作者| 艾青山

編輯| 劉漁

根據(jù)多家媒體報道，庫迪咖啡確認(rèn)將收縮全場9.9元活動。

具體而言，從2月1日0時起，庫迪咖啡多數(shù)飲品在自有平臺恢復(fù)26元至35元的常規(guī)標(biāo)價，僅保留特價專區(qū)維持9.9元選項。

庫迪曾以“全場9.9元不限量”成為咖啡行業(yè)的鯰魚品牌，直接推動了整個咖啡大戰(zhàn)的打響，但如今，庫迪9.9元優(yōu)惠的收縮，也意味著咖啡/新茶飲行業(yè)正在進(jìn)入一個新的競爭階段。

2023年初，庫迪咖啡以新入局者姿態(tài)啟動大規(guī)模價格補貼，將單杯咖啡定價壓至9.9元，并在數(shù)月后進(jìn)一步降至8.8元。

顯然，庫迪的促銷打法延續(xù)了此前團(tuán)隊在瑞幸咖啡時期的打法。同時，庫迪的補貼引發(fā)了連鎖反應(yīng)，瑞幸等品牌也被迫跟進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入高強度價格競爭階段。當(dāng)時媒體稱之為“咖啡大戰(zhàn)”。

據(jù)庫迪官方披露，截至2026年1月，其全球門店數(shù)量已超過1.8萬家，覆蓋33個國家與地區(qū)。整體來看，低價策略確實在短期內(nèi)推動了門店網(wǎng)絡(luò)快速鋪開，但成本等方面的代價也是顯而易見的。

值得注意的是，在2024年，庫迪首席策略官李穎波曾向媒體表示，9.9元促銷計劃維持三年，但市場環(huán)境變化可能促使調(diào)整提前發(fā)生。當(dāng)時他解釋，三年周期是基于市場培育所需時間的測算，而競爭者加速入場可能縮短這一過程。

如今促銷計劃的調(diào)整，反映出庫迪對當(dāng)下品牌戰(zhàn)略的重新評估。

事實上，當(dāng)品牌認(rèn)知度建立后，單純依靠價格吸引流量的邊際效益也在遞減，這可能會導(dǎo)致加盟商的壓力變大，從而促使庫迪重新平衡獲客與單店盈利之間的關(guān)系。

其實可以發(fā)現(xiàn)，不少餐飲零售行業(yè)品牌的產(chǎn)品價格都在向上調(diào)整。

比如，2025年下半年以來，奈雪的茶將廣深地區(qū)早餐套餐價格由9.9元上調(diào)至15.9元；瑞幸咖啡逐步縮減9.9元產(chǎn)品范圍；肯德基于2026年1月26日起對外送產(chǎn)品進(jìn)行小幅調(diào)價，平均漲幅0.8元；麥當(dāng)勞在2025年底對部分餐品提價0.5至1元……

這一波價格調(diào)整的背后，最重要的原因還是成本的上漲。比如檸檬、鮮果、咖啡豆、椰漿等原材料，在近一兩年中整體都出現(xiàn)了上漲，這也直接傳導(dǎo)到了終端品牌。

同時，各大新茶飲、餐飲連鎖品牌如今更加依賴外賣渠道，而當(dāng)平臺抽成、配送補貼與低價促銷疊加，單杯飲品的毛利空間被極度壓縮。

我們以一杯標(biāo)價9.9元的拿鐵為例，原料成本約3至4元，剩余毛利需覆蓋房租、人工、水電及平臺費用，其實售價已經(jīng)很難覆蓋成本費用，因此9.9元拿鐵更多是作為引流的功能存在。

隨著市場整體從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，單純依靠訂單量增長攤薄成本的模式很難繼續(xù)下去。

庫迪在調(diào)整通知中明確，非特價產(chǎn)品將按零售價銷售，但強調(diào)全線產(chǎn)品仍參與外賣平臺補貼活動，意在通過渠道差異化維持價格競爭力，同時改善自有渠道的盈利結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然了，價格回歸理性區(qū)間并不意味著低價策略徹底退出市場。庫迪保留特價專區(qū)、瑞幸維持基礎(chǔ)款9.9元選項，均表明平價產(chǎn)品仍是吸引流量的重要工具。但行業(yè)競爭焦點正從價格單一維度，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率與門店運營精細(xì)化。

當(dāng)補貼退潮，企業(yè)需要證明其商業(yè)模式在正常價格水平下仍具可持續(xù)性，這對于庫迪、瑞幸們都是一場大考。接下來，咖啡連鎖品牌恐怕都需要重新對單店模型進(jìn)行打磨，同時隨著星巴克的本地化改造，可能還會進(jìn)一步加強“后咖啡大戰(zhàn)”時代的競爭強度。

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