?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

01

紅包大戰(zhàn)，再次上演

臨近2026年春節(jié)，大廠再次打響紅包大戰(zhàn)。只不過(guò)，戰(zhàn)場(chǎng)從以前的移動(dòng)支付、電商、視頻直播轉(zhuǎn)向了AI大模型。

騰訊元寶將發(fā)放10億現(xiàn)金紅包、百度文心推出5億春節(jié)紅包活動(dòng)、字節(jié)豆包成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴……數(shù)十億元投入背后，爭(zhēng)的是每一個(gè)觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

歷史不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)，但是會(huì)押著相同的韻腳。

2015年春節(jié)，“搖一搖”紅包成功推動(dòng)微信支付的普及，被馬云稱為“珍珠港偷襲”。也促使之后兩年，支付寶獨(dú)占春晚紅包互動(dòng)。

今年，馬化騰在騰訊內(nèi)部年會(huì)上公開(kāi)表示：希望元寶的紅包活動(dòng)重現(xiàn)11年前微信紅包的盛況。這表達(dá)出了騰訊對(duì)元寶的熱切期待，也為2026年的AI競(jìng)爭(zhēng)定下了基調(diào)。

春節(jié)紅包，憑借著強(qiáng)社交裂變效應(yīng)，推動(dòng)了很多應(yīng)用從“小眾”走向“大眾”，實(shí)現(xiàn)了用戶量的大幅增長(zhǎng)。比如2015年的微信；比如2020年的快手和2021年的抖音。

現(xiàn)在，AI應(yīng)用們也期望在這個(gè)春節(jié)，能有一個(gè)質(zhì)的跨越。

“AI應(yīng)用都想趁著春節(jié)周期，做用戶滲透，大家都卷起來(lái)了?！币晃煌ㄓ么竽Ｐ蛷S商的負(fù)責(zé)人對(duì)《商業(yè)與生活》說(shuō)。

看似熟悉的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，背后隱藏的，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在AI時(shí)代，爭(zhēng)奪入口控制權(quán)的生死較量。

02

戰(zhàn)爭(zhēng)的分水嶺

表面看，紅包大戰(zhàn)又是一次典型的春節(jié)營(yíng)銷。但放在AI競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間軸上，它更像是一個(gè)明確的分水嶺。

在此之前，無(wú)論外界如何討論“燒錢大戰(zhàn)”，豆包、元寶、文心的投入，本質(zhì)上都仍停留在各自生態(tài)的“內(nèi)循環(huán)”里。

豆包的曝光，主要發(fā)生在抖音和今日頭條；元寶的廣告，更多出現(xiàn)在微信朋友圈、視頻號(hào)；文心的投放，也多集中在百度內(nèi)容生態(tài)。

巨頭的投放看似激進(jìn)——有數(shù)據(jù)顯示，騰訊元寶2025年3—7月累計(jì)投放接近60億元，單月最高投放額超17億元；夸克（千問(wèn)）等產(chǎn)品單月投放在4億—6億元區(qū)間。

實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)可控——預(yù)算從集團(tuán)的一端流向另一端，從元寶回到了微信廣告營(yíng)銷部門，從豆包回到了頭條、抖音的廣告營(yíng)銷部，或者從文心回到了百度廣告營(yíng)銷部，大部分只是集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)銷資源的內(nèi)循環(huán)。

紅包的出現(xiàn)改變了這件事的性質(zhì)。

它意味著真金白銀直接流向用戶，意味著要在春晚、電視臺(tái)等公共媒體上付出真實(shí)的外部成本，意味著競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向生態(tài)之外蔓延，線下公域場(chǎng)景成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心陣地。

在《商業(yè)與生活》看來(lái)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)向的背后，既有競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然，也有生態(tài)內(nèi)增長(zhǎng)困境的現(xiàn)實(shí)。

即便字節(jié)和騰訊都擁有10億級(jí)用戶規(guī)模，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)前五大AI應(yīng)用月活總和在Q3僅增長(zhǎng)至3.55億，Q4因螞蟻阿福和千問(wèn)的爆發(fā)才突破4.55億。

