作者| 艾青山

編輯| 劉漁

根據(jù)多家媒體報(bào)道，庫(kù)迪咖啡確認(rèn)將收縮全場(chǎng)9.9元活動(dòng)。

具體而言，從2月1日0時(shí)起，庫(kù)迪咖啡多數(shù)飲品在自有平臺(tái)恢復(fù)26元至35元的常規(guī)標(biāo)價(jià)，僅保留特價(jià)專(zhuān)區(qū)維持9.9元選項(xiàng)。

庫(kù)迪曾以“全場(chǎng)9.9元不限量”成為咖啡行業(yè)的鯰魚(yú)品牌，直接推動(dòng)了整個(gè)咖啡大戰(zhàn)的打響，但如今，庫(kù)迪9.9元優(yōu)惠的收縮，也意味著咖啡/新茶飲行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

2023年初，庫(kù)迪咖啡以新入局者姿態(tài)啟動(dòng)大規(guī)模價(jià)格補(bǔ)貼，將單杯咖啡定價(jià)壓至9.9元，并在數(shù)月后進(jìn)一步降至8.8元。

顯然，庫(kù)迪的促銷(xiāo)打法延續(xù)了此前團(tuán)隊(duì)在瑞幸咖啡時(shí)期的打法。同時(shí)，庫(kù)迪的補(bǔ)貼引發(fā)了連鎖反應(yīng)，瑞幸等品牌也被迫跟進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入高強(qiáng)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。當(dāng)時(shí)媒體稱(chēng)之為“咖啡大戰(zhàn)”。

據(jù)庫(kù)迪官方披露，截至2026年1月，其全球門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1.8萬(wàn)家，覆蓋33個(gè)國(guó)家與地區(qū)。整體來(lái)看，低價(jià)策略確實(shí)在短期內(nèi)推動(dòng)了門(mén)店網(wǎng)絡(luò)快速鋪開(kāi)，但成本等方面的代價(jià)也是顯而易見(jiàn)的。

值得注意的是，在2024年，庫(kù)迪首席策略官李穎波曾向媒體表示，9.9元促銷(xiāo)計(jì)劃維持三年，但市場(chǎng)環(huán)境變化可能促使調(diào)整提前發(fā)生。當(dāng)時(shí)他解釋?zhuān)曛芷谑腔谑袌?chǎng)培育所需時(shí)間的測(cè)算，而競(jìng)爭(zhēng)者加速入場(chǎng)可能縮短這一過(guò)程。

如今促銷(xiāo)計(jì)劃的調(diào)整，反映出庫(kù)迪對(duì)當(dāng)下品牌戰(zhàn)略的重新評(píng)估。

事實(shí)上，當(dāng)品牌認(rèn)知度建立后，單純依靠?jī)r(jià)格吸引流量的邊際效益也在遞減，這可能會(huì)導(dǎo)致加盟商的壓力變大，從而促使庫(kù)迪重新平衡獲客與單店盈利之間的關(guān)系。

其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，不少餐飲零售行業(yè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格都在向上調(diào)整。

比如，2025年下半年以來(lái)，奈雪的茶將廣深地區(qū)早餐套餐價(jià)格由9.9元上調(diào)至15.9元；瑞幸咖啡逐步縮減9.9元產(chǎn)品范圍；肯德基于2026年1月26日起對(duì)外送產(chǎn)品進(jìn)行小幅調(diào)價(jià)，平均漲幅0.8元；麥當(dāng)勞在2025年底對(duì)部分餐品提價(jià)0.5至1元……

這一波價(jià)格調(diào)整的背后，最重要的原因還是成本的上漲。比如檸檬、鮮果、咖啡豆、椰漿等原材料，在近一兩年中整體都出現(xiàn)了上漲，這也直接傳導(dǎo)到了終端品牌。

同時(shí)，各大新茶飲、餐飲連鎖品牌如今更加依賴(lài)外賣(mài)渠道，而當(dāng)平臺(tái)抽成、配送補(bǔ)貼與低價(jià)促銷(xiāo)疊加，單杯飲品的毛利空間被極度壓縮。

我們以一杯標(biāo)價(jià)9.9元的拿鐵為例，原料成本約3至4元，剩余毛利需覆蓋房租、人工、水電及平臺(tái)費(fèi)用，其實(shí)售價(jià)已經(jīng)很難覆蓋成本費(fèi)用，因此9.9元拿鐵更多是作為引流的功能存在。

隨著市場(chǎng)整體從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，單純依靠訂單量增長(zhǎng)攤薄成本的模式很難繼續(xù)下去。

庫(kù)迪在調(diào)整通知中明確，非特價(jià)產(chǎn)品將按零售價(jià)銷(xiāo)售，但強(qiáng)調(diào)全線(xiàn)產(chǎn)品仍參與外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，意在通過(guò)渠道差異化維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)改善自有渠道的盈利結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然了，價(jià)格回歸理性區(qū)間并不意味著低價(jià)策略徹底退出市場(chǎng)。庫(kù)迪保留特價(jià)專(zhuān)區(qū)、瑞幸維持基礎(chǔ)款9.9元選項(xiàng)，均表明平價(jià)產(chǎn)品仍是吸引流量的重要工具。但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從價(jià)格單一維度，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率與門(mén)店運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。

當(dāng)補(bǔ)貼退潮，企業(yè)需要證明其商業(yè)模式在正常價(jià)格水平下仍具可持續(xù)性，這對(duì)于庫(kù)迪、瑞幸們都是一場(chǎng)大考。接下來(lái)，咖啡連鎖品牌恐怕都需要重新對(duì)單店模型進(jìn)行打磨，同時(shí)隨著星巴克的本地化改造，可能還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)“后咖啡大戰(zhàn)”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

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