來(lái)源| Tech星球

文| 翟元元

自2024年紅果躋身行業(yè)第一至今，短劇行業(yè)格局已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間趨于穩(wěn)定。

斷層式領(lǐng)先的紅果，幾乎集行業(yè)所有高光于一身，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、B站、百度、小紅書(shū)等其他玩家，鮮少誕生破圈的爆款短劇，業(yè)務(wù)規(guī)模也常常比較隱秘。

進(jìn)入2026年，擁有14.14億月活躍用戶的微信，似乎成了短劇行業(yè)的一個(gè)新變量。1月中旬的微信公開(kāi)課上，騰訊主動(dòng)對(duì)外披露了一些數(shù)據(jù)，外界得以窺見(jiàn)微信短劇增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，微信生態(tài)短劇主體增長(zhǎng)超31%，收入破千萬(wàn)的公司超90家，真人短劇數(shù)量近30萬(wàn)部，漫劇上架增長(zhǎng)達(dá)驚人的3380%，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道。此外，2025年視頻號(hào)上線原生短劇后，一個(gè)季度的時(shí)間，日流水從0突破千萬(wàn)級(jí)，多部短劇收益突破百萬(wàn)，播放量破億。

雖然與紅果相比，微信生態(tài)短劇體量還很小。但它的想象空間在于，擁有互聯(lián)網(wǎng)第一用戶規(guī)模的微信，如果按照抖音流量灌溉的方式發(fā)力短劇，很容易復(fù)制出另一個(gè)紅果，它的業(yè)務(wù)上限會(huì)很高。

微信生態(tài)短劇未來(lái)能否顛覆行業(yè)格局，暫時(shí)先打個(gè)問(wèn)號(hào)。眼下，微信短劇生態(tài)是否完善，誰(shuí)在微信短劇生態(tài)掘金？除了90多家收入破千萬(wàn)，其他玩家真實(shí)收益如何？

微信短劇大多為老劇，版方收入幾十萬(wàn)元

騰訊對(duì)短劇越來(lái)越重視。

騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰已經(jīng)連續(xù)兩年提到短劇。2026年1月26日的騰訊年會(huì)上，馬化騰再度談及短劇。他表示，騰訊視頻在2025年“沒(méi)有那么多爆款產(chǎn)品”，需給予一定耐心，這與投入周期相關(guān)。騰訊視頻去年受到短劇的沖擊，后續(xù)除了堅(jiān)持高品質(zhì)長(zhǎng)視頻投入，也要做一些廣告驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。

在此之前，2025年初，馬化騰首次公開(kāi)談及短劇，承認(rèn)“短劇對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容造成較大的沖擊”，并表示堅(jiān)持精品短劇戰(zhàn)略方向，加大對(duì)短劇的投入。

騰訊布局短劇業(yè)務(wù)比較分散，騰訊視頻、微信小程序、視頻號(hào)幾個(gè)平臺(tái)多線并進(jìn)。微信生態(tài)短劇主要是小程序短劇與視頻號(hào)短劇，二者目前皆沒(méi)有獨(dú)立的入口。從小程序入口進(jìn)入頁(yè)面，“短劇”位于發(fā)現(xiàn)小程序下部比較靠前的推薦位置，優(yōu)于影視與音樂(lè)、教育教學(xué)、餐飲美食類目?！岸虅　表?yè)面內(nèi)，微信短劇小程序推出了包括“口碑榜”“漫劇榜”“總榜”“新劇榜”“熱搜榜”在內(nèi)的多個(gè)短劇榜單。

具體來(lái)看，微信小程序短劇大多為老劇。短劇總榜顯示，排在第一名的是《裴總每天都想父憑子貴》，該劇為短劇廠牌聽(tīng)花島2024年1月份上線的作品。排名二三的短劇《歸來(lái)風(fēng)云》《邂逅孕佳人》也都是此前老劇。即便是標(biāo)注著“新劇”的短劇，也并非最新上線的新劇，同樣為2024年或2025年老劇，有些在其他平臺(tái)可以搜到。

