后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

都說(shuō)世界上最抗凍的生物不是北極熊，而是女明星。

畢竟，北極熊還自帶羽絨服，但在寒冬臘月出席活動(dòng)的女明星們，總是各種深V、露背、高開叉亮相，在露天的紅毯上談笑風(fēng)生。

其實(shí)很合理，人家賺的就是這份辛苦錢。

所以，看到Lisa在零下天氣穿著比基尼拍照，你也不用心疼，仔細(xì)看那件沒(méi)有拉上拉鏈的羽絨服就知道，這是耐克給的太多了。

之前耐克簽下Lisa時(shí)，業(yè)內(nèi)都在觀望，覺(jué)得這家運(yùn)動(dòng)品牌是不是瘋了？找一個(gè)女團(tuán)成員代言運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品？

但當(dāng)Lisa在雪地里那組“羽絨服配比基尼”的照片刷爆全網(wǎng)時(shí)，所有人才反應(yīng)過(guò)來(lái)，耐克不是在找運(yùn)動(dòng)員，是在找話題制造機(jī)。

Lisa雪地穿比基尼

反季節(jié)帶貨的財(cái)富密碼

當(dāng)代言照內(nèi)卷到零下氣溫，你就知道營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)瘋成什么樣了。

Lisa那組雪地比基尼照片，堪稱2026年開年第一營(yíng)銷案例。

正常人看到雪地想的是保暖，Lisa看到雪地想的是“這背景板不錯(cuò)，適合拍代言照”。

她身上那件克羅心、Nocta和耐克的三方聯(lián)名羽絨服，據(jù)說(shuō)價(jià)格在27萬(wàn)元左右，夠在小城市付個(gè)首付。

但Lisa硬是把它穿出了“姐不冷，姐就是要美”的氣勢(shì)。

這操作的精妙之處在于，越是反直覺(jué)，越能引發(fā)傳播。

如果Lisa規(guī)規(guī)矩矩地穿著羽絨服拍照，頂多就是一張好看的宣傳照。但她偏不，非要敞開穿露出比基尼。

網(wǎng)友分成兩派，一派罵她“要風(fēng)度不要溫度”，一派夸她“時(shí)尚先鋒”。不管哪派，都在討論那件羽絨服。

最后的大贏家，毫無(wú)疑問(wèn)是耐克。

而更早之前，Lisa在科切拉音樂(lè)節(jié)上已經(jīng)把“改造耐克”玩明白了。

把基礎(chǔ)款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣剪成比基尼，穿著“耐克”跳舞。臺(tái)下幾萬(wàn)觀眾，線上幾百萬(wàn)直播，全看到了耐克的logo。

演出結(jié)束，同款內(nèi)衣直接賣空。耐克的產(chǎn)品經(jīng)理恐怕都在懷疑人生，我們做了那么多市場(chǎng)調(diào)研，不如頂流拿把剪刀？

但這就是現(xiàn)實(shí)。在注意力稀缺的時(shí)代，反常才是正常。Lisa深諳此道，日常穿耐克是工作，雪地穿比基尼是藝術(shù)。

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，要的就是這種“出格”。畢竟這家公司現(xiàn)在最怕的，估計(jì)就是被人說(shuō)跟不上潮流。

流量玄學(xué)

Lisa的帶貨基本法

Lisa的帶貨能力，本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟(jì)的終極形態(tài)。

她有1億Instagram粉絲，這意味著她發(fā)一條動(dòng)態(tài)，相當(dāng)于在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投屏一個(gè)月，還是全球版。

但這些粉絲不是數(shù)據(jù)，是行走的信用卡。Lisa穿什么，他們就買什么；Lisa用什么，他們就追什么。

可以說(shuō)，相比不少明星，Lisa的帶貨能力已經(jīng)是降維打擊。別人發(fā)廣告粉絲跳過(guò)，Lisa發(fā)照片粉絲直接拿著放大鏡找同款。

看看她之前的戰(zhàn)績(jī)。

在ins上曬了張拿著喜茶的照片，喜茶那款“三倍厚抹”直接賣斷貨。

? 圖注：Lisa在社交媒體曬喜茶

隨便po了幾張Labubu玩偶，泰國(guó)二手市場(chǎng)溢價(jià)20倍。

? 圖注：Lisa在社交媒體曬Labubu

這不是帶貨，這是點(diǎn)石成金術(shù)。

耐克看中Lisa的，就是這點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)品牌最頭疼的就是如何打動(dòng)年輕人。產(chǎn)品功能？他們不在乎。品牌歷史？他們沒(méi)聽過(guò)。但偶像同款？這個(gè)他們懂。

Lisa在社交媒體上發(fā)耐克，從來(lái)不直接說(shuō)“買它”。她發(fā)自己穿著耐克跳舞的視頻，發(fā)自己穿著耐克遛狗的照片，發(fā)自己穿著耐克旅游的日常。

這才是高級(jí)的廣告，讓粉絲覺(jué)得這不是廣告，是偶像的生活。

粉絲們拿著放大鏡分析Lisa的每張照片，找出同款，研究搭配，然后下單。這個(gè)過(guò)程，耐克一分錢廣告費(fèi)沒(méi)花，效果卻比投幾千萬(wàn)的電視廣告還好。

