當(dāng)國(guó)際品牌談?wù)撝袊?guó)市場(chǎng)時(shí)，“在地化”往往被簡(jiǎn)化為產(chǎn)品適配或營(yíng)銷(xiāo)翻譯。

然而，MUJI在過(guò)去的一年半，以成都太古里世界旗艦店煥新為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，展現(xiàn)了一套系統(tǒng)性的在地化實(shí)踐新范式——不是簡(jiǎn)單的“入鄉(xiāng)隨俗”，而是品牌與城市深度融入的完整方法論。

對(duì)于MUJI而言，成都太古里世界旗艦店的煥新遠(yuǎn)不止是一次門(mén)店升級(jí)，而是一次關(guān)于“品牌如何在中國(guó)城市中持續(xù)生長(zhǎng)”的在地化輸出。

在這場(chǎng)實(shí)踐中，我們也看見(jiàn)，旗艦店不只是品牌形象的展示終端，而更可以是品牌與城市持續(xù)對(duì)話(huà)的互動(dòng)界面。當(dāng)這種對(duì)話(huà)與互動(dòng)融入最普遍的城市日常，便不再是單向的展示與輸出，而是雙向的奔赴與回應(yīng)。

·煥新后的MUJI成都太古里世界旗艦店

01/

從主線(xiàn)到支流

系統(tǒng)構(gòu)建“在地化”表達(dá)

2014年，MUJI來(lái)到成都，開(kāi)出了在國(guó)內(nèi)的第一家世界旗艦店。一顆種子，就此落地生根。10余年后，MUJI成都太古里世界旗艦店煥新啟幕，從“川流有息”到“流向生活”，引發(fā)強(qiáng)烈的城市共鳴。

MUJI在成都的實(shí)踐，展現(xiàn)了其在品牌本土化方面的系統(tǒng)性思考能力。而對(duì)這套架構(gòu)進(jìn)行拆解、分析，我們發(fā)現(xiàn)，其中恰好形成了三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層次。

首先，在文化敘事層，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性構(gòu)建了“川流有息-流向生活”的完整敘事線(xiàn)，為所有后續(xù)動(dòng)作提供了情感基礎(chǔ)和邏輯連貫性。

去年5月，MUJI成都太古里世界旗艦店煥新在即，主題圍擋“川流有息”僅以四字便迅速出圈，它化“不息”為“有息”，以地道的成都表達(dá)詮釋了“休息是為了更好開(kāi)始”的東方智慧。

·“川流有息”主題圍擋

煥新之后，這份對(duì)成都生活的觀察再次凝練，從休憩中的沉淀與思考出發(fā)，匯聚成為“流向生活”的全新主題。這一概念源于穿城而過(guò)的錦江水，當(dāng)“感覺(jué)良好的生活”如水般浸潤(rùn)這座城市的日常，無(wú)疑是對(duì)“川流有息”的接力和延續(xù)。

·全新主題“流向生活”

基于這樣的文化敘事，MUJI以實(shí)體空間為線(xiàn)下載體，構(gòu)建了與消費(fèi)者產(chǎn)生親密互動(dòng)的體驗(yàn)融合層。

再次與消費(fèi)者見(jiàn)面的MUJI成都太古里世界旗艦店，在空間設(shè)計(jì)上，以竹元素這一飽含成都特色的符號(hào)進(jìn)行串聯(lián)，刻畫(huà)城市肌理；在產(chǎn)品方面，開(kāi)發(fā)推出一系列成都限定及先行商品——蓋碗茶杯等生活器具、炭化竹家具、羊毛羊絨制品以及俘獲成都胃的MUJI Diner城市限定料理等。

·空間設(shè)計(jì)中的竹元素

·MUJI Diner城市限定料理

此外，此次煥新增設(shè)的Atelier MUJI、開(kāi)放式大樓梯這樣的非消費(fèi)業(yè)態(tài)區(qū)域，也貼合了成都人“愛(ài)逛”“愛(ài)坐”的生活習(xí)慣，充分將空間設(shè)計(jì)及城市限定商品方面的創(chuàng)新在地實(shí)踐，落地為消費(fèi)者可感知的在地化場(chǎng)景。

