春節(jié)的腳步一近，空氣中的年味就跟著年貨采購的熱鬧勁兒越來越濃。

作為最具中國味的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)向來是品牌營銷的必爭之地，因此CNY營銷如何玩出新鮮感，既貼合傳統(tǒng)又不落入俗套，還能讓大家真心買單？

今年還真有個(gè)讓人眼前一亮的案例。毛鋪聯(lián)合藝人沙溢推出3支年味輕喜劇，用一種“四兩撥千斤”的輕松姿態(tài)，走出了不一樣的路子。

對著春節(jié)社交里的小煩惱開涮，讓緊繃的相聚氛圍變得舒展，用有梗的創(chuàng)意打破壓力局，給奔波一年的大家，送上了一場能共鳴、還愿意分享的輕松小聚。

這波操作，為何能讓觀眾看得直呼太真實(shí)？核心在于找對了春節(jié)社交的核心場景密碼。

沖突洞察：春節(jié)團(tuán)聚的真相，誰不想“輕松”躺平？

營銷大師葉茂中說“營銷本質(zhì)是需求，而需求來源于沖突”，這話放在春節(jié)營銷里格外貼切。

當(dāng)春節(jié)團(tuán)聚被各種無形的壓力包裹，真實(shí)情況其實(shí)有點(diǎn)扎心：根據(jù)中國社科院《當(dāng)代中國社會心態(tài)研究報(bào)告》顯示，超62%的受訪者覺得“春節(jié)社交是一種精神消耗”，25-45歲中青年群體占比更是高達(dá)78%。

本該好好的團(tuán)聚，逐漸異化為令人疲憊的負(fù)重社交。筆者認(rèn)為，毛鋪精準(zhǔn)捕捉到這一群體心理，錨定“輕松小聚”核心場景，跳出喜慶團(tuán)圓的傳統(tǒng)營銷套路，契合了大眾對無壓團(tuán)聚的真切向往。

巧思在于，這種定位的情感共鳴把“輕松”融入春節(jié)社交的核心場景，用更貼近日常的方式，為新年團(tuán)聚添了份自在的情感體驗(yàn)，也讓品牌和用戶的距離更近了些。

內(nèi)容解法：3支輕喜劇，輕松化解新年團(tuán)聚的“壓”

好的營銷內(nèi)容，既要懂用戶，更要讓用戶愿意看、記得住。

“馬年開新局，毛鋪輕松聚”，這句slogan也是朗朗上口！而且毛鋪還和沙溢一起把“輕松”的品牌理念和情緒感染力，揉進(jìn)了職場、家庭、老友三大團(tuán)聚場景。用搞笑劇情減輕社交里的壓力，實(shí)現(xiàn)真正的“輕松聚”。

1場景太真實(shí)，像極了“世另我”日常

想要聊到大家心坎里，得先懂大家的真實(shí)處境。在筆者看來，這三支年味輕喜劇簡直是春節(jié)社交情景復(fù)刻，把年會、家宴、老友聚這三個(gè)“壓力重災(zāi)區(qū)”搬上屏幕：

職場人想掙脫老板“畫餅”的裹挾，妥妥的打工人嘴替現(xiàn)場；

家庭聚會上長輩的“反向關(guān)心”，誰沒經(jīng)歷過這種有點(diǎn)小社死的時(shí)刻？

老友見面卸下攀比的偽裝，終于能好好說說話，正中了大家對真心相聚的期待。

每一個(gè)畫面都踩到了觀眾的痛點(diǎn)，看的時(shí)候滿腦子“這不是我嗎？”。而且短片還摸準(zhǔn)了當(dāng)下拒絕內(nèi)卷、追求松弛感的社交趨勢，把大家想要“不套路的職場溝通”“無壓力的家庭聊天”“重情誼的老友相聚”的心愿，藏進(jìn)了劇情，共鳴感爆棚。

除此之外，輕喜劇還將“輕松破局”的核心符號可視化。

比如，沙溢從海報(bào)破框而出的“嘴替”瞬間、馬年元素和輕松碰杯的畫面、產(chǎn)品亮相時(shí)的小創(chuàng)意。既提煉了新年的鮮活氛圍，又以生動幽默的形象傳遞“卸下負(fù)擔(dān)、輕松歡聚”的理念，建立起高濃度的情感溝通。

