文/土豆逗

不出海，就出局。

幾年前流行在國創(chuàng)游戲行業(yè)的這句話，到2026年在國創(chuàng)潮玩行業(yè)傳開了。

這兩年潮玩品牌出海這個(gè)賽道越來越熱鬧。2024年底，角研社整理了以泡泡瑪特、52TOYS、酷樂潮玩、TOPTOY、九木雜物社等潮玩核心渠道在東南亞市場的開店情況。又一年過去，這些核心渠道的海外店鋪數(shù)量在增長，入駐LAZADA、TikTok、亞馬遜等平臺(tái)的官方店鋪銷售額，也在翻倍增長。

以泡泡瑪特為例，2024全年?海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營收50.7億元?，其中東南亞市場貢獻(xiàn)了24億元，是海外最大收入來源。到2025年H1，公司海外收入達(dá)到?55.93億元?，其中亞太地區(qū)貢獻(xiàn)26億元，美洲地區(qū)貢獻(xiàn)21.7億元。值得注意的是，2025H1，線上渠道成為海外收入的主要來源，貢獻(xiàn)25.61億元收入，超過線下門店的25億元。

潮玩在海外銷售的快速增長，不僅帶動(dòng)國內(nèi)潮玩企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的收入增長，也帶動(dòng)了海外潮玩鏈企業(yè)的收入增長。

潮玩涉及實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，為了降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人員成本和原材料成本，國內(nèi)已經(jīng)有不少企業(yè)在越南等東南亞市場設(shè)立了工廠；為了能更好地打開本土市場，產(chǎn)品的營銷和代理銷售也會(huì)找本土企業(yè)合作。

所以，在品牌出海這個(gè)領(lǐng)域。潮玩企業(yè)一定程度上和中國智能手機(jī)、電視、家電等國創(chuàng)品牌出海一樣，給當(dāng)?shù)厥袌鰩淼?，既有服?wù)本土人群的生活?yuàn)蕵匪?，也在帶?dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展。

近日，馬來西亞公司Semico Capital Bhd(以下簡稱：Semico）在馬來西亞創(chuàng)業(yè)板ACE上市，就因?yàn)榕l(fā)和分銷泡泡瑪特、ToyCity、Funism、Jotoys等品牌的產(chǎn)品，受國內(nèi)潮玩市場關(guān)注。

Semico是一家馬來西亞集團(tuán)企業(yè)，主要從事兩方面業(yè)務(wù)：提供家庭娛樂產(chǎn)品和服務(wù)，包括供應(yīng)街機(jī)和游樂設(shè)備以及運(yùn)營和管理家庭娛樂中心；批發(fā)和分銷玩具及收藏品。

Semico兩大核心業(yè)務(wù)的收入比

角研社獲取了Semico的上市申請書完整版，找到了一些關(guān)于泡泡瑪特、ToyCity、Funism、Jotoys等潮玩品牌在馬來西亞這個(gè)市場的分銷情況，以及潮玩在馬來西亞市場的前景。

以下，是角研社整理的Semico批發(fā)和分銷玩具及收藏業(yè)務(wù)情況。

01

Semico向哪些中國潮玩品牌采購潮玩？

“對泡泡瑪特集團(tuán)產(chǎn)品存在依賴?！?/p>

Semico上市申請書，提及的最早業(yè)務(wù)時(shí)間是2022年。那一年，Semico就已經(jīng)在批發(fā)和分銷泡泡瑪特的產(chǎn)品了。2022財(cái)年至2024財(cái)年期，Semico從新加坡泡泡瑪特采購產(chǎn)品，2025財(cái)年和泡泡瑪特集團(tuán)合作，從馬來西亞泡泡瑪特采購商品。

在2022、2023和2024財(cái)年，Semico集團(tuán)總采購額的59%都來自新加坡泡泡瑪特，其中2022財(cái)年采購額約為670萬元人民幣，2023財(cái)年937萬元人民幣，2024財(cái)年1320萬元人民幣。

到2025年，Semico集體向馬來西亞泡泡瑪特的采購額，增加到了1470萬元人民幣。現(xiàn)在，Semico是馬來西亞泡泡瑪特的非獨(dú)家授權(quán)分銷商。

2022～2025財(cái)年Semico在泡泡瑪特的采購金額

值得注意的是，采購額的增加并不意味著占比的增加。2022財(cái)年Semico在玩具和收藏玩具的采購額99.9%都是泡泡瑪特的產(chǎn)品，到2025財(cái)年下降到了47.14%。Semico在這一業(yè)務(wù)的產(chǎn)品采購比例，泡泡瑪特呈下降趨勢。

批發(fā)和分銷泡泡瑪特產(chǎn)品為集團(tuán)開辟了一條收入和利潤都可觀的業(yè)務(wù)線，因此，看到了潮玩在馬來西亞市場潛力的Semico，在增加泡泡瑪特產(chǎn)品的批發(fā)和分銷數(shù)量的同時(shí)，也在加碼更多潮玩品牌在馬來西亞的批發(fā)和分銷業(yè)務(wù)。

截止至2025年底，Semico批發(fā)和分銷的玩具及收藏品品牌數(shù)量達(dá)到了68個(gè)，主要合作的品牌包括Pop Mart、Funism、Jotoys和ToyCity等中國潮玩品牌。

在申請書，Semico也列出了批發(fā)和分銷玩具和收藏品牌，部分精選產(chǎn)品。

泡泡瑪特方面，銷售的產(chǎn)品包括盲盒收藏品、玩偶，及IP周邊產(chǎn)品（鑰匙扣、配飾等）。Molly、The Monsters、Dimoo是分銷的核心IP。