·Atelier MUJI，“竹間日常”展覽將持續(xù)到3月5日

·開(kāi)放式大樓梯

與天貓品牌超級(jí)會(huì)員日合作推出MUJI“良夜·成都站”特別活動(dòng)，又是一次“體驗(yàn)”的延伸。當(dāng)鐘漢良領(lǐng)銜MUJI會(huì)員嘉賓們開(kāi)啟“云逛店”，成都太古里世界旗艦店化身為直播間，一場(chǎng)突破線(xiàn)上線(xiàn)下的傳統(tǒng)邊界的OMO商業(yè)嘗試隨之打開(kāi)。線(xiàn)上的觀眾和線(xiàn)下的會(huì)員嘉賓一同分享好物，一起等待用城市限定商品蒸籠蒸的包子出爐……那時(shí)，成都太古里世界旗艦店不僅是物理空間，更成為內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)和體驗(yàn)傳輸?shù)墓?jié)點(diǎn)。

·MUJI“良夜·成都站”特別活動(dòng)

在品牌通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下輸出內(nèi)容時(shí)，也把主語(yǔ)從“我”擴(kuò)展為“我們”，構(gòu)建了公眾參與的在地實(shí)踐。

伴隨著空間的煥新，MUJI用一場(chǎng)“流向生活”的成都特別企劃影像征集活動(dòng)向熱愛(ài)生活的成都人發(fā)起邀請(qǐng)。鏡頭之下，200余份定格成都生活美學(xué)的影像匯聚成河流，其中一些閃耀的瞬間，又通過(guò)核心商圈的公交站牌、限定明信片等方式重新流向城市日常。

·陳列在店里的限定明信片

同時(shí)，MUJI與在地播客鯨魚(yú)赫茲共同呈現(xiàn)的「流向生活」城市播客特別節(jié)目流進(jìn)聽(tīng)眾的耳朵，通過(guò)與作家潔塵、攝影師劉炯、建筑設(shè)計(jì)師張?zhí)啤⒚襟w人牧之等不同身份與行業(yè)領(lǐng)域的嘉賓開(kāi)啟對(duì)話(huà)，于四川與成都的在地語(yǔ)境中探尋生活本質(zhì)。

·「流向生活」城市播客特別節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)

而后，MUJI還將陸續(xù)上線(xiàn)視頻節(jié)目“100位良粉的家”“喜歡MUJI的理由”，帶領(lǐng)觀眾們走進(jìn)4位成都“良友”的生活之中，通過(guò)講述MUJI會(huì)員的日常故事，將對(duì)城市文化的在地觀察，回落到具體的人，繼續(xù)流向生活。

從品牌輸出到雙向交流，通過(guò)一系列的開(kāi)放式共創(chuàng)，MUJI進(jìn)一步深化品牌與用戶(hù)的關(guān)系模式，將市民從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”。這種參與不是表面的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而是真正的文化共建——品牌提供平臺(tái)，城市提供內(nèi)容，共同詮釋什么是“感覺(jué)良好的生活”。

02/

從扎根到生根

成都樣本的普遍價(jià)值

就這樣，MUJI成都太古里世界旗艦店煥新開(kāi)業(yè)，揭開(kāi)面紗便成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。

線(xiàn)下店鋪迎來(lái)客流高峰，成都限定商品迅速出圈，各大社交平臺(tái)也紛紛刷屏，不僅到店打卡體驗(yàn)成為熱門(mén)話(huà)題，更在設(shè)計(jì)、零售、商業(yè)領(lǐng)域引發(fā)廣泛討論。

