后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

都說世界上最抗凍的生物不是北極熊，而是女明星。

畢竟，北極熊還自帶羽絨服，但在寒冬臘月出席活動的女明星們，總是各種深V、露背、高開叉亮相，在露天的紅毯上談笑風生。

其實很合理，人家賺的就是這份辛苦錢。

所以，看到Lisa在零下天氣穿著比基尼拍照，你也不用心疼，仔細看那件沒有拉上拉鏈的羽絨服就知道，這是耐克給的太多了。

之前耐克簽下Lisa時，業(yè)內都在觀望，覺得這家運動品牌是不是瘋了？找一個女團成員代言運動產品？

但當Lisa在雪地里那組“羽絨服配比基尼”的照片刷爆全網時，所有人才反應過來，耐克不是在找運動員，是在找話題制造機。

Lisa雪地穿比基尼

反季節(jié)帶貨的財富密碼

當代言照內卷到零下氣溫，你就知道營銷行業(yè)已經瘋成什么樣了。

Lisa那組雪地比基尼照片，堪稱2026年開年第一營銷案例。

正常人看到雪地想的是保暖，Lisa看到雪地想的是“這背景板不錯，適合拍代言照”。

她身上那件克羅心、Nocta和耐克的三方聯(lián)名羽絨服，據說價格在27萬元左右，夠在小城市付個首付。

但Lisa硬是把它穿出了“姐不冷，姐就是要美”的氣勢。

這操作的精妙之處在于，越是反直覺，越能引發(fā)傳播。

如果Lisa規(guī)規(guī)矩矩地穿著羽絨服拍照，頂多就是一張好看的宣傳照。但她偏不，非要敞開穿露出比基尼。

網友分成兩派，一派罵她“要風度不要溫度”，一派夸她“時尚先鋒”。不管哪派，都在討論那件羽絨服。

最后的大贏家，毫無疑問是耐克。

而更早之前，Lisa在科切拉音樂節(jié)上已經把“改造耐克”玩明白了。

把基礎款運動內衣剪成比基尼，穿著“耐克”跳舞。臺下幾萬觀眾，線上幾百萬直播，全看到了耐克的logo。

演出結束，同款內衣直接賣空。耐克的產品經理恐怕都在懷疑人生，我們做了那么多市場調研，不如頂流拿把剪刀？

但這就是現實。在注意力稀缺的時代，反常才是正常。Lisa深諳此道，日常穿耐克是工作，雪地穿比基尼是藝術。

對于耐克來說，要的就是這種“出格”。畢竟這家公司現在最怕的，估計就是被人說跟不上潮流。

流量玄學

Lisa的帶貨基本法

Lisa的帶貨能力，本質上是粉絲經濟的終極形態(tài)。

她有1億Instagram粉絲，這意味著她發(fā)一條動態(tài)，相當于在紐約時代廣場投屏一個月，還是全球版。

但這些粉絲不是數據，是行走的信用卡。Lisa穿什么，他們就買什么；Lisa用什么，他們就追什么。

可以說，相比不少明星，Lisa的帶貨能力已經是降維打擊。別人發(fā)廣告粉絲跳過，Lisa發(fā)照片粉絲直接拿著放大鏡找同款。

看看她之前的戰(zhàn)績。

在ins上曬了張拿著喜茶的照片，喜茶那款“三倍厚抹”直接賣斷貨。

? 圖注：Lisa在社交媒體曬喜茶

隨便po了幾張Labubu玩偶，泰國二手市場溢價20倍。

? 圖注：Lisa在社交媒體曬Labubu

這不是帶貨，這是點石成金術。

耐克看中Lisa的，就是這點。運動品牌最頭疼的就是如何打動年輕人。產品功能？他們不在乎。品牌歷史？他們沒聽過。但偶像同款？這個他們懂。

Lisa在社交媒體上發(fā)耐克，從來不直接說“買它”。她發(fā)自己穿著耐克跳舞的視頻，發(fā)自己穿著耐克遛狗的照片，發(fā)自己穿著耐克旅游的日常。

