文：向善財(cái)經(jīng)

兩周前，白酒圈還被一片唱衰聲籠罩，“年輕人不喝白酒了”“白酒股只剩老底子撐著”的論調(diào)此起彼伏，仿佛這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)已然走到了增長(zhǎng)的盡頭。

誰(shuí)也沒(méi)想到，茅臺(tái)反手就走出了一波近三年罕見(jiàn)的大漲行情，最高漲幅直沖 16%，直接打破了市場(chǎng)的悲觀預(yù)期。

消費(fèi)市場(chǎng)上，隨著茅臺(tái)控價(jià)效果初見(jiàn)崢嶸，沉寂許久的黃牛們也按捺不住了，各種科技手段齊上陣爭(zhēng)搶貨源，甚至逼得 i 茅臺(tái)不得不暫緩?fù)斗殴?jié)奏以穩(wěn)市場(chǎng)。

在茅臺(tái)日銷百噸的強(qiáng)勁勢(shì)頭帶動(dòng)下，此前持續(xù)低迷的白酒板塊也成功止住頹勢(shì)，迎來(lái)了久違的暖意。

巧的是，當(dāng)下的白酒行業(yè)，距離 2013 年“塑化劑”事件砸出的行業(yè)黃金坑，恰好走到了第 13 個(gè)年頭。

按國(guó)人的浪漫，這又是一輪時(shí)光，這一輪的茅臺(tái)再次率先吹響反攻號(hào)角，白酒行業(yè)的新故事，又該從何說(shuō)起？

//每個(gè)年代，都有“老登”蛻變

站在 2025 年的消費(fèi)市場(chǎng)門(mén)口，我們很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)核心真相：市場(chǎng)從來(lái)不是沒(méi)有消費(fèi)力，而是缺少能戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)、刺激消費(fèi)神經(jīng)的優(yōu)質(zhì)新供給。

這一點(diǎn)，從消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)角落都能找到答案：潮玩圈的 labubu 依舊一娃難求，新式茶飲門(mén)店開(kāi)遍大街小巷業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，特色餐飲和精品超市客流不斷，各類主題樂(lè)園更是節(jié)假日一座難求。

這些賽道的業(yè)績(jī)一路打著轉(zhuǎn)的往上飛，核心原因就是踩準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)奏，不斷用新玩法、新產(chǎn)品、新場(chǎng)景滿足消費(fèi)者的變化需求。

反觀白酒行業(yè)，不少企業(yè)依舊沉浸在過(guò)去的敘事邏輯里：談文化只講歷史底蘊(yùn)，做營(yíng)銷只盯傳統(tǒng)渠道，推產(chǎn)品還是“換湯不換藥”，和當(dāng)下的消費(fèi)潮流、年輕的消費(fèi)群體始終隔著一層紗，腳步慢了不止一拍。

當(dāng)然，我們必須明確的是，白酒的第一性原理從未改變——在中國(guó)的社會(huì)體系里，白酒始終是社交、宴請(qǐng)、禮尚往來(lái)中至關(guān)重要的消費(fèi)品，是情感表達(dá)的重要載體，這是刻在行業(yè)基因里的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是白酒行業(yè)永遠(yuǎn)的基本盤(pán)。

只不過(guò)，守住第一性原理，不代表可以躺在功勞簿上吃老本。

想要實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，必須在守住核心的基礎(chǔ)上，跟上時(shí)代的腳步，挖掘新需求、創(chuàng)造新供給。

這一點(diǎn)，汽車行業(yè)的發(fā)展軌跡就是最好的參照。汽車的第一性原理，從誕生之初就是代步工具，皮實(shí)耐造、安全便捷是其核心要求，這一點(diǎn)直到今天也從未改變。

但汽車行業(yè)之所以能不斷發(fā)展，正是因?yàn)樵谑刈『诵牡耐瑫r(shí)，始終在挖掘用戶的新需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在工業(yè)技術(shù)發(fā)展初期，人們不再滿足于單純的代步，對(duì)汽車的性能、速度有了更高追求，于是性能車、跑車應(yīng)運(yùn)而生，填補(bǔ)了高端個(gè)性化的需求空白。

而后經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，不少消費(fèi)者無(wú)力承擔(dān)昂貴的性能車，市場(chǎng)便順勢(shì)轉(zhuǎn)向挖掘現(xiàn)有車型的潛力，JDM 改裝車文化就此興起，用低成本的改裝實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求，成為風(fēng)靡至今的經(jīng)典。

到了當(dāng)下，基建不斷完善、新能源技術(shù)成熟，市場(chǎng)又瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、環(huán)保性的需求，便宜又便利的新能源汽車成為主流，徹底改變了汽車行業(yè)的格局。

汽車行業(yè)的每一次升級(jí)，都是在第一性原理之上的創(chuàng)新與突破。

白酒行業(yè)亦是如此，守住“人情社會(huì)核心消費(fèi)品”的根本，是發(fā)展的前提，但想要打破增長(zhǎng)瓶頸，就必須像汽車行業(yè)那樣，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)需求的變化，創(chuàng)造出適配新時(shí)代的優(yōu)質(zhì)供給，這才是白酒行業(yè)在新輪回里的破局關(guān)鍵。

//頭部立牌坊，腰部攬生意

如果說(shuō)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)供給是白酒行業(yè)增長(zhǎng)的底層邏輯，那么量減價(jià)增+創(chuàng)新競(jìng)速，就是腰部酒企在新輪回里的生存法則，而這需要整個(gè)行業(yè)放下內(nèi)卷，攜手共育市場(chǎng)。