而成都案例的成功，背后是MUJI提供的一套可復(fù)制的在地化實(shí)踐方法論。

共情：深度閱讀城市

一個(gè)國(guó)際品牌的在地實(shí)踐，比行業(yè)評(píng)價(jià)更重要的是，生活在這座城市的人怎么看。而在討論到MUJI成都太古里世界旗艦店煥新時(shí)，出現(xiàn)在本地人口中的高頻詞匯不僅是“新”的變化，更是“MUJI很懂成都”。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)椋焐鷲?ài)看稀奇的成都人在逛店時(shí)發(fā)現(xiàn)了一家十年老店與這座城市的深度情感連接。比如，“川流有息”主題圍擋在進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)時(shí)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有使用一些標(biāo)簽化的符號(hào)，而以成都公園淺灘里常見(jiàn)的蒼鷺（成都人戲稱(chēng)它為“洗腳鳥(niǎo)”）作為主畫(huà)面；“流向生活”的概念取自成都的母親河錦江；限定商品蓋碗、蒸籠、小煎鍋等從“茶館”“蒸菜”“蛋烘糕”等提取靈感。

·限定商品

·限定商品鋁合金迷你不粘煎鍋可以用來(lái)做蛋烘糕

它們都有一個(gè)共同特色，那便是更加趨于成都的城市日常，是一種無(wú)意識(shí)卻深刻的文化習(xí)慣。

可見(jiàn)，MUJI在閱讀這座城市時(shí)，并不滿(mǎn)足于對(duì)城市的文化符號(hào)收集，而是深入理解成都的生活哲學(xué)、城市節(jié)奏和精神氣質(zhì)。這種理解力使品牌動(dòng)作不再是外來(lái)者的觀察，而是在地者的表達(dá)。

協(xié)同：敘事連貫設(shè)計(jì)

敘事連貫性設(shè)計(jì)也成為成都案例的亮眼之處。

在此次在地化實(shí)踐中，MUJI團(tuán)隊(duì)始終以“川流有息”“流向生活”為敘事主線(xiàn)，聚焦成都太古里世界旗艦店的線(xiàn)下煥新，還通過(guò)影像征集、播客對(duì)談、OMO體驗(yàn)進(jìn)一步深化品牌與城市、與消費(fèi)者之間的理解與溝通。

比如，影像征集通過(guò)視覺(jué)鏡頭將成都的美好日常與MUJI相關(guān)聯(lián)；播客節(jié)目以時(shí)興的傳播方式，在對(duì)話(huà)中重新發(fā)現(xiàn)了MUJI所倡導(dǎo)的生活方式與成都城市性格、精神氣質(zhì)的共通之處；OMO有效鏈接了線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)需求，讓整體服務(wù)更具流暢性。

·影像征集作品流淌進(jìn)核心商圈的公交站牌

而這一系列的動(dòng)作都在同一敘事框架下展開(kāi)，形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。這種連貫性設(shè)計(jì)能力，是MUJI將國(guó)際品牌理念轉(zhuǎn)化為本土敘事的關(guān)鍵。

共創(chuàng)：跨界資源整合

同時(shí)，跨界資源整合能力也是這場(chǎng)在地實(shí)踐的關(guān)鍵支撐。

MUJI此次在成都本地聯(lián)合了視覺(jué)平臺(tái)、媒體與播客等多方資源，構(gòu)建了一個(gè)以品牌為中心的在地表達(dá)網(wǎng)絡(luò)。這種整合不是簡(jiǎn)單的商業(yè)合作，而是基于共同價(jià)值觀的內(nèi)容共生。

·MUJI聯(lián)合“視覺(jué)成都”開(kāi)啟“流向生活”成都特別企劃影像征集活動(dòng)

MUJI在這個(gè)過(guò)程中不只是借勢(shì)發(fā)聲，更是與這座城市其它維度的創(chuàng)作者、平臺(tái)一起，共同發(fā)現(xiàn)、講述、傳播屬于成都的生活方式，正是在這種共創(chuàng)中，品牌真正融入城市文化生態(tài)的一環(huán)，成為參與者與共建者。

開(kāi)放：實(shí)驗(yàn)與迭代思維

更珍貴的是，MUJI在整個(gè)煥新過(guò)程中保持了探索性和開(kāi)放性。比如，在進(jìn)行空間煥新時(shí)，首次展開(kāi)與在地設(shè)計(jì)師合作的嘗試。