2臺詞梗笑料不斷，春節(jié)聚會“嘴替語錄”預(yù)定

短片里的對話是行走的“有效拒酒金句庫”，直白又有梗：

“老板，我覺得你大！可不必”“與其萬事都操心，不如輕松碰杯放寬心”“酒局越卷越心累，輕松小聚才對味”……短片不僅調(diào)侃了春節(jié)社交里的小糟心，又說出了大家對真心團(tuán)聚的向往，過年聚會想化解尷尬，說不定就能用上這幾句。

其次，臺詞更有對真心團(tuán)聚的向往?！罢嫘木?！”“比來比去不如好好敘舊”，道破老友相聚的本質(zhì)，戳破了無效攀比的荒誕；“今年不整老一套，聚餐還是輕松點(diǎn)好”，則呼應(yīng)了人們對春節(jié)社交的核心訴求：告別沉重，回歸輕松。

3細(xì)節(jié)挺會整，“馬”上添趣不生硬

當(dāng)然，能讓這三支短片越看越有味道，還少不了一些創(chuàng)意小細(xì)節(jié)的加持：

比如，年會團(tuán)建篇里不斷膨脹的“巨型大餅”，把老板畫餅的壓迫感變得直觀、荒誕，一眼就能抓住了大家的注意力；

再比如，家庭聚會篇里沙溢化身“馬頭毛衣外甥小杰”的反轉(zhuǎn)，還有長輩們從夢中驚醒的慌亂模樣，細(xì)節(jié)滿滿又笑點(diǎn)密集，讓劇情更有層次感。

產(chǎn)品亮相的設(shè)計(jì)也很自然：毛鋪草本酒“破餅而出”，剛好呼應(yīng)了打破沉重氛圍的劇情；家庭聚會里一句“整點(diǎn)輕松的”話音剛落，產(chǎn)品順勢登場，成了化解尷尬的小紐帶，一點(diǎn)不生硬。

最后的“回馬槍”更像是一次點(diǎn)睛之筆：老板背著沒吃完的大餅說“吃不完兜著走”、長輩感慨“還好醒得快”、老友吐槽“兄弟瘦了我真難受”，延續(xù)了喜劇的輕松氛圍，同時(shí)悄悄回扣了“輕松歡聚”的核心，讓人印象更深刻。

品類破局：當(dāng)“輕松”成為訴求，草本白酒如何兌現(xiàn)承諾？

營銷的盡頭是產(chǎn)品，只有產(chǎn)品力匹配營銷主張，才能留住用戶。從這三支輕喜劇里，能看到品牌把“輕松”理念落到實(shí)處的思路。

白酒本就是春節(jié)社交里的常見載體，和團(tuán)聚場景天然契合，也承載著傳遞情感的節(jié)日屬性。毛鋪捕捉到大家聚會時(shí)的需求：既想輕松相聚，又想小酌盡興，于是推出了新品毛鋪草本酒。

毛鋪草本酒選用苦蕎麥、葛根、枸杞子等五味草本精華，以純糧固態(tài)發(fā)酵，還經(jīng)過五年以上陶缸陳釀，口感醇厚柔順，十分貼合聚會的飲用場景，也呼應(yīng)了“輕松小聚”的需求，讓歡聚時(shí)的飲酒體驗(yàn)更輕松。

結(jié)語

管理學(xué)家彼得?德魯克說過：“營銷不是一時(shí)的促銷技巧，而是貫穿企業(yè)全局的經(jīng)營思維?！北举|(zhì)來講，“馬年開新局，毛鋪輕松聚”，這句新年祝福的背后，是品牌用場景化、節(jié)日化的內(nèi)容和用戶溝通的思路。

對用戶來說，毛鋪戳中了春節(jié)社交的痛點(diǎn)，帶來了切實(shí)的情感慰藉；

對品牌而言，這種營銷方式不僅提升了自身的聲量和口碑，還讓“輕松歡聚”的標(biāo)簽慢慢扎根在用戶心里，形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

說到底，讓人記住的營銷，往往始于對消費(fèi)者真實(shí)需求的理解。春節(jié)團(tuán)聚，本就該輕松自在，這大概就是這三支輕喜劇能引發(fā)共鳴的核心原因吧。