2010年，一個中國人排隊兩小時只為咬一口披薩，這個場景足以說明一切。那時候，披薩不僅僅是食物，它是身份的象征，是對外部世界的想象，是攢了一個月工資才能犒勞自己的奢侈品。

數據最能說明這個時代的瘋狂。從2010年的35億元市場規(guī)模，到2019年的185億元，中國披薩市場在短短9年間增長了超過5倍。市場上的披薩企業(yè)更是像野草一樣瘋長——從2010年的55家，到2020年的8358家，增長率高達151倍。

這是什么概念？這意味著每一個月，都有將近70家新的披薩店在中國各個城市開張。高峰時期，僅半年時間就新增3728家披薩相關企業(yè)，同比增長45.1%。這種增速已經不是增長，而是瘋狂的掠奪。

必勝客就是這場盛宴的最大贏家。1990年進入北京東直門時，這個來自美國的品牌幾乎沒有想象過自己能在中國走到多遠。但事實證明，中國人對于"舶來品"的熱情遠超預期。到了2023年，必勝客的門店數突破了3000家，年營收曾高達22.6億美元，在休閑簡餐類披薩市場占據接近40%的份額。

那時候的披薩，象征著現(xiàn)代化、國際化，是80后和90后青春里最閃閃發(fā)光的存在。情侶約會要去必勝客，朋友聚餐要去必勝客，甚至孩子的生日party也必須在必勝客舉辦——這幾乎成了一種文化符號，一種身份的暗號。

拐點

但所有繁榮的背后，都暗藏著衰退的種子。

轉折點出現(xiàn)在2024年�，F(xiàn)制披薩市場增速跌至4.2%，創(chuàng)下五年來的新低。達美樂在中國市場連續(xù)5年累計虧損超過11億元，必勝客的人均消費持續(xù)下滑。曾經排隊兩小時的場景，再也回不來了。

當外賣平臺上的披薩只有在大額滿減時才會被想起，當消費者的評論從"好吃到飆淚"變成"難吃又貴"，我們知道一個時代真的結束了。

問題出在哪里？一個詞就能概括：內卷。

中國餐飲業(yè)的內卷就像一場無止盡的軍備競賽。當所有人都在爭奪消費者的胃口和錢包時，原來的優(yōu)勢就會變成劣勢。披薩曾經憑借的異國情調和新鮮感，在重復消費的過程中逐漸消退。人們開始理性地審視這個曾經的"貴族美食"。

價格困局

首先是價格問題，而且這是一個無法繞開的死結。

一份10寸披薩五六十塊錢，搭配飲品和小吃，人均消費輕易突破100元。在一二線城市，這個價格還能勉強接受；但在三四線城市，這個價格就顯得離譜了。更關鍵的是，消費者開始做起了經濟賬：同樣的價格，我可以吃一頓火鍋，可以吃燒烤自助，甚至可以吃一份不錯的中餐加飲料。

達美樂從86.8元的客單價降到82元，看似在努力降價，但這個價格仍然比同等熱量的中式快餐貴好幾倍。當塔斯汀漢堡、豬腳飯這樣的新品類出現(xiàn)時，披薩的性價比優(yōu)勢徹底消失了。

更扎心的是，披薩作為意大利美食，在中國的本土化改造過程中，逐漸失去了靈魂。為了適應中國人的口味，披薩變得越來越油膩、越來越甜。一些品牌甚至推出了什么"榴蓮披薩""螺螄粉披薩"這樣的黑暗料理，引發(fā)了不少消費者的吐槽。

創(chuàng)新困境

披薩的另一個問題是創(chuàng)新能力的枯竭。

作為一種源自意大利的傳統(tǒng)美食，披薩的基本結構其實很難有太大的變化——餅底、醬料、餡料、芝士，這四個要素幾乎是固定的。在這樣的框架內做創(chuàng)新，往往容易淪為"為了創(chuàng)新而創(chuàng)新"。

反觀中式快餐、火鍋、燒烤這些品類，它們的創(chuàng)新空間要大得多。一碗面條可以有千般做法，一個鍋底可以有無數變化，一串烤肉可以有各種口味組合。但披薩就不一樣了——你很難想象有什么創(chuàng)新能真正打動消費者的心。