非遺代表性傳承人楊隆梅的大型竹編亭，以強(qiáng)烈的在地文化標(biāo)識(shí)構(gòu)建場(chǎng)景，它不僅是一個(gè)“藝術(shù)裝置”，更融入整體的空間設(shè)計(jì)之中，讓大眾對(duì)非遺的感知，不再僅是陳列式的觀賞，而是可體驗(yàn)的匠人技藝，真正實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)，傳統(tǒng)與當(dāng)代的融合。

·由非遺代表性傳承人楊隆梅打造的大型竹編亭

而成都設(shè)計(jì)師張?zhí)?/strong>在二層收銀區(qū)的“竹林”意象表達(dá)，負(fù)一層試衣間的“麻將涼席”隔斷設(shè)計(jì)，更是將城市記憶悄悄藏進(jìn)空間情緒，在不經(jīng)意間，喚起外地消費(fèi)者的好奇和本地消費(fèi)者的“會(huì)心一笑”。

·二層收銀區(qū)的“竹林”意象表達(dá)

·試衣間的“麻將涼席”隔斷設(shè)計(jì)

更難能可貴的是，這份探索精神并非一時(shí)興起，而是一種長(zhǎng)期主義。早在開(kāi)業(yè)十周年之際，MUJI成都太古里世界旗艦店便以“在地化的可感知實(shí)驗(yàn)”為主題，開(kāi)啟過(guò)一場(chǎng)關(guān)于設(shè)計(jì)的沙龍討論。當(dāng)時(shí)，作為設(shè)計(jì)師的張?zhí)票銋⑴c其中，與MUJI一起就成都在地、人、生活的聯(lián)結(jié)，發(fā)起關(guān)于在地化實(shí)踐更多可能性的討論。

這種擁抱開(kāi)放的姿態(tài)，意味著MUJI能夠更靈活地響應(yīng)城市反饋，也更能容忍創(chuàng)新過(guò)程中的不確定性——而這正是國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)保持活力的關(guān)鍵。

03/

從成都到中國(guó)：

與本土城市共同生長(zhǎng)

毋庸置疑，通過(guò)成都案例，MUJI呈現(xiàn)了一次品牌本土化方面的系統(tǒng)思考，也為國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化提供了新的思考框架。

本土化不是簡(jiǎn)單的“中國(guó)元素+國(guó)際品牌”的物理疊加，而是品牌核心價(jià)值與中國(guó)城市文化的化學(xué)融合；不是一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是品牌與中國(guó)城市共同成長(zhǎng)的長(zhǎng)周期過(guò)程；不是被動(dòng)執(zhí)行，而是本土團(tuán)隊(duì)基于中國(guó)市場(chǎng)洞察的主動(dòng)創(chuàng)造。

成都太古里世界旗艦店的煥新故事，實(shí)際上是MUJI在中國(guó)市場(chǎng)系統(tǒng)化推進(jìn)本地化戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。這個(gè)案例證明：國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功，越來(lái)越依賴(lài)于本土團(tuán)隊(duì)的文化理解與詮釋能力。

“改造的核心不是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是如何與成都這座城市進(jìn)行更深度的連接?！?strong>正如MUJI中國(guó)董事、首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝提到：“我們需要在變化中，實(shí)現(xiàn)品牌與城市關(guān)系的‘再深化’，成為更具在地感的生活方式目的地?！?/p>

·煥新后的MUJI成都太古里世界旗艦店戶(hù)外場(chǎng)景

在這個(gè)過(guò)程中，我們看到的，也不僅是一個(gè)品牌與一座城市的對(duì)話(huà)，更是一支本土團(tuán)隊(duì)如何通過(guò)深度在地化實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)城市中持續(xù)生長(zhǎng)。正若開(kāi)業(yè)主題“流向生活”中的錦江水，自然地淌入城市，浸潤(rùn)日常，流進(jìn)生活。

編輯丨小都

圖源丨官方提供

CONTACTS

找到小都

微信公眾號(hào)丨YOU成都視頻號(hào)丨新浪微博丨APP

YOU成都小程序丨YOU在場(chǎng)小程序 | YOU在場(chǎng)小紅書(shū)

合作添加微信號(hào)

YOUCHENGDUDU

· 歡迎把小都分享給更多的朋友哦 ·