▲圖源官網(wǎng)@陜西西鳳酒股份有限公司

這些年，西鳳酒憋著一股子的勁，最近算是徹底“爆發(fā)”了。

在1月20日的全球經(jīng)銷商大會(huì)上，董事長(zhǎng)張正的自我評(píng)價(jià)是：

“西鳳酒以三千年鳳香文化傳承為基，用穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、扎實(shí)的市場(chǎng)布局，彰顯了發(fā)展的硬核實(shí)力?！?/p>

穩(wěn)健，扎實(shí)，硬核，這幾個(gè)詞大概是他從心底喊出來(lái)的。

作為四大名酒之一，這些年，西鳳酒一直飽受詬?。夯飘a(chǎn)能不足、產(chǎn)品線混亂、貼牌成災(zāi)、與經(jīng)銷商拉扯不清。

如此云云，許多人看似分析得頭頭是道，但都沒(méi)說(shuō)到點(diǎn)子上。

事實(shí)上，過(guò)去6年間，西鳳酒一直在修內(nèi)功：圍繞產(chǎn)能建設(shè)、品質(zhì)提升、市場(chǎng)拓展、品牌打造等方面，做了一系列基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的工作。

也許是過(guò)于低調(diào)了，人們對(duì)西鳳酒的印象，仍然停留在過(guò)去。

以至于，一場(chǎng)常規(guī)的全球經(jīng)銷商大會(huì)，再次被舊賬重提，草草地下了個(gè)結(jié)論：西鳳酒是一點(diǎn)長(zhǎng)進(jìn)都沒(méi)有！

可能連老陜都不知道，今日之西鳳酒，經(jīng)歷了涅槃重生的過(guò)程，與昔日之西鳳不可同日而語(yǔ)。

用西鳳人自己的話說(shuō)就是——“刀刃向內(nèi)”，更狠的說(shuō)法是“刮骨療毒”。

這是一個(gè)關(guān)于中國(guó)品牌變革的故事，也是一家知名酒企，如何從“經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”的故事。

01

“穩(wěn)住”經(jīng)銷商，“討好”消費(fèi)者

有關(guān)西鳳酒的歷史背書(shū)，在這里就不多贅述，陜西這地兒，最不缺的就是歷史，換句話說(shuō)，陜西的酒，論歷史文化，基本上就得橫著走——這個(gè)梗，后面我還會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

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但在白酒領(lǐng)域，光有文化，有歷史是不夠的。西鳳酒頂著“四大名酒”的招牌，如果連“百億俱樂(lè)部”的門票都拿不到，那怎么都說(shuō)不過(guò)去。

反正西鳳酒能忍，陜西人也不能忍。所以，陜西人真的很愛(ài)西鳳，無(wú)論是紅白喜事，還是公司聚會(huì)，都少不了西鳳酒——?jiǎng)e的酒，無(wú)論你牌子多硬，都閃一邊去。

在“四大名酒”里，也只有西鳳酒給自己的基本盤——綠脖西鳳還細(xì)分為“陜西版”和“省外版”。

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“陜西版”更符合老陜的粗獷和野性的風(fēng)味，而“省外版”則顯得更大眾，更適口一些。

看似“多此一舉”的設(shè)計(jì)，卻生動(dòng)體現(xiàn)了西鳳酒以“消費(fèi)者為中心”的理念。

當(dāng)然，還有一種說(shuō)法是，這是為了防止經(jīng)銷商“竄貨”，所謂“竄貨”，即經(jīng)銷商為了完成任務(wù)和套利，把酒賣到約定區(qū)域以外的其他地方。

但這一說(shuō)法有點(diǎn)牽強(qiáng)，我在京東上搜索發(fā)現(xiàn)，“陜西版”和“省外版”都能買到，而且價(jià)格相差無(wú)幾。

總之，“穩(wěn)住”經(jīng)銷商，“討好”消費(fèi)者的做法，足以證明，西鳳酒的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。

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02

紅綠搭配，活力加倍

改變當(dāng)然不止這一點(diǎn)點(diǎn)。

自2019年張正上任以來(lái)，西鳳酒就開(kāi)始了“二次創(chuàng)業(yè)”，經(jīng)營(yíng)理念隨即發(fā)生了翻天覆地的變化。

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這一年，張正明確提出要高端化、全國(guó)化，而且還提出了“百億目標(biāo)”。

在產(chǎn)品方面，西鳳酒的策略是——“發(fā)展兩頭，帶中間”，簡(jiǎn)化西鳳酒的產(chǎn)品線，幾乎砍掉了所有貼牌產(chǎn)品。

在快消領(lǐng)域，從一個(gè)“平民爆款”走向高端化并不容易，小米手機(jī)就是典型例子，整整花了十年時(shí)間，才勉強(qiáng)能算個(gè)“半截子高端化”。

作為“四大名酒”，擁有三千年歷史的酒文化沉淀，這些如果轉(zhuǎn)化不成“真金白銀”，那么——其實(shí)也不算丟人，橫向?qū)Ρ汝兾鞯奈穆眯袠I(yè)，同樣也端著金飯碗，真正賺錢的也沒(méi)幾家。

西鳳酒早有高端化的雄心。2007年，西鳳推出了“紅西鳳”。結(jié)果大家都——不知道。

2019年，“紅西鳳”二次推出，許多人還以為是西鳳酒新推出的高端系列。

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無(wú)論如何，這次總算大家知道了，除了老綠瓶西鳳，西鳳酒還有一個(gè)“紅西鳳”。定位高端，價(jià)值感拉滿！

“紅西鳳”定位在千元價(jià)位，2021年和2023年，先后推出了“五星紅西鳳”和“紅西鳳1978”，分別定價(jià)3980元、588元，紅西鳳實(shí)現(xiàn)了在超高端、高端、次高端價(jià)格帶的布局。

