柯睿辰（左）將接替高翔（右）擔(dān)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官

最近十年，寶馬集團(tuán)都要舉辦年度媒體“家宴”，美酒佳肴助興，歡聲笑語充盈。

2月4日的馬年媒體家宴，歡樂中卻有一絲離愁別緒——

為寶馬集團(tuán)在中國效力12年、擔(dān)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官2年多的高翔（Sean Green），即將離職。來自總部的柯睿辰（Christian Ach），將在4月1日起接任。

高翔告別前年份——2025年，寶馬集團(tuán)在華銷售62.55萬輛，同比下跌12.5%。

他的前任高樂，離任當(dāng)年，將寶馬在華銷量推至82.5萬輛的頂峰。大功立下，高樂回到總部，榮升董事。

在接班人離任之際，高樂也來到了中國，面向中國媒體宣布了這一決定，并對高翔團(tuán)隊(duì)的工作給予肯定——

“盡管2025年充滿挑戰(zhàn)，我們?nèi)栽谥袊袌鼋桓读顺^62.5萬輛BMW和MINI汽車……面對重重困難，團(tuán)隊(duì)最終交出了一份值得驕傲的答卷。”

高樂還介紹了新的寶馬中國團(tuán)隊(duì)，并透露他們將擁有充足的“彈藥”——2026年寶馬旗下三大品牌BMW、MINI與BMW Motorrad將在中國推出20款新車，其中重點(diǎn)是新世代車型：全新的架構(gòu)、全新的設(shè)計(jì)、全新的人機(jī)交互系統(tǒng)、全新的全景顯示設(shè)計(jì)。

中國依舊是寶馬全球最大的單一市場，下滑之勢，必須遏制。

01

空降首席執(zhí)行官

自寶馬進(jìn)入中國以來，已有5任大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。最近3位——康思遠(yuǎn)、高樂、高翔，都由已經(jīng)在中國任職的高管提拔而來。

即將出任新職的柯睿辰，則是從總部空降而來。

柯睿辰是寶馬德國區(qū)總裁，負(fù)責(zé)過寶馬北歐市場的業(yè)務(wù)。北歐市場的電動(dòng)車滲透率已接近90%，他有充足的電動(dòng)車銷售和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

除了大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，寶馬集團(tuán)在中國的另一個(gè)重要職位華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官，更早完成了更迭。

2025年8月，寶思齊（Birgit B?hm-Wannenwetsch）接替戴鶴軒，更早履職。

寶馬中國管理層還來了一位新成員，寶馬中國的首席技術(shù)官付瑞文（Dr. Florian Preuss）。付瑞文此前一直負(fù)責(zé)寶馬高壓電池業(yè)務(wù)，深度參與了第六代電池和MINI 純電車型集群的研發(fā)，是一位資歷深厚的工程師。

此外還有寶馬的老兵邵賓。

左四起：付瑞文、高翔、高樂、寶思齊、邵賓

寶馬等合資、外資企業(yè)在中國的處境是，中國市場和全球市場幾乎是兩個(gè)戰(zhàn)場。在中國，電動(dòng)化已經(jīng)過半，智能化已充分展開，價(jià)格戰(zhàn)劇烈，營銷方式也與傳統(tǒng)方式大相徑庭，而全球市場仍然以燃油車為主，對智能化既好奇又懷疑，營銷方式基本還是老一套。

這意味著，中國區(qū)負(fù)責(zé)人應(yīng)該非常熟悉中國市場，并且能有極大的授權(quán)，才能更好應(yīng)對在中國的競爭。

02

新車型，更中國

此前的團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品上，已經(jīng)做出了非常多“中國化”的探索。

在寶馬集團(tuán)2026年將推出的約20款新車中，最重磅的新世代首車——iX3，就是一個(gè)典型代表。

新世代BMW iX3長軸距版將落地沈陽

高樂稱，該車型“專為中國市場打造的長軸距版本，實(shí)現(xiàn)100%本土化研發(fā)制造。”

過去，寶馬的車型和國內(nèi)產(chǎn)品相比，在智駕和智艙上，競爭力不強(qiáng)。此次，iX3將采用和Momenta合作的L2+輔助駕駛。

高樂特意提及這一點(diǎn)，并稱，“寶馬的L2+，和其他品牌的 L2+截然不同，我們稱之為‘共生式駕乘體驗(yàn)’。車輛可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)行駛，又能和駕駛者實(shí)時(shí)互動(dòng)；你可以放手讓車輛自主操控，也可以隨時(shí)介入，這并非單純的技術(shù)堆砌。這是寶馬和Momenta深度合作的成果?！?/p>

在智艙方面，寶馬很早就展示的、革命性的顯示技術(shù)：視平線全景顯示技術(shù)將在iX3上首發(fā)。盡管被小米YU7模仿并率先量產(chǎn)，但寶馬的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，會(huì)有其不同的體驗(yàn)。

寶馬新世代車型的座艙

在三電、平臺(tái)等方面，iX3采用新世代架構(gòu)，將全新電驅(qū)技術(shù)、“駕控超級大腦”（Heart of Joy）等搭載上車，也將帶來先進(jìn)的電驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)，以及寶馬百年駕控經(jīng)驗(yàn)在智能電動(dòng)時(shí)代的新成果。

備戰(zhàn)2026年，寶馬還專門打造了馬年限定版車型，在內(nèi)飾上采用了駿馬縫線的設(shè)計(jì)。首批馬年限定版將率先搭載于X5 車型，后續(xù)還會(huì)覆蓋3系和5系，共計(jì)四款車型，均為 2026 火馬年專屬。

從設(shè)計(jì)、到三電、到智能化，寶馬2026年的產(chǎn)品都將更將更加中國化，更能和中國品牌競品硬碰硬。

03

馬年輪回，寶馬再興？

農(nóng)歷2026年是馬年，這也給了寶馬一個(gè)暗示：運(yùn)勢可能轉(zhuǎn)向?qū)汃R。

“2026年，恰逢中國農(nóng)歷火馬年。馬，正是寶馬的象征。我本人也屬馬，大家看我，看著像36歲，也像48歲，你們可以隨意猜（編者：實(shí)則是60歲）。2026年定會(huì)是屬于我們的一年?！备邩氛f。

更重要的“輪回”在于，寶馬終于等到了一個(gè)大的車型架構(gòu)的新周期。

2026年，寶馬的新世代車型將投入市場，對智能電動(dòng)汽車市場發(fā)起全力沖擊。

寶馬新世代車型架構(gòu)

新世代（Neue Klasse），是寶馬不會(huì)輕易使用的詞匯。上一次寶馬推出新世代是在1961 年。當(dāng)時(shí)的寶馬處于財(cái)務(wù)困境，新世代車型為寶馬在中型運(yùn)動(dòng)轎車市場扎下深根，取得和奔馳、大眾并駕齊驅(qū)的立身之本。

寶馬再度祭出“新世代”，表明管理層對當(dāng)前挑戰(zhàn)的重視?；赝麑汃R百余年的歷程，從來都是挑戰(zhàn)重重，寶馬也都成功渡劫。寶馬管理層也信心滿滿，他們認(rèn)為，這次也不會(huì)例外。