FUNISM( 玩樂主義)，是隸屬于ELSKA的潮玩娛樂文化品牌。Semico采購的產(chǎn)品包括盲盒收藏品、雕像、鑰匙鏈和配飾。Maltese、Butterbear是分銷的核心IP。

JOTOYS（奇偶潮樂）是一家成立于2021年的中國潮流玩具品牌，以“探索純粹天性的想象力”為創(chuàng)意路徑，核心理念是“世界是玩具”。該品牌也是Semico在玩具和收藏業(yè)務(wù)的合作伙伴。OYO、Q Kid（Q寶）是分銷的核心IP。

“TOYCITY”是東莞市城仕玩具旗下品牌，經(jīng)營范圍包括玩具銷售、設(shè)計(jì)開發(fā)、廣告服務(wù)及進(jìn)出口業(yè)務(wù)等，專注于原創(chuàng)潮流IP孵化。該品牌也是Semico在玩具和收藏業(yè)務(wù)的合作伙伴。MIKA是分銷的核心IP。

采購的產(chǎn)品涵蓋多個(gè)類別，主要為盲盒，分銷渠道包括專門從事玩具和收藏品零售的門店、玩具店，以及街機(jī)運(yùn)營商、便利店等。本土銷售形式，有直接銷售，也有寄售。

02

Semico批發(fā)的潮玩怎么在本土做分銷？

最終在馬來西亞銷售潮玩的零售商渠道，是Semico的合作伙伴。Semico和渠道簽訂貿(mào)易協(xié)議、寄售協(xié)議和直接交易條款合同，有效期多為2年，主要規(guī)定了定價(jià)、付款條款和交貨安排等，寄售會(huì)在協(xié)議標(biāo)注具體售價(jià)。但根據(jù)上市申請書，Semico本土合作的渠道，只有約4個(gè)合作伙伴是寄售形式合作。

2022至2025財(cái)年，Semico的前五大客戶中，有兩家是銷售玩具和收藏業(yè)務(wù)的合作伙伴——Mix Metro、ISA Hobby Sdn Bhd、United Bonanza Sdn Bhd、Mastering Services，以及一家未透露名字的本土企業(yè)。

2021年12月31日，Semico和Mix Metro簽訂了一份寄售協(xié)議。2024年6月30日，和Mastering Services簽訂了另一份寄售協(xié)議，用以取代與Mix Metro的協(xié)議。Mix Metro和Mastering Services的股東相同。

Mix Metro和Mastering Services均從事便利店業(yè)務(wù)。公司經(jīng)營著潮流食品連鎖店MiX，馬來西亞經(jīng)營著108家專業(yè)便利店，Semico的玩具和收藏品以寄售的方式，在其中105家便利店銷售。

Semico直言，Mix Metro/Mastering Services是集團(tuán)的玩具和收藏業(yè)務(wù)很重要的合作伙伴。

集團(tuán)和Mix Metro/Mastering Services的合作始于2022年。也就是，可追溯的Semico從新加坡泡泡瑪特采購產(chǎn)品的2022年。2022至2025財(cái)年期間，來自Mix Metro/Mastering Services的收入，在Semico的集團(tuán)總收入占比約46.56%、34.75%、25.24%和19.82%。

除了Mix Metro/ Mastering Services，Semico的玩具和收藏業(yè)務(wù)并不依賴其他主要客戶，因?yàn)槭袌錾线€有許多其他玩具零售商和游樂場運(yùn)營商。由此，可見Mix這個(gè)零售終端在馬來西亞潮玩市場的重要性。

角研社根據(jù)申請書披露的營收數(shù)據(jù)，以2026年2月6日的匯率，測算了2022到2025財(cái)年來自Mix Metro/ Mastering Services的總收入。分別約有人民幣：429萬元、935萬元、980萬元、1034萬元。

值得注意的是，到2025財(cái)年Semico在玩具和收藏品牌的批發(fā)和分銷業(yè)務(wù)中，新增了一個(gè)零售渠道，年度收入總額挺進(jìn)了集團(tuán)的前五大客戶之列。但Semico并未透露這個(gè)零售終端的品牌信息，只提及：該財(cái)年來自該渠道的收入達(dá)到了537萬元人民幣。

03

潮玩分銷收入持續(xù)增長，年收入約2800萬元

2022至2025財(cái)年，Semico來自潮玩分銷的收入在持續(xù)增長。

根據(jù)申請書披露數(shù)據(jù)，四個(gè)財(cái)年的數(shù)據(jù)分別為216萬吉林特、813萬吉林特、1220萬吉林特、1590萬吉林特，對應(yīng)人民幣約為380萬元、1429萬元、2144萬元、2780萬元。

同時(shí)，在持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長的推動(dòng)下，馬來西亞民眾的生活日益富裕。根據(jù)馬來西亞國家銀行的數(shù)據(jù)，該國人均收入從2022年的約9.3萬人民幣增長至2024年的9.7萬元人民幣。預(yù)計(jì)2025年人均收入將超過10萬元人民幣。

隨著馬來西亞的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，在強(qiáng)勁的國內(nèi)需求和旅游業(yè)活動(dòng)進(jìn)一步復(fù)蘇的支撐下，本土消費(fèi)者對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的需求會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。這對包括主題公園和家庭娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，是個(gè)很好的市場發(fā)展趨勢。

此外，根據(jù)本土報(bào)告，馬來西亞消費(fèi)者更有可能在非必需品上消費(fèi)，其中包括流行玩具。