小程序短劇熱度、播放量與其他平臺(tái)相比還存在一定差距?？偘竦谝坏亩虅岫葹?119萬(wàn)，漫劇熱度第一只有200多萬(wàn)。對(duì)比來(lái)看，紅果總榜前100名的短劇熱度大多在4000萬(wàn)以上，漫劇熱播榜前99名熱度都接近4000萬(wàn)。

雖然，通過(guò)微信短劇收入破千萬(wàn)的公司超90家，多部短劇收益突破百萬(wàn)，但大多數(shù)公司主陣地依然是紅果、抖音這些平臺(tái)。一位短劇公司負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，雖然自己公司短劇出現(xiàn)在微信小程序短劇榜單上，播放成績(jī)還不錯(cuò)，但其實(shí)他們跟微信端合作的并不多。短劇公司通常將過(guò)往老劇授權(quán)給第三方，再由第三方進(jìn)行版權(quán)銷售，他們與微信的合作便屬于此類模式。

新劇因?yàn)橐呀?jīng)與紅果簽了獨(dú)家，所以不太可能授權(quán)給微信端。與紅果簽約獨(dú)家通常是5年，這意味著5年之內(nèi)公司旗下短劇項(xiàng)目無(wú)法上線其他平臺(tái)。該負(fù)責(zé)人表示，他們只有幾部短劇授權(quán)給了微信端，總收入幾十萬(wàn)元，占公司總營(yíng)收比例很小，幾乎可以忽略不計(jì)。

漫劇增長(zhǎng)最快，短劇公司日入數(shù)萬(wàn)

同其他平臺(tái)一樣，微信短劇變現(xiàn)分為IAA（In-App Advertising，應(yīng)用內(nèi)廣告）、IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)購(gòu)買）及訂閱制變現(xiàn)三種模式。微信官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)IAA日均變現(xiàn)規(guī)模數(shù)千萬(wàn)，2025年內(nèi)增長(zhǎng)122%。

DataEye研究院預(yù)估：2025年中國(guó)免費(fèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模約533億元，較2024年同比增長(zhǎng)113%，免費(fèi)短劇模式在整個(gè)微短劇市場(chǎng)中的占比將達(dá)到 2/3左右。平均下來(lái)，日均變現(xiàn)規(guī)模近1.5億。

對(duì)微信短劇而言，發(fā)力漫劇可以說(shuō)是關(guān)鍵抓手之一。騰訊公開(kāi)披露的數(shù)字里，漫劇增長(zhǎng)3380%，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道。

而對(duì)短劇公司來(lái)說(shuō)，即便眼下微信短劇生態(tài)帶給短劇玩家的收益還很有限，但也是一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

一魚(yú)漫劇，長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)型短視頻賽道相對(duì)成功的一家公司，目前也在發(fā)力微信生態(tài)短劇。一魚(yú)漫劇創(chuàng)始人胡先鋒向Tech星球介紹，2025年8月，公司旗下短劇入駐微信小程序端，同年10月份上線視頻號(hào)。差不多12月份的時(shí)候，視頻號(hào)短劇開(kāi)始有收入，今年1月份穩(wěn)步上升，現(xiàn)在日均收入在數(shù)萬(wàn)元左右。

微信端（小程序+視頻號(hào)）帶來(lái)的收入，大約占一魚(yú)漫劇總收入的10%以內(nèi)，基數(shù)比較小。該公司短劇采取全渠道分發(fā)策略，沒(méi)有針對(duì)某一平臺(tái)制作獨(dú)家項(xiàng)目。胡先鋒透露，公司2025年全年產(chǎn)出約100多部短劇，內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)一部短劇人員配置大概是3-4人，制作周期約30天。目前團(tuán)隊(duì)還在擴(kuò)張階段，一年的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)與規(guī)模實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)擴(kuò)張，去年年初團(tuán)隊(duì)只有40人，現(xiàn)在已經(jīng)近400人。2026年目標(biāo)產(chǎn)能600-700部。