換句話說(shuō)，巨頭們已經(jīng)意識(shí)到，僅靠原有體系內(nèi)部的流量與分發(fā)能力，已經(jīng)不足以確保AI產(chǎn)品在下一階段的勝出。

用戶下載了、試用了，卻未必形成高頻依賴。AI入口的爭(zhēng)奪，不能僅依賴存量生態(tài)。于是，向外砸錢，就成了一種必要選擇。這不是一時(shí)沖動(dòng)，而是生存壓力。

03

圈地運(yùn)動(dòng)：生態(tài)壁壘與另類突圍

事實(shí)上，AI戰(zhàn)爭(zhēng)的圈地運(yùn)動(dòng)，早在2025年初就已悄然打響，只是方式更為隱蔽。

據(jù)行業(yè)人士透露，國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭已形成不成文的規(guī)則：禁止對(duì)方的AI產(chǎn)品在自有生態(tài)內(nèi)進(jìn)行廣告投放。

在字節(jié)的內(nèi)容體系中，你看到的大多是豆包的廣告；在微信的生態(tài)里，長(zhǎng)期露出的幾乎只有元寶；百度則將文心助手深度嵌入搜索、貼吧等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了AI服務(wù)與搜索場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。

百度、字節(jié)、騰訊，憑借著搜索、內(nèi)容、社交的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，各自占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的核心流量陣地，也成為自家AI產(chǎn)品的專屬營(yíng)銷渠道。

在這場(chǎng)博弈中，阿里顯得尤為特殊。它缺乏像抖音、微信、百度這樣天然的內(nèi)容、社交或搜索超級(jí)入口，這在短期內(nèi)確實(shí)構(gòu)成劣勢(shì)。但也正是這種“先天不足”，迫使阿里獨(dú)辟蹊徑。

機(jī)場(chǎng)、高鐵、線下大屏，這些看似老派的渠道，成為阿里AI向外滲透的重要方式。對(duì)經(jīng)常出行的人來(lái)說(shuō)，幾乎很難忽視這些高頻曝光。

從商業(yè)角度看，這是一種“繞過(guò)平臺(tái)圍墻”的策略。阿里并不試圖在別人的地盤(pán)里正面交鋒，而是選擇在公共空間中建立認(rèn)知。

這種方式成本更高，一旦成功，就能直接觸達(dá)跨生態(tài)用戶，反而形成一種長(zhǎng)期心智資產(chǎn)。而且，像機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景覆蓋了高凈值、高活躍度的互聯(lián)網(wǎng)用戶，恰好能觸達(dá)字節(jié)、騰訊生態(tài)內(nèi)的核心人群，實(shí)現(xiàn)了對(duì)其他巨頭流量壁壘的變相突破。

這場(chǎng)看不見(jiàn)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，將原有流量?jī)?yōu)勢(shì)向AI領(lǐng)域的延伸，讓頭部玩家擁有天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小玩家則只能在巨頭的夾縫中尋找流量機(jī)會(huì)，行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

這其實(shí)也是一種典型的“平臺(tái)式競(jìng)爭(zhēng)”邏輯。就像當(dāng)年微信、淘寶互相屏蔽鏈接。盡管所有平臺(tái)都清楚“反壟斷”的陰影，但他們不是不想開(kāi)放，而是不敢開(kāi)放。因?yàn)锳I很可能是未來(lái)的“超級(jí)入口”。

而入口的爭(zhēng)奪，從來(lái)不是公平市場(chǎng)。誰(shuí)掌握用戶關(guān)系，誰(shuí)就有資格優(yōu)先定義規(guī)則。誰(shuí)讓對(duì)手在自己生態(tài)里成長(zhǎng)，誰(shuí)就可能失去主導(dǎo)權(quán)。于是，每一家巨頭都在自己的生態(tài)里搭建圍墻，希望先完成內(nèi)部的用戶教育與習(xí)慣養(yǎng)成。

04

巨頭的顛覆與自我顛覆

阿里CEO吳泳銘公開(kāi)判斷：AI大模型將會(huì)替代現(xiàn)在OS的地位，成為下一代的操作系統(tǒng)。李開(kāi)復(fù)更預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)內(nèi)通用大模型最終可能只會(huì)剩下三家。