Z世代的消費(fèi)邏輯就是這么簡(jiǎn)單，不為產(chǎn)品買單，為認(rèn)同感買單。買Lisa同款，就是加入了一個(gè)全球性的粉絲社群。

如此，耐克簽Lisa，簽的不是一個(gè)代言人，是一個(gè)自帶生產(chǎn)和傳播能力的營(yíng)銷部門。

焦慮轉(zhuǎn)化，耐克的中年危機(jī)

耐克找Lisa，像極了中年男人買跑車，試圖證明自己還年輕。

從社交媒體上的用戶評(píng)價(jià)也可以看出，在很多人眼中，耐克真的老了，認(rèn)為其產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，爆款全靠復(fù)刻。

看看耐克最近的財(cái)報(bào)就知道了。大中華區(qū)營(yíng)收下滑17%，息稅前利潤(rùn)暴跌49%。

更可怕的是，年輕人覺(jué)得耐克“不酷了”。他們寧愿穿Hoka的厚底鞋，穿On的鏤空設(shè)計(jì)，甚至穿國(guó)產(chǎn)品牌。耐克的勾子logo，不再是潮流的保證。

所以耐克必須來(lái)一劑猛藥。Lisa就是那劑腎上腺素。

她年輕，她潮流，她在全球有影響力。她能讓耐克出現(xiàn)在時(shí)尚話題里，而不是運(yùn)動(dòng)討論區(qū)。這對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，是救命稻草。

這不，耐克最近還干了件大事，和金·卡戴珊的Skims合作。這是耐克第一次和外部品牌聯(lián)名出新系列，瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)。

信號(hào)很明顯，耐克承認(rèn)自己不懂女人，所以找懂的人來(lái)幫忙。

Lisa在這盤棋里，就是那個(gè)打破僵局的棋子。她不是運(yùn)動(dòng)員，但她是舞者；她不懂運(yùn)動(dòng)科學(xué)，但她懂時(shí)尚潮流。

耐克不需要她講產(chǎn)品科技，只需要她穿得好看。在社交媒體時(shí)代，好看就是生產(chǎn)力。

年輕人只要記住了耐克還能這么潮，就夠了。

耐克要的不是銷量，是記憶點(diǎn)。在信息爆炸的時(shí)代，能被記住已經(jīng)是勝利。

共生游戲

誰(shuí)是誰(shuí)的救命恩人

再看Lisa和耐克的關(guān)系，像極了各懷鬼胎的商業(yè)聯(lián)姻。

Lisa在采訪里說(shuō)，自己從小就是“耐克女孩”，攢錢買的第一雙貴鞋就是耐克Dunk。

這話真假參半。真的是情懷，假的是時(shí)機(jī)——偏偏在簽約后說(shuō)，你說(shuō)巧不巧？

但粉絲買賬，他們就覺(jué)得，Lisa不是為錢代言，是為愛(ài)發(fā)電。當(dāng)代言披上情懷的外衣，韭菜割得都特別優(yōu)雅。

對(duì)Lisa來(lái)說(shuō)，耐克是塊金字招牌。

流量偶像最怕什么？過(guò)氣。但和耐克綁定后，她直接從K-pop偶像升級(jí)為國(guó)際品牌代言人。這身份比什么專輯銷量、演唱會(huì)門票都保值。

看看她的ins，雪地照片里不止有耐克羽絨服，還有村上隆的衛(wèi)衣、Supreme的短袖，甚至提到了愛(ài)彼迎。一條動(dòng)態(tài)養(yǎng)活一堆品牌，Lisa的商務(wù)團(tuán)隊(duì)絕對(duì)是行業(yè)天花板。

對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，Lisa是年輕化的人形標(biāo)簽。耐克太需要向年輕人證明自己還潮，Lisa就是那張“潮人證”。

這次合作最妙的是，雙方都突破了原來(lái)的圈子。Lisa帶著耐克進(jìn)了時(shí)尚圈，耐克帶著Lisa進(jìn)了體育圈。

互相蹭流量，彼此抬咖位，這波商業(yè)互吹可以寫進(jìn)教科書。

但這背后，其實(shí)也是一場(chǎng)豪賭。耐克在賭Lisa的熱度能持續(xù)到業(yè)績(jī)回暖，Lisa在賭耐克能幫她在娛樂(lè)圈長(zhǎng)紅。商業(yè)世界沒(méi)有愛(ài)情，只有籌碼。

據(jù)說(shuō)，雪地比基尼照片出來(lái)后，那件三方聯(lián)名羽絨服在二手平臺(tái)的詢問(wèn)量漲了300%。無(wú)數(shù)網(wǎng)紅開始模仿“Lisa式反季穿搭”，雖然大部分人凍得鼻涕橫流。

你看，頂流負(fù)責(zé)創(chuàng)造幻覺(jué)，普通人負(fù)責(zé)為幻覺(jué)買單。耐克這局，贏得漂亮。

但還是想問(wèn)，流量來(lái)得快，去得也快。下一個(gè)雪季，耐克還能找到比零下穿比基尼更炸的創(chuàng)意嗎？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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