在胡先鋒看來(lái)，微信短劇商業(yè)化鏈路還有待完善。視頻號(hào)短劇主要依賴廣告變現(xiàn)（IAA），需要通過(guò)掛載小程序?qū)崿F(xiàn)，變現(xiàn)鏈路太長(zhǎng)，且無(wú)明確分賬系數(shù)。同為騰訊系，騰訊視頻帶給他們的收入比微信生態(tài)要更多一些，前者利潤(rùn)空間更高，分賬模式也更透明。

微信生態(tài)還在努力完善基建。胡先鋒稱，1月初，騰訊組織了一場(chǎng)閉門會(huì)議，副總裁級(jí)別的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人專門跟短劇公司進(jìn)行了深入交流，介紹平臺(tái)策略型的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)也在按部就班進(jìn)行優(yōu)化跟迭代。作為內(nèi)容方，雖然目前他們的漫劇在微信端表現(xiàn)一般，但視頻號(hào)是他們重點(diǎn)關(guān)注且希望突破的平臺(tái)。

能否撼動(dòng)字節(jié)系短劇地位

騰訊發(fā)力短劇業(yè)務(wù)并不晚，騰訊視頻2021年12月便正式推出業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌十分劇場(chǎng)，之后不斷加碼精品短劇。

微信生態(tài)短劇，則主要依托于小程序。

短劇市場(chǎng)，微信一度擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。付費(fèi)短劇為市場(chǎng)主流時(shí)，行業(yè)投流費(fèi)用幾乎90%由微信小程序、抖音等平臺(tái)賺走?！犊苿?chuàng)板日?qǐng)?bào)》此前報(bào)道，2023年底，微信小程序占據(jù)短劇播出渠道的80%份額。

2024年，免費(fèi)短劇崛起，字節(jié)系反超，紅果成為短劇市場(chǎng)最大贏家。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，巨量引擎成為短劇投放消耗第一大平臺(tái)，占比73%，騰訊廣告占比17%，快手占比8%。2026年，紅果日活過(guò)億，用戶增長(zhǎng)繼續(xù)狂飆。

紅果一家獨(dú)大，微信生態(tài)即使十分克制，但也并未放棄短劇風(fēng)口。2025年，視頻號(hào)上線原生短劇能力，用戶不需要反復(fù)跳轉(zhuǎn)，可以直接在視頻號(hào)完成一部劇的觀看及廣告解鎖轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，上線短劇付費(fèi)推廣功能，實(shí)現(xiàn)跟抖音“抖+”一樣的買量功能，以及推出各種扶持激勵(lì)政策等。

從結(jié)果來(lái)看，微信生態(tài)短劇增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，但與頭部平臺(tái)相比仍存在很大差距。一位頭部短劇制作公司負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，微信生態(tài)短劇對(duì)現(xiàn)有行業(yè)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)構(gòu)不成威脅。它是有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但它基數(shù)比較小，幾乎從0開(kāi)始，所以增長(zhǎng)看起來(lái)就很快。未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)份額占比會(huì)有增長(zhǎng)，只是難以撼動(dòng)字節(jié)的地位。

從供給側(cè)來(lái)看，留給微信的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方已經(jīng)不多了。上述短劇公司負(fù)責(zé)人表示，紅果幾乎已經(jīng)綁定市場(chǎng)上的頭部制作公司，與紅果簽約獨(dú)家合作，意味著可以談到更高的分賬系數(shù)，分到更多的真金白銀。很少會(huì)有頭部短劇公司舍棄主陣地，轉(zhuǎn)而投入收益有限的平臺(tái)。供給側(cè)搶不到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給方，就意味著它不太可能有進(jìn)一步大范圍的增長(zhǎng)。

微信為短劇業(yè)務(wù)傾斜流量的動(dòng)力似乎也不那么大。微信用戶規(guī)模足夠大，社交裂變與私域沉淀的融合，是微信短劇獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但微信商業(yè)化十分克制，該負(fù)責(zé)人表示，作為一個(gè)成熟的產(chǎn)品，微信不太可能一年投入幾十上百億的規(guī)模到短劇上。

目前，微信生態(tài)短劇需要用戶搜索觀看的方式，似乎也不太符合用戶追劇習(xí)慣。所以綜合來(lái)看，微信生態(tài)短劇，如果有更大的野心，可能還要走很遠(yuǎn)的路。