這些判斷，戳中了所有玩家的核心焦慮——在AI這個(gè)可能要“贏者通吃”的賽道，任何一步落后，都意味著被淘汰。

為此，依托各自的優(yōu)勢(shì)，巨頭玩家們開(kāi)始了一場(chǎng)深刻顛覆與“自我顛覆”。

1月，千問(wèn)APP完成了一次重大升級(jí)，全面接入淘寶、支付寶、高德等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)，從單純的“聊天對(duì)話”工具，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛱幚碚鎸?shí)世界任務(wù)的AI助手。

在阿里內(nèi)部，已將千問(wèn)App定位為“超級(jí)APP”與“AI時(shí)代的第一入口”。

在《商業(yè)與生活》看來(lái)，千問(wèn)這一策略一旦成功，將成為連接十億級(jí)用戶與百萬(wàn)商家、政務(wù)服務(wù)的超級(jí)樞紐，不但能夠盤(pán)活阿里生態(tài)內(nèi)的存量資源，解決AI大模型商業(yè)化的問(wèn)題；也會(huì)顛覆現(xiàn)在現(xiàn)有流量入口的邏輯，構(gòu)建新的流量分配邏輯。

不過(guò)，由于服務(wù)聚焦在阿里生態(tài)內(nèi)，本質(zhì)上是將現(xiàn)有護(hù)城河AI化、智能化，是典型的“防御性進(jìn)攻”。

而字節(jié)推出豆包手機(jī)助手的邏輯，則是一場(chǎng)“破壞性進(jìn)攻”。

豆包采用GUI Agent（圖形界面代理）方案，通過(guò)屏幕識(shí)別+視覺(jué)大模型理解界面，再模擬點(diǎn)擊操作完成任務(wù)。這種方案無(wú)需平臺(tái)配合即可調(diào)度多App任務(wù)，打破了應(yīng)用孤島，實(shí)現(xiàn)了真正的跨生態(tài)服務(wù)整合。

但豆包的這種操作，直接動(dòng)搖了現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的根基——廣告曝光、用戶時(shí)長(zhǎng)、應(yīng)用商店分成等傳統(tǒng)價(jià)值指標(biāo)面臨失效風(fēng)險(xiǎn)。這種“炸毀別人城墻”的方式也帶來(lái)巨大不確定性，容易引發(fā)其他平臺(tái)的反制，且技術(shù)穩(wěn)定性也需考驗(yàn)。

不論是千問(wèn)超級(jí)APP，還是豆包手機(jī)助手，都在試圖將自己的Agent打造成AI時(shí)代的“分發(fā)中心”。

而騰訊的看法恰恰相反。

騰訊2025年度員工大會(huì)上，馬化騰表示，在AI戰(zhàn)略上，騰訊的核心是產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和用戶的體驗(yàn)，現(xiàn)在正在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊和平臺(tái)上仔細(xì)思考，持續(xù)點(diǎn)亮新的技能。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“AI全家桶未必是大家都喜歡的，未來(lái)將繼續(xù)堅(jiān)持去中心化，以兼顧用戶需求和隱私安全的方式來(lái)思考規(guī)劃微信的智能生態(tài)?！?/p>

馬化騰在演講中提到了“元寶派”。此次春節(jié)期間，騰訊要發(fā)放的10億紅包，也是在元寶派內(nèi)發(fā)放。騰訊的意圖很明顯，探索一個(gè)能夠與社交場(chǎng)景深度融合的AI社交工具，并趁春節(jié)期間推廣起來(lái)。

某種意義上，“元寶派”是騰訊對(duì)自己現(xiàn)有社交體系的一次自我顛覆，但效果如何，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

百度的戰(zhàn)略則要更加直白，趁春節(jié)時(shí)間，通過(guò)紅包的方式，讓“文心4.0 Turbo”首次接受全民級(jí)的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，完成一次用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)變——從“打開(kāi)百度搜一下”，平滑過(guò)渡到“有事就問(wèn)文心一下”。

縱觀這場(chǎng)AI競(jìng)賽，巨頭們?cè)陬嵏残袠I(yè)的同時(shí)，更在進(jìn)行艱難的自我顛覆——擺脫路徑依賴，在不確定中尋找新增量。