當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)已是既定事實(shí)，靠單純擴(kuò)產(chǎn)能、拼銷量的粗放式增長(zhǎng)早已行不通，產(chǎn)能過(guò)剩、單一品類同質(zhì)化的問(wèn)題日益凸顯，部分落后產(chǎn)能被淘汰是必然趨勢(shì)。

在這樣的背景下，白酒行業(yè)的大方向必然是量減價(jià)增，這就需要全行業(yè)向年輕人、向新場(chǎng)景探索，用創(chuàng)新為產(chǎn)品賦予更高的附加值。

向年輕人靠近，白酒企業(yè)首先要做的就是去去身上的“登”味，把曾經(jīng)被詬病的跨界聯(lián)名拾起來(lái)、做扎實(shí)。

茅臺(tái)作為高端白酒的代表，尚且愿意放下身段做冰淇淋、咖啡聯(lián)名，用年輕人喜歡的方式貼近市場(chǎng)，讓白酒文化以更柔和的形式觸達(dá)年輕群體，中低端白酒企業(yè)更沒(méi)有理由固步自封。

要知道，酒企素來(lái)有著“無(wú)限子彈”的實(shí)力，天眼查APP顯示，哪怕是業(yè)績(jī)已經(jīng)暴跌了兩年的舍得酒業(yè)，每年還有5個(gè)億左右的利潤(rùn)，更別說(shuō)賬上還有十幾億的現(xiàn)金。

而腰部酒企也有自己的區(qū)域文化、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，一旦全行業(yè)都下場(chǎng)做年輕化探索，從聯(lián)名飲品、文創(chuàng)周邊到年輕化包裝，多維度貼近年輕消費(fèi)群體，就能慢慢培養(yǎng)起年輕人對(duì)白酒的認(rèn)知和接受度，為行業(yè)培育未來(lái)的消費(fèi)基本盤(pán)。

向新場(chǎng)景探索，白酒企業(yè)要打破“白酒只適合高端宴請(qǐng)、商務(wù)聚餐”的場(chǎng)景固化，讓白酒走進(jìn)更多日常生活場(chǎng)景，甚至可以大膽嘗試和私廚、特色餐飲結(jié)合。

比如私廚上門(mén)服務(wù)時(shí)，推出適配家宴的定制化白酒套裝，根據(jù)用餐人數(shù)、菜品風(fēng)格搭配不同度數(shù)、口感的白酒，還能定制專屬酒標(biāo)，讓家宴的儀式感拉滿。

再比如瞄準(zhǔn)酒吧、清吧場(chǎng)景，推出低度白酒作為調(diào)味酒，和雞尾酒結(jié)合，打造出適合年輕人小酌的白酒特調(diào)，打破白酒和酒吧的次元壁。

除此之外，露營(yíng)、野餐、閨蜜小聚這類新興休閑場(chǎng)景，也可以適配小瓶、低度、果味的白酒產(chǎn)品，讓白變成“非常規(guī)”的飲品。

除了年輕化和新場(chǎng)景，渠道探索也同樣重要。腰部酒企可以跳出傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、商超渠道，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線上直播、本地生活平臺(tái)，讓消費(fèi)者能更便捷地買(mǎi)到產(chǎn)品。

同時(shí)，針對(duì)不同渠道打造專屬產(chǎn)品，比如線上渠道的小瓶體驗(yàn)裝、線下渠道的禮盒裝，實(shí)現(xiàn)渠道和產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配。

當(dāng)然，行業(yè)共育市場(chǎng)，不是讓企業(yè)們千篇一律地跟風(fēng)，而是在共同挖掘新需求的基礎(chǔ)上，走出差異化的創(chuàng)新之路。

綜合來(lái)說(shuō)，頭部酒企可以扛起品牌升級(jí)、文化輸出的大旗，腰部酒企則可以深耕區(qū)域市場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?、民俗特色做產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如川渝地區(qū)的白酒可以適配麻辣火鍋的口感，江南地區(qū)的白酒可以做低度清甜型適配本幫菜，用差異化的產(chǎn)品占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的心智。

13 年前，塑化劑事件讓白酒行業(yè)跌入低谷，也讓行業(yè)迎來(lái)了一次大洗牌，那些守住品質(zhì)、懂得創(chuàng)新的企業(yè)最終活了下來(lái)，并且迎來(lái)了新的增長(zhǎng)。

13 年后的今天，白酒行業(yè)站在新的輪回起點(diǎn)，茅臺(tái)的領(lǐng)漲不是偶然，而是市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)供給的期待，也是行業(yè)觸底反彈的信號(hào)。

白酒從來(lái)不是一個(gè)被時(shí)代拋棄的行業(yè)，它的根，深植于中國(guó)的人情社會(huì)和文化土壤。

在新的輪回里，白酒行業(yè)無(wú)需焦慮，不必糾結(jié)于“年輕人喝不喝白酒”的問(wèn)題，而是要守住第一性原理，用優(yōu)質(zhì)供給回應(yīng)消費(fèi)需求，用行業(yè)共育打破增長(zhǎng)瓶頸，用創(chuàng)新競(jìng)速實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)。

從茅臺(tái)到腰部酒企，從高端宴請(qǐng)到日常小聚，從傳統(tǒng)敘事到年輕化表達(dá)，白酒行業(yè)的新故事，終將在守正與創(chuàng)新中慢慢書(shū)寫(xiě)。