長三角MOMO

當越來越多品牌在春節(jié)節(jié)點為“祝福創(chuàng)意”絞盡腦汁時，極氪卻做了一件反著來的事：把重要的內(nèi)容，交給了用戶。說到底，這是一種取舍，是穩(wěn)定地被提及，還是有機會被真正喜歡。

昨天，農(nóng)歷小年夜，極氪官微發(fā)布了新年主題視頻。

“閱盡”大廠年終視頻的我，看完第一反應(yīng)是，這也太不像一個車企的品牌片了。

沒有宏大旁白，沒有精修運鏡，也沒有那種一看就是預(yù)算拉滿的商業(yè)廣告感。很多畫面甚至不夠穩(wěn)定，光線也不完美，大部分內(nèi)容，看上去就是車主隨手拍的視頻，直接剪進來了。

我問了一下他們才知道，這支短片里大部分素材，確實不是官方拍的，而是過去一年用戶自己發(fā)在社交平臺上的內(nèi)容，被官方征集、授權(quán)后重新剪輯在一起。看起來零碎、日常、不精致，但拼在一起，卻變成了一部屬于用戶的“年度回憶錄”。某種程度上說，這不是拍出來的，而是一年時間自然長出來的。

短片里開頭有一句話，很觸動我：“生活中，每個人都扮演著不一樣的角色，365天，你扮演的身份不同。”

生活中，我們每個人，都有不同的身份切換，上班路上的自己、帶孩子出行的自己、深夜獨自開車回家的自己……品牌并沒有試圖替用戶定義什么角色，只是把這些切換過的瞬間接了起來。短片里的很多片段，其實都來自極氪社區(qū)這一年來的真實場景。

比如去年7月，杭州一位網(wǎng)友偶然拍下極氪大廈與彩虹的合影美照，并在小紅書隨便說了一句：“請極氪公關(guān)速速聯(lián)系我！”結(jié)果讓這位網(wǎng)友自己都沒想到的是，這條筆記居然真的得到了極氪官方的回應(yīng)，還邀請其來極氪大廈吃飯。該事件之后，更多網(wǎng)友加入到了“曬照蹭飯”的行列。

前不久，還有一位車主籌備婚禮，在社媒上發(fā)了個帖子求助：“大喜之日，想借各位極氪兄弟姐妹的戰(zhàn)車一用，組成一支特別的婚車隊。”這個心聲也被極氪官方“捕捉”到了，霸氣回應(yīng)：安排！

最終，婚禮車隊不僅集結(jié)了6位熱心車友，極氪官方還額外協(xié)調(diào)了2臺氣場強大的極氪9X和1臺極氪001，排面直接拉滿的同時，也讓所有圍觀群眾都體會到了一種幸福的浪漫。這不是品牌策劃的情緒，而是用戶主動拉著品牌一起完成的情緒。

今年的春節(jié)禮盒，同樣不是拍腦袋的產(chǎn)物。設(shè)計理念、內(nèi)容方向，是和“獵裝極客吳文華”一起共創(chuàng)的，墨象配獵裝車，打破書法常規(guī)，非常接地氣，突破了過去那種固化的“高級年味”。

這些內(nèi)容，如果放在傳統(tǒng)車企，是很反直覺的。特別是在春節(jié)這個節(jié)點，這是品牌最想掌控敘事的時刻，情緒要穩(wěn)，價值要正，表達要可控。越重要，越不愿意冒險。

而極氪這次，選擇做了一件反著來的事：通過把敘事和素材交給用戶，不去制造故事，而是去搬運生活，把每一個用戶，都變成了品牌某種意義上的“野生代言人”。在極氪看來，這種“原生態(tài)”的素材，本身就是更好的內(nèi)容。

某種程度上說，這也是極氪在傳播端主動追求轉(zhuǎn)型。

過去很多年，車企傳播往往高度依賴“確定性”：發(fā)布會要可控，年終視頻要精修，傳播效果最好能提前寫進PPT……

但現(xiàn)在的問題是：傳統(tǒng)的傳播模式越來越貴，也越來越?jīng)]效果。

一次大型拍攝的預(yù)算，可能不如十個真實用戶視頻的傳播效果；一條精修廣告，可能不如一個真實評論區(qū)的互動量。所謂的精致內(nèi)容，正在變成刷屏環(huán)境里的背景噪音。

聲不入心，是包括車企在內(nèi)，所有品牌正在面對的共同難題。于是傳播邏輯，也開始發(fā)生變化，從“我設(shè)計你看”，變成“你先說，我順著你來”。

短片結(jié)尾還有一句“諧音梗”，其實把這種關(guān)系說得很清楚：“即刻是一瞬的決定，而極氪，是長久的陪伴?！?/p>

放在這里看，它不太像一句廣告語，更像是對這種傳播選擇的解釋，不追求一次性的情緒峰值，而是愿意在日常里反復(fù)出現(xiàn)。

用戶共創(chuàng)，車企雖然無法提前“寫好結(jié)論”，但它帶來的方向卻一定是符合主流用戶所需的、是他們喜聞樂見的，回報也完全不同，品牌經(jīng)常能夠從“可預(yù)期的小傳播”，獲得“不可預(yù)期的巨大回報”。

說到底，這是一次取舍。要看品牌到底更想要什么，是穩(wěn)定地被提及，還是有機會被真正喜歡。

不過，這種模式也有顯而易見的門檻，不在創(chuàng)意，而在組織本身。比如：有沒有給一線公關(guān)和運營足夠的臨場空間？是否允許不完美的表達存在？能不能接受一次傳播不一定贏，但至少是真的？

極氪幾乎都是“抄來的”春節(jié)短片，本質(zhì)上不是一次創(chuàng)意突破，而是一次態(tài)度外露。不是“我要怎么被看見”，而是“我愿意怎么和你在一起”。

不是品牌在講自己的故事，而是用戶早就把生活過成了內(nèi)容。品牌只是把這些碎片撿起來，剪成了一段時間。