另一頭則是繼續(xù)做大做強(qiáng)基本盤產(chǎn)品。

老綠瓶西鳳是首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，價(jià)格50塊，促銷時(shí)42塊能拿下。

到2020年，綠瓶西鳳實(shí)現(xiàn)了全國(guó)經(jīng)銷商布局。2021年，在經(jīng)典老綠瓶基礎(chǔ)上，西鳳酒又推出了紅蓋老綠瓶，向中間價(jià)格帶發(fā)展。

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同樣在2021年，西鳳酒關(guān)停成都OEM產(chǎn)品線，停止?jié)庀阈彤a(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并清理了一批拉低品牌形象、擾亂營(yíng)銷生態(tài)、破壞市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)營(yíng)商子品牌。

持續(xù)關(guān)停冗余產(chǎn)品條碼，僅2024年便回收170余個(gè)。清理完之后，西鳳酒的產(chǎn)品線總算清晰了。

過(guò)去有五大核心自營(yíng)單品，但還是太多太雜了，讓人傻傻分不清，連老陜都記不住，這下干脆就兩大核心產(chǎn)品：一個(gè)老綠瓶，一個(gè)紅西鳳——紅綠搭配，活力加倍！

這么一套組合拳打下來(lái)，2023年的時(shí)候，西鳳酒就實(shí)現(xiàn)了“百億目標(biāo)”。

銷售額從2018年的50.14億元，飆升至103.4億元，五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻番。

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03

華山論劍，西鳳酒

但有人還是會(huì)追問(wèn)，那華山論劍西鳳酒，西鳳陳釀6年15系列在不在這個(gè)“百億銷售額”里？

其實(shí)，清理“貼牌酒”的同時(shí)，在組織架構(gòu)上，西鳳酒也做了相應(yīng)的調(diào)整。

將營(yíng)銷體系分為營(yíng)銷管理公司、品牌運(yùn)營(yíng)公司、電商公司三部分，分別負(fù)責(zé)紅西鳳、老綠瓶等自營(yíng)產(chǎn)品，華山論劍、6年15年等運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品和電商銷售。

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老陜都知道，華山論劍和6年15年在陜西本地，火得要命，甚至一度成了西鳳酒的代名詞。

如董小軍的“華山論劍”年銷售額超過(guò)25億，而王延安的六年/十五年陳釀更是暢銷25年，孫士淮的“國(guó)花瓷”也有口皆碑，這幾家之于西鳳酒的歷史貢獻(xiàn)實(shí)在太大，市場(chǎng)根基也深。

假如把這幾個(gè)大爆款，也當(dāng)“貼牌酒”砍掉，用陜西人的話說(shuō)，有點(diǎn)“二桿子”。西鳳酒索性將其收歸為“核心戰(zhàn)略單品”，仍保持獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)權(quán)，但西鳳酒與這些大經(jīng)銷商在股權(quán)上深度捆綁。

既然已經(jīng)“收編”了，“實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)”的賬單里，自然少不了這幾位大佬的功勞。

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不過(guò)，打鐵還需自身硬。這些年，西鳳酒也在著力塑造自己的營(yíng)銷系統(tǒng)。

截至2024年，其新增有效終端10萬(wàn)余家，持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道商家結(jié)構(gòu)；2000萬(wàn)級(jí)以上的大商數(shù)量新增15家；直營(yíng)渠道建設(shè)成效明顯，新增54家專賣店、5家文化體驗(yàn)店，升級(jí)建設(shè)第二代專賣店100余家。

借用了一個(gè)官方名詞，叫“廠商命運(yùn)共同體”。

這幾年，西鳳酒產(chǎn)品線清晰，酒體也得到了極大提升，2019年，西鳳酒提出了投資22億元的擴(kuò)能提質(zhì)“333”工程，項(xiàng)目于2021年竣工，將西鳳酒的年基酒產(chǎn)能提升至近5萬(wàn)噸。2022年，西鳳酒又啟動(dòng)了10萬(wàn)噸基酒建設(shè)項(xiàng)目。

酒體更好了，品質(zhì)上去了，自營(yíng)的綠瓶西鳳、紅西鳳也更好賣了，經(jīng)銷商自然也愿意追隨。

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04

百億之后，還能怎么干？

白酒行業(yè)一直都是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，白酒行業(yè)也普遍承壓。

1月22日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量37.6萬(wàn)千升，同比下降19.0%；2025年1—12月，白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量累計(jì)354.9萬(wàn)千升，累計(jì)下降12.1%。

產(chǎn)量下降的同時(shí)，利潤(rùn)也在下滑。

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中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，58.1%的經(jīng)銷商、終端零售商的庫(kù)存增加；超半數(shù)表示實(shí)際銷售價(jià)格倒掛加劇，不少面臨現(xiàn)金流壓力。

換句話說(shuō)，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)“變革”，一批實(shí)力不濟(jì)的小酒廠，面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。而白酒行業(yè)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

2026年，西鳳酒提出了“13415”戰(zhàn)略體系——用咱老百姓能聽(tīng)懂話來(lái)說(shuō)，就是從“我想賣什么”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者想買什么”，一切行動(dòng)聽(tīng)消費(fèi)者的“指揮”。

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方向?qū)α?，就看接下?lái)，西鳳酒怎么干。

如今已跨過(guò)了“百億”的門檻，西鳳人沖著更高的目標(biāo)，鉚足了一股勁兒，如同西鳳酒的勁道一樣，很沖，很猛，夠味兒！

作者簡(jiǎn)介：鐘一，一個(gè)非典型的文字工作者，雜志主筆。