作者| 艾青山

編輯| 劉漁

昔日頂流自嗨鍋，還是沒(méi)能過(guò)一個(gè)好年。

近日，有媒體爆出，自嗨鍋關(guān)聯(lián)企業(yè)杭州金羚羊被杭州市余杭區(qū)人民法院?jiǎn)?dòng)破產(chǎn)審查程序，創(chuàng)始人蔡紅亮名下限制消費(fèi)令累計(jì)達(dá)14條，涉案總金額約3.08億元。

事實(shí)上，自嗨鍋曾估值75億元，在前幾年被認(rèn)為是新消費(fèi)品牌的一個(gè)代表，但如今，依舊沒(méi)能從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。

從虎頭局、鐘薛高等大量新消費(fèi)品牌的結(jié)局來(lái)看，此前所謂新消費(fèi)品牌的商業(yè)邏輯實(shí)際上被證偽。潮水褪去之后，才能看出誰(shuí)是真金。

自嗨鍋的崛起，契合了2017年前后中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)氛圍。

品牌創(chuàng)始人蔡紅亮在2016年以9.6億元將百草味出售給好想你后，于2018年切入自熱食品賽道，瞄準(zhǔn)獨(dú)居人口增長(zhǎng)背景下衍生的“一人食”需求。

順便說(shuō)一句，從自嗨鍋和百草味的當(dāng)下的情況來(lái)看，蔡紅亮真是虧大了，而且蔡紅亮賣(mài)掉百草味后，還宣布要閉關(guān)三年，結(jié)果2018年就搞出了自嗨鍋?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，多少感覺(jué)有些離譜了。

不過(guò)，按照當(dāng)時(shí)的商業(yè)語(yǔ)境，“一人食”是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、健康飲食等多項(xiàng)概念的疊加，當(dāng)時(shí)“小家電”概念也因此而走紅。

顯然，自嗨鍋品牌采用網(wǎng)絡(luò)化命名風(fēng)格，配合鮮明視覺(jué)符號(hào)與強(qiáng)調(diào)真實(shí)食材的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，迅速構(gòu)建起與年輕消費(fèi)群體的情感連接。

在2020年疫情期間，居家場(chǎng)景激增推動(dòng)其年銷(xiāo)售額逼近20億元，雙十一期間曾實(shí)現(xiàn)21分鐘銷(xiāo)售額破億元的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，連續(xù)三年位居天貓自熱食品類(lèi)目榜首。

資本市場(chǎng)的追捧也隨之而來(lái)，信息顯示，2019至2021年間，杭州金羚羊完成五輪融資，華映資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、中金資本等機(jī)構(gòu)累計(jì)注資超5.5億元，估值迅速攀升至75億元。

當(dāng)然了，融來(lái)的資金大量投向了營(yíng)銷(xiāo)端，比如說(shuō)簽約多位影視明星進(jìn)行代言，植入十余部熱門(mén)綜藝與影視劇，在分眾傳媒投放2.3億元電梯廣告，并密集布局抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)。

據(jù)蓮花健康2023年披露的收購(gòu)意向書(shū)，2020至2021年杭州金羚羊銷(xiāo)售費(fèi)用分別達(dá)2.93億元與4.31億元，其中品牌宣傳支出占比近半，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

然而，這種增長(zhǎng)高度依賴外部環(huán)境變量，以及營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)。但在2022年后，隨著外賣(mài)與堂食場(chǎng)景快速?gòu)?fù)蘇，自熱食品的使用場(chǎng)景顯著弱化。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度自熱火鍋類(lèi)目增速已降至0.78%，銷(xiāo)售件數(shù)同比下滑29.18%，銷(xiāo)售額下跌32.67%。賽道整體遇冷背景下，自嗨鍋市場(chǎng)份額從2022年的1.84%萎縮至2023年的1%，渠道庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}凸顯，品牌聲量急劇衰減。

另一方面也說(shuō)明，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)未能轉(zhuǎn)化為用戶忠誠(chéng)，用戶很容易以為各種原因而選擇其他用餐方式。

從品類(lèi)邏輯上來(lái)看，自嗨鍋是成立的，因?yàn)樽脏隋伄a(chǎn)品屬性本身類(lèi)似于泡面的升級(jí)版，而泡面市場(chǎng)雖然每況日下，但依舊保持著較大的體量。因此，自嗨鍋的問(wèn)題，更多在于品牌產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)等層面上。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，自嗨鍋2020至2021年?duì)I收分別為9.58億元與9.92億元，但同期凈虧損達(dá)1.51億元與3.13億元；2022年雖實(shí)現(xiàn)2752.28萬(wàn)元凈利潤(rùn)，營(yíng)收卻下滑至8.2億元，線上銷(xiāo)售額同比減少41.54%。

自嗨鍋產(chǎn)品策略的激進(jìn)擴(kuò)張，進(jìn)一步加劇了公司運(yùn)營(yíng)壓力。為滿足資本對(duì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的期待，自嗨鍋在短期內(nèi)將SKU擴(kuò)展至上百個(gè)，覆蓋自熱米飯、面條、燒烤等多個(gè)品類(lèi)，并孵化“畫(huà)面”“小七廚房”等子品牌切入預(yù)制菜領(lǐng)域。

這種泛化擴(kuò)張分散了品控資源，導(dǎo)致食品安全投訴增多，同時(shí)自建15座工廠的重資產(chǎn)模式在需求回落時(shí)形成沉重負(fù)擔(dān)。

2023年蓮花健康擬以3億至6億元收購(gòu)其不低于20%股權(quán)，但因標(biāo)的公司2022年末凈資產(chǎn)僅1.4億元、溢價(jià)率過(guò)高引發(fā)監(jiān)管問(wèn)詢，最終交易告吹。

在2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125.07萬(wàn)元廣告款項(xiàng)被強(qiáng)制執(zhí)行，公司及法定代表人被采取限制消費(fèi)措施。天眼查信息顯示，截至2026年2月，該公司現(xiàn)存被執(zhí)行人信息6條，被執(zhí)行金額超1.4億元，歷史涉案總金額達(dá)3.2億元，股權(quán)凍結(jié)信息26條。

這里我們還是要重提品牌與資本的關(guān)系，新消費(fèi)品牌早期出現(xiàn)大量了資本驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，而這些企業(yè)無(wú)一例外都通過(guò)狠砸營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲客，在增長(zhǎng)放緩后，則進(jìn)一步擴(kuò)充SKU，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。

這個(gè)模式在新消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，可以說(shuō)，很多資本對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是拔苗助長(zhǎng)，一旦消費(fèi)環(huán)境變化，大量新消費(fèi)品牌的問(wèn)題便直接暴露出來(lái)。

只能說(shuō)，自嗨鍋依舊印證了那一點(diǎn)，消費(fèi)品的本質(zhì)在于產(chǎn)品、在于用戶需求。

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