作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在春節(jié)這個全民關注的營銷節(jié)點，品牌營銷議題也是最密集的時候，如何在春節(jié)營銷中脫穎而出，自然也成了品牌們思考的問題。

比如，最近RIO微醺在春節(jié)營銷中，就選擇了“反向”的策略，用一場“出逃記”，完成了品牌差異化的營銷，讓人眼前一亮。

01

大膽“出逃”，

RIO微醺說出了大多數(shù)人的心里話

在《微醺新年出逃記》中，RIO微醺邀請閆妮和張興朝組成了一組“出逃CP”，書寫著別樣的新年故事。

短片一開始，閆妮就化身成過年家庭場景中最忙的那個人，切菜、招呼親戚、家人的呼喊……雜亂的聲音、干不完的家務活，窒息感迎面而來。

在稍微喘息的時間里，以閆妮“微醺”為情緒引子，當她看見電視里的內(nèi)容，嘟囔了一句“怎么不把我綁了”，使劇情發(fā)生了穿越，一場“新年出逃”故事就此展開。

畫面一轉(zhuǎn)，來到了荒漠公路上。閆妮的穿著也隨之發(fā)生了變化，復古摩登的穿搭，帶來了極強的視覺沖擊，其遇見的張興朝脖子上圍著紅領巾，搭配粉色牛仔裝，品牌用跳脫的色彩營造出了輕松愉悅的氛圍。

荒漠、公路、牛仔，加上張興朝一句“我能夠幫你實現(xiàn)愿望！”，將劇情帶到了無厘頭的情景中，使其劇情充滿了未知的驚喜，戲劇效果max。

在浪漫又極具電影質(zhì)感的畫面中，將人們從忙亂又窒息的家庭忙碌中抽離出來，讓人開始期待這一趟不一樣的新年之旅。

當閆妮與張興朝來到“親戚鎮(zhèn)”，把大眾生活中面臨的“年夜飯誰煮”“找誰寒暄”等情景，用喜劇的方式表達了出來。當親戚之間的攀比，成為過年走親訪友的“必備項目”，現(xiàn)實、荒誕又扎心，令人哭笑不得。

短片中，張興朝飾演的“牛爺爺”，像是集體無意識里冒出的一個幽默的情緒出口。他不講大道理，也不強行治愈，為更多人提供了一個不攀比的輕盈選擇。

看似荒誕的劇情，實則精準捕捉了當代人對無效社交和節(jié)日忙碌的倦怠，渴望掙脫束縛、看見更自由的天地。

粉色汽車、摩登穿搭、粉色牛仔與出挑的場景，寫實又充滿象征意味。在短片中，粉色不再是甜膩的節(jié)日裝飾，而是一種溫柔的反抗；牛仔裝不是懷舊符號，而是自由的戰(zhàn)袍；那輛駛向荒漠的粉色汽車，載著被無效社交困擾已久的靈魂，奔向一場屬于自己的新年儀式。

短片并未否定親情與傳統(tǒng)，而是在潛移默化中提醒：真正的年味，不該以壓抑自我為代價。當喧囂退去，在荒漠中舉杯微醺，那份寧靜與自在，也是最奢侈的新年祝福。

或許，這正是品牌借“微醺”傳遞的核心態(tài)度：新年不必完美，但可以真實；不必討好所有人，但要善待自己?！段Ⅴ感履瓿鎏佑洝酚没恼Q包裹溫柔，用逃離詮釋大眾內(nèi)心深處的渴望。不是逃離家庭，而是逃離被異化的年節(jié)壓力，重新找回快樂輕松過年的本位感。

02

馬年議題差異化，打破大眾固有化的認知

在眾多新年營銷中，為什么說RIO微醺的《微醺新年出逃記》能夠脫穎而出？

反營銷潮流：馬年不說“馬”，不喊“團圓”

面對“團圓”“年味”“福氣”等關鍵詞被反復提及，馬年諧音梗等同質(zhì)化的內(nèi)容頻出。消費者面對鋪天蓋地的廣告信息，早已產(chǎn)生了審美疲勞，甚至有了逆反心理。而RIO微醺的馬年營銷之所以值得細品，其實還是品牌玩了一把反潮流的營銷。

一是反傳統(tǒng)認知，從個體上看，過年也要好好做自己。

RIO微醺敢于對“必須團圓”“必須熱情”“必須完美”的春節(jié)腳本說“暫?！?，從“節(jié)日敘事”轉(zhuǎn)向“個體關懷”，終于有了一個不是“踏馬來了”的營銷主題。

閆妮從廚房圍裙到摩登風衣的轉(zhuǎn)變，不只是造型的切換，更是一種心理狀態(tài)的解放：她不必再是那個“什么都得操心”的女兒、妻子、姐姐或主婦，她可以只是“自己”。

在新年營銷中，RIO微醺沒有渲染熱鬧喜慶，而是關注那些被節(jié)日放大卻少被言說的情緒，完成品牌從“賣產(chǎn)品”到“懂人心”的角色轉(zhuǎn)換，也使其新年營銷有了差異化的效果。

二是反套路，從主題上看，不要千篇一律。

當大多數(shù)品牌仍在復述“回家”“年味”“福氣”時，《微醺新年出逃記》選擇聚焦那些被節(jié)日掩蓋的個體困境：無效社交、情緒過載、身份疲憊……用一場荒誕卻真實的“出逃”，回應了當代人內(nèi)心深處的渴望。

用共情式的視角，去關注個體，實現(xiàn)集體共情，使其營銷既滿足“一個人的小酒”的核心價值，又使其春節(jié)營銷主題新穎有趣。

三是反固有思維，從表達方式上看，用抽象與無厘頭表達溫情的主張。

誰說溫情的營銷主張只能煽情？在RIO微醺的營銷敘事中，就用跳脫的敘事方式，完成了溫情的敘事。

荒漠、粉色牛仔、會實現(xiàn)愿望的“牛爺爺”……這些看似活潑現(xiàn)實的元素，并非為了搞笑而存在，而是用輕盈的敘事包裹著營銷議題，在超現(xiàn)實場景中完成對真實情緒的溫柔承接，引發(fā)大眾共鳴。

在反向營銷背后，是品牌營銷回歸到了對“人”的關愛

RIO微醺沒有停留在節(jié)日符號的表面狂歡，而是深入當代人過年的心理現(xiàn)場：理解他們的疲憊，尊重他們的邊界，也支持他們允許自己偶爾“不完美”的權利。這種以“微醺”為名的情緒松綁，不是鼓勵逃避，而是提供了一種新的可能性：在喧囂中關愛自我，在傳統(tǒng)習俗中留出呼吸的空間。

正因如此，《微醺新年出逃記》不僅是一支廣告，更像是RIO微醺一封寫給所有“春節(jié)困在角色里的人”的共情信。不說教，只陪伴；不催促，只理解。而這，恰是當下最稀缺、最打動人心又能夠被感知到的品牌溫度。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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