解的“老奔馳人”。他于2004年加入奔馳，四分之一的職業(yè)生涯深耕在中國(guó)市場(chǎng)，履歷覆蓋多個(gè)關(guān)鍵崗位：smart在華業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、smart品牌全球公司銷(xiāo)售市場(chǎng)及售后副總裁（在杭州任職）、梅賽德斯-邁巴赫全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、梅賽德斯-邁巴赫、AMG及G級(jí)越野車(chē)全球銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。

李德思 來(lái)源：企業(yè)

在smart合資公司任職期間，李德思為smart品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型發(fā)揮了關(guān)鍵作用，以中國(guó)為基地建立了全球銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，并成功搭建了數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的直聯(lián)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于正處于電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的奔馳中國(guó)而言，具有直接借鑒意義。

佟歐福表示：“李德思擁有豐沛的高端車(chē)型運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、卓越的轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)力及全球化戰(zhàn)略洞察。相信在管理團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴的緊密配合下，他將帶領(lǐng)銷(xiāo)售公司在新的時(shí)期持續(xù)卓越發(fā)展?！?/p>

伴隨此次調(diào)整，奔馳（中國(guó)）管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成了一套“人員聯(lián)動(dòng)”機(jī)制。自4月1日起， smart品牌全球公司全球首席營(yíng)銷(xiāo)官?gòu)埫飨紝⒊鋈伪捡Y銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁。梅賽德斯-奔馳汽車(chē)金融有限公司現(xiàn)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人康毅將接替張明霞在smart的職位。

“油電平衡”與“豪量兼顧”成必解題

2月12日，奔馳2025年財(cái)報(bào)表明，中國(guó)市場(chǎng)依然是奔馳海外最大單一市場(chǎng)，在華發(fā)展路線清晰、執(zhí)行聚焦，擴(kuò)大本土科技合作，加速供應(yīng)鏈本土化升級(jí)。

而此次人事變動(dòng)正值奔馳在中國(guó)市場(chǎng)從“蓄水期”向“豐水期”轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2025年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)遭遇五年來(lái)最冷時(shí)刻：全年零售同比下降9%，市場(chǎng)規(guī)?？s減至五年低點(diǎn)。

在此背景下，奔馳在華共交付新車(chē)57.5萬(wàn)輛，同比下滑19.5%，雖然銷(xiāo)量回落到了八年前，但保住了40萬(wàn)元以上核心豪華市場(chǎng)以及百萬(wàn)元以上高端豪華市場(chǎng)兩項(xiàng)份額第一。

在不久前的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，段建軍將2025年稱(chēng)為奔馳的“蓄水期”。這一年，奔馳僅有全新純電CLA一款主力新車(chē)上市，多數(shù)主力車(chē)型處于產(chǎn)品壽命后半程。C級(jí)車(chē)銷(xiāo)量約為12.4萬(wàn)輛，GLC銷(xiāo)量為13萬(wàn)輛，均不及2024年。但長(zhǎng)軸距E級(jí)車(chē)保持月均萬(wàn)輛以上水平，守住40萬(wàn)以上核心豪華市場(chǎng)；邁巴赫GLS SUV也實(shí)現(xiàn)14%同比增長(zhǎng)。

盡管挑戰(zhàn)依舊，但奔馳希望2026年成為其新一輪發(fā)展周期的開(kāi)端。

“2026年，我們會(huì)更加凝神聚力，做好三件事?！倍谓ㄜ姶饲氨硎尽?/p>

第一件事是產(chǎn)品攻勢(shì)。面向2026年，奔馳正啟動(dòng)品牌史上最大規(guī)模產(chǎn)品更新計(jì)劃，全年計(jì)劃引入超15款全新及改款車(chē)型，全面覆蓋新生代豪華、核心豪華、高端豪華三大細(xì)分市場(chǎng)。

三大全新純電架構(gòu)平臺(tái)MB.EA、AMG.EA、VAN.EA將在2026年集中發(fā)力，全新純電GLC SUV將推出國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)軸距版本，長(zhǎng)軸距GLE SUV也明確將在年內(nèi)國(guó)產(chǎn)。

第二件事是智能化升級(jí)。2026年，奔馳將為所有搭載MB.OS操作系統(tǒng)的車(chē)型推送多次整車(chē)軟件OTA升級(jí)，覆蓋導(dǎo)航優(yōu)化、語(yǔ)音交互、娛樂(lè)生態(tài)等核心功能，第二代MBUX系統(tǒng)響應(yīng)速度將提升31%。未來(lái)12個(gè)月-18個(gè)月內(nèi)，AI賦能的智能座艙與領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)將逐步完成奔馳全產(chǎn)品矩陣覆蓋。

第三件事是體系力建設(shè)。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面增開(kāi)新店填補(bǔ)空白，攜手經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，投入AI應(yīng)用工具賦能客戶(hù)溝通與服務(wù)。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，奔馳堅(jiān)持“商責(zé)并舉”，并通過(guò)奔馳星愿基金，2026年將全面落地青少年素質(zhì)教育項(xiàng)目，惠及全國(guó)一百多所學(xué)校。

招銀國(guó)際研報(bào)預(yù)計(jì)，得益于新產(chǎn)品投放，奔馳2026年將實(shí)現(xiàn)6%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

接下來(lái)，奔馳中國(guó)將進(jìn)入李德思時(shí)間。只不過(guò)，李德思接手的時(shí)機(jī)很特殊，既有產(chǎn)品紅利也有轉(zhuǎn)型壓力。既要平衡燃油車(chē)基盤(pán)與電動(dòng)化突破，又要將smart的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，確保15款新品落地見(jiàn)效。與此同時(shí)，新勢(shì)力與本土豪華品牌的雙重夾擊，也將倒逼他重新定義奔馳在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

責(zé)編 | 王祎