作者| 艾青山

編輯| 劉漁

昔日頂流自嗨鍋，還是沒能過一個(gè)好年。

近日，有媒體爆出，自嗨鍋關(guān)聯(lián)企業(yè)杭州金羚羊被杭州市余杭區(qū)人民法院啟動(dòng)破產(chǎn)審查程序，創(chuàng)始人蔡紅亮名下限制消費(fèi)令累計(jì)達(dá)14條，涉案總金額約3.08億元。

事實(shí)上，自嗨鍋曾估值75億元，在前幾年被認(rèn)為是新消費(fèi)品牌的一個(gè)代表，但如今，依舊沒能從網(wǎng)紅走向長紅。

從虎頭局、鐘薛高等大量新消費(fèi)品牌的結(jié)局來看，此前所謂新消費(fèi)品牌的商業(yè)邏輯實(shí)際上被證偽。潮水褪去之后，才能看出誰是真金。

自嗨鍋的崛起，契合了2017年前后中國消費(fèi)市場的消費(fèi)升級(jí)氛圍。

品牌創(chuàng)始人蔡紅亮在2016年以9.6億元將百草味出售給好想你后，于2018年切入自熱食品賽道，瞄準(zhǔn)獨(dú)居人口增長背景下衍生的“一人食”需求。

順便說一句，從自嗨鍋和百草味的當(dāng)下的情況來看，蔡紅亮真是虧大了，而且蔡紅亮賣掉百草味后，還宣布要閉關(guān)三年，結(jié)果2018年就搞出了自嗨鍋?，F(xiàn)在回過頭來看，多少感覺有些離譜了。

不過，按照當(dāng)時(shí)的商業(yè)語境，“一人食”是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、健康飲食等多項(xiàng)概念的疊加，當(dāng)時(shí)“小家電”概念也因此而走紅。

顯然，自嗨鍋品牌采用網(wǎng)絡(luò)化命名風(fēng)格，配合鮮明視覺符號(hào)與強(qiáng)調(diào)真實(shí)食材的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，迅速構(gòu)建起與年輕消費(fèi)群體的情感連接。

在2020年疫情期間，居家場景激增推動(dòng)其年銷售額逼近20億元，雙十一期間曾實(shí)現(xiàn)21分鐘銷售額破億元的業(yè)績表現(xiàn)，連續(xù)三年位居天貓自熱食品類目榜首。

資本市場的追捧也隨之而來，信息顯示，2019至2021年間，杭州金羚羊完成五輪融資，華映資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、中金資本等機(jī)構(gòu)累計(jì)注資超5.5億元，估值迅速攀升至75億元。

當(dāng)然了，融來的資金大量投向了營銷端，比如說簽約多位影視明星進(jìn)行代言，植入十余部熱門綜藝與影視劇，在分眾傳媒投放2.3億元電梯廣告，并密集布局抖音、小紅書等社交平臺(tái)。

據(jù)蓮花健康2023年披露的收購意向書，2020至2021年杭州金羚羊銷售費(fèi)用分別達(dá)2.93億元與4.31億元，其中品牌宣傳支出占比近半，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

然而，這種增長高度依賴外部環(huán)境變量，以及營銷的持續(xù)。但在2022年后，隨著外賣與堂食場景快速復(fù)蘇，自熱食品的使用場景顯著弱化。

市場研究機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度自熱火鍋類目增速已降至0.78%，銷售件數(shù)同比下滑29.18%，銷售額下跌32.67%。賽道整體遇冷背景下，自嗨鍋市場份額從2022年的1.84%萎縮至2023年的1%，渠道庫存積壓問題凸顯，品牌聲量急劇衰減。

另一方面也說明，過度營銷未能轉(zhuǎn)化為用戶忠誠，用戶很容易以為各種原因而選擇其他用餐方式。

從品類邏輯上來看，自嗨鍋是成立的，因?yàn)樽脏隋伄a(chǎn)品屬性本身類似于泡面的升級(jí)版，而泡面市場雖然每況日下，但依舊保持著較大的體量。因此，自嗨鍋的問題，更多在于品牌產(chǎn)品定位、營銷運(yùn)營等層面上。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，自嗨鍋2020至2021年?duì)I收分別為9.58億元與9.92億元，但同期凈虧損達(dá)1.51億元與3.13億元；2022年雖實(shí)現(xiàn)2752.28萬元凈利潤，營收卻下滑至8.2億元，線上銷售額同比減少41.54%。

自嗨鍋產(chǎn)品策略的激進(jìn)擴(kuò)張，進(jìn)一步加劇了公司運(yùn)營壓力。為滿足資本對(duì)增長數(shù)據(jù)的期待，自嗨鍋在短期內(nèi)將SKU擴(kuò)展至上百個(gè)，覆蓋自熱米飯、面條、燒烤等多個(gè)品類，并孵化“畫面”“小七廚房”等子品牌切入預(yù)制菜領(lǐng)域。

這種泛化擴(kuò)張分散了品控資源，導(dǎo)致食品安全投訴增多，同時(shí)自建15座工廠的重資產(chǎn)模式在需求回落時(shí)形成沉重負(fù)擔(dān)。

2023年蓮花健康擬以3億至6億元收購其不低于20%股權(quán)，但因標(biāo)的公司2022年末凈資產(chǎn)僅1.4億元、溢價(jià)率過高引發(fā)監(jiān)管問詢，最終交易告吹。

在2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125.07萬元廣告款項(xiàng)被強(qiáng)制執(zhí)行，公司及法定代表人被采取限制消費(fèi)措施。天眼查信息顯示，截至2026年2月，該公司現(xiàn)存被執(zhí)行人信息6條，被執(zhí)行金額超1.4億元，歷史涉案總金額達(dá)3.2億元，股權(quán)凍結(jié)信息26條。

這里我們還是要重提品牌與資本的關(guān)系，新消費(fèi)品牌早期出現(xiàn)大量了資本驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，而這些企業(yè)無一例外都通過狠砸營銷來獲客，在增長放緩后，則進(jìn)一步擴(kuò)充SKU，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。

這個(gè)模式在新消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)屢見不鮮，可以說，很多資本對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，其實(shí)是拔苗助長，一旦消費(fèi)環(huán)境變化，大量新消費(fèi)品牌的問題便直接暴露出來。

只能說，自嗨鍋依舊印證了那一點(diǎn)，消費(fèi)品的本質(zhì)在于產(chǎn)品、在于用戶需求。

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