必勝客曾經依靠的標準化優(yōu)勢，在這個時代反而成了束縛。標準化意味著穩(wěn)定，但也意味著無趣；標準化意味著安心，但也意味著沒有驚喜。年輕消費者正在拋棄"穩(wěn)定"，轉向"多樣"。

社交屬性的消退

還有一個被忽視的重要原因：社交屬性的消退。

在互聯(lián)網還不發(fā)達的時代，去必勝客吃披薩本身就是一個社交事件。優(yōu)雅的環(huán)境、舒適的座位、專業(yè)的服務，這些都是社交場景的重要組成部分。人們在必勝客里不僅僅是在吃飯，還在展示自己的品味和地位。

但隨著社交媒體的發(fā)展，社交場景發(fā)生了根本性的改變。打卡不再需要去餐廳，拍照可以在任何地方。年輕人開始在小紅書、抖音上尋找更有趣、更有逼格的打卡地點。對比之下，必勝客這樣的連鎖快餐店顯得太過"老氣"了。

更重要的是，那些新興的餐飲品類往往擁有更強的話題性和傳播力。一家街邊的小眾火鍋、一間設計感十足的咖啡館、一個網紅攤位，這些都比連鎖披薩店更容易激發(fā)年輕人的分享欲望。

國際對比的啟示

這里有一個有趣的對比：披薩在美國和中國遭遇了完全不同的命運。

在美國，披薩是真正的國民級美食。美國人均年消費披薩約13公斤，也就是說平均每個美國人一年要吃掉幾十個披薩。這不是因為美國人特別富有，而是因為披薩已經從"高端西餐"轉變成了"日�？觳�"。

但在中國，披薩從來沒有完成這種轉變。它永遠停留在"特殊場合的選擇"這個定位上。這意味著，一旦消費者的心理預期改變，或者出現(xiàn)了更好的替代品，披薩就會被快速拋棄。

這也反映了一個更深層的問題：美食的國際化和本土化，從來都不是簡單的"引進和模仿"，而是需要在消費者心理、文化背景和經濟基礎之間找到平衡點。披薩在中國失敗的地方，就在于它始終沒有找到這個平衡點。

那么，披薩在中國是否就此淪為雞肋了呢？

也不盡然。真正的問題不在于披薩本身，而在于對披薩的定位和運營出了問題。

一些獨立的披薩小店反而活得不錯，因為它們擺脫了大品牌的框架束縛，可以根據本地消費者的需求靈活調整。它們更便宜、更親近、更有人情味。這給了我們一個啟示：也許未來的披薩，不應該走大而全的連鎖路線，而應該走小而精的本土化路線。

還有一些高端披薩餐廳活得很滋潤，因為它們把披薩當作"fine dining"而不僅僅是"快餐"。這些餐廳強調食材的品質、做工的精細、環(huán)境的氛圍，消費者愿意為這種體驗買單。

所以，披薩的未來可能不在于"大眾化"，而在于"分化"——要么走下沉路線，做成真正的快餐；要么走高端路線，做成真正的美食體驗。唯獨不能停留在現(xiàn)在這樣的"中不溜秋"的位置。

一個時代的落幕

從某種角度看，披薩在中國的衰退，代表的是一整個時代的落幕。

那個時代里，舶來品自帶光環(huán)，消費者對于國外的事物充滿了獵奇心理。只要是進口的、國際范兒的、"高大上"的，就能吸引一批消費者的追捧。

但現(xiàn)在不一樣了。消費者變得更成熟、更理性、更挑剔。他們不再盲目崇拜舶來品，反而開始重新審視那些本土文化和本土美食。一碗好的中式面條、一道精致的川菜、一份正宗的粵式點心，這些都開始獲得應有的尊重。

從這個角度看，披薩的衰退，未嘗不是一件好事。它意味著中國消費者正在走向成熟，正在建立屬于自己的審美體系和價值判斷。這對于整個餐飲行業(yè)來說，都是一個健康的信號。

那些曾經排隊兩小時打卡的人，如今有了更多、更好的選擇。而披薩，也許會在這場激烈的競爭中找到屬于自己的位置——不是高高在上的貴族，而是眾多美食中的一種。

這樣想的話，也許也就釋然了。