這才是高級的廣告，讓粉絲覺得這不是廣告，是偶像的生活。

粉絲們拿著放大鏡分析Lisa的每張照片，找出同款，研究搭配，然后下單。這個過程，耐克一分錢廣告費沒花，效果卻比投幾千萬的電視廣告還好。

Z世代的消費邏輯就是這么簡單，不為產品買單，為認同感買單。買Lisa同款，就是加入了一個全球性的粉絲社群。

如此，耐克簽Lisa，簽的不是一個代言人，是一個自帶生產和傳播能力的營銷部門。

焦慮轉化，耐克的中年危機

耐克找Lisa，像極了中年男人買跑車，試圖證明自己還年輕。

從社交媒體上的用戶評價也可以看出，在很多人眼中，耐克真的老了，認為其產品創(chuàng)新跟不上，爆款全靠復刻。

看看耐克最近的財報就知道了。大中華區(qū)營收下滑17%，息稅前利潤暴跌49%。

更可怕的是，年輕人覺得耐克“不酷了”。他們寧愿穿Hoka的厚底鞋，穿On的鏤空設計，甚至穿國產品牌。耐克的勾子logo，不再是潮流的保證。

所以耐克必須來一劑猛藥。Lisa就是那劑腎上腺素。

她年輕，她潮流，她在全球有影響力。她能讓耐克出現在時尚話題里，而不是運動討論區(qū)。這對耐克來說，是救命稻草。

這不，耐克最近還干了件大事，和金·卡戴珊的Skims合作。這是耐克第一次和外部品牌聯(lián)名出新系列，瞄準女性市場。

信號很明顯，耐克承認自己不懂女人，所以找懂的人來幫忙。

Lisa在這盤棋里，就是那個打破僵局的棋子。她不是運動員，但她是舞者；她不懂運動科學，但她懂時尚潮流。

耐克不需要她講產品科技，只需要她穿得好看。在社交媒體時代，好看就是生產力。

年輕人只要記住了耐克還能這么潮，就夠了。

耐克要的不是銷量，是記憶點。在信息爆炸的時代，能被記住已經是勝利。

共生游戲

誰是誰的救命恩人

再看Lisa和耐克的關系，像極了各懷鬼胎的商業(yè)聯(lián)姻。

Lisa在采訪里說，自己從小就是“耐克女孩”，攢錢買的第一雙貴鞋就是耐克Dunk。

這話真假參半。真的是情懷，假的是時機——偏偏在簽約后說，你說巧不巧？

但粉絲買賬，他們就覺得，Lisa不是為錢代言，是為愛發(fā)電。當代言披上情懷的外衣，韭菜割得都特別優(yōu)雅。

對Lisa來說，耐克是塊金字招牌。

流量偶像最怕什么？過氣。但和耐克綁定后，她直接從K-pop偶像升級為國際品牌代言人。這身份比什么專輯銷量、演唱會門票都保值。

看看她的ins，雪地照片里不止有耐克羽絨服，還有村上隆的衛(wèi)衣、Supreme的短袖，甚至提到了愛彼迎。一條動態(tài)養(yǎng)活一堆品牌，Lisa的商務團隊絕對是行業(yè)天花板。

對耐克來說，Lisa是年輕化的人形標簽。耐克太需要向年輕人證明自己還潮，Lisa就是那張“潮人證”。

這次合作最妙的是，雙方都突破了原來的圈子。Lisa帶著耐克進了時尚圈，耐克帶著Lisa進了體育圈。

互相蹭流量，彼此抬咖位，這波商業(yè)互吹可以寫進教科書。

但這背后，其實也是一場豪賭。耐克在賭Lisa的熱度能持續(xù)到業(yè)績回暖，Lisa在賭耐克能幫她在娛樂圈長紅。商業(yè)世界沒有愛情，只有籌碼。

據說，雪地比基尼照片出來后，那件三方聯(lián)名羽絨服在二手平臺的詢問量漲了300%。無數網紅開始模仿“Lisa式反季穿搭”，雖然大部分人凍得鼻涕橫流。

你看，頂流負責創(chuàng)造幻覺，普通人負責為幻覺買單。耐克這局，贏得漂亮。

但還是想問，流量來得快，去得也快。下一個雪季，耐克還能找到比零下穿比基尼更炸的創(chuàng)意嗎？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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