無(wú)論選擇哪條道路，一個(gè)共識(shí)已然形成：AI將不再只是產(chǎn)品的功能，而將成為重構(gòu)一切的基礎(chǔ)設(shè)施。在這場(chǎng)沒(méi)有退路的競(jìng)爭(zhēng)中，唯一的確定就是變革本身。

05

全方位的生態(tài)比拼

歷年來(lái)，每一次行業(yè)大戰(zhàn)，紅包營(yíng)銷，只是戰(zhàn)爭(zhēng)的序章。當(dāng)技術(shù)差距逐漸縮小，生態(tài)能力將是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

比如，2014年，微信紅包突破支付寶防線，本質(zhì)是社交關(guān)系鏈對(duì)支付入口的重構(gòu)；2015—2018年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，實(shí)則是履約能力與供給側(cè)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)；2018—2020年短視頻之爭(zhēng)，決勝關(guān)鍵不是流量多寡，而是創(chuàng)作－分發(fā)－商業(yè)閉環(huán)的完整性。

紅包能決定誰(shuí)先上牌桌，但只有生態(tài)，才能決定誰(shuí)留到最后。AI大戰(zhàn)，最終也將回歸到生態(tài)的比拼。而且，AI時(shí)代的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，也不是單一功能或單一場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)，而是“模型+場(chǎng)景+服務(wù)+算力”的全維度競(jìng)爭(zhēng)。

吳泳銘在云棲大會(huì)上提到，真正到了個(gè)性化、擬人化助理的階段，市面上只會(huì)剩下幾家通用大模型公司，真正能把模型水平做上去，并且在資源和生態(tài)上投入的公司，才會(huì)繼續(xù)存在。這一切都需要充足的能源、全棧的技術(shù)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的GPU和CPU，只有超級(jí)AI云才能夠承載這樣的海量需求。

火山引擎總裁譚待表示，要衡量AI的發(fā)展速度，最重要的指標(biāo)就是tokens調(diào)用量。越有價(jià)值的模型，調(diào)用量就會(huì)越多。但調(diào)用越多，意味著投入的資金越大。

資本與資源的雙重?cái)D壓，讓通用大模型淪為巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。

據(jù)中國(guó)網(wǎng)信辦最新消息，截至2025年12月31日，我國(guó)累計(jì)有748款生成式人工智能服務(wù)完成備案，但行業(yè)大模型占比飆升，基礎(chǔ)模型研發(fā)加速向頭部集中。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2025年大模型企業(yè)僅新增18家，投資金額腰斬至168億元。

當(dāng)然，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，技術(shù)派和資本派玩家也在奮力突圍。DeepSeek密集更新技術(shù)，春節(jié)前推出新一代文檔理解模型OCR 2；智譜與MiniMax則在2026年初登陸港股，爭(zhēng)當(dāng)“國(guó)產(chǎn)AI第一股”，前者聚焦B端和G端的MaaS服務(wù)，后者深耕C端出海市場(chǎng)，用差異化的商業(yè)模式在巨頭的夾縫中尋找生存空間。

《商業(yè)與生活》認(rèn)為，未來(lái)3年，AI賽道還將逐漸分化，最終可能分為三個(gè)大類：超級(jí)平臺(tái)型（生態(tài)+履約），垂直效率型（企業(yè)/專業(yè)），娛樂(lè)內(nèi)容型（陪伴/消費(fèi)）。

06

結(jié)語(yǔ)：下一個(gè)十年的話語(yǔ)權(quán)

2026年的春節(jié)，注定成為中國(guó)AI行業(yè)發(fā)展史上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這是AI大模型興起以來(lái)，豆包、元寶、文心、千問(wèn)的第一次正面交鋒。本質(zhì)上，不僅是巨頭們對(duì)技術(shù)能力的比拼，更是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)十年話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

紅包只是吸引用戶的誘餌，巨頭們真正想要的，是通過(guò)紅包大戰(zhàn)完成用戶教育，讓自家AI產(chǎn)品成為用戶的日常選擇。誰(shuí)能成為用戶提問(wèn)的首選，誰(shuí)才可能將定義下一代人機(jī)交互的范式。

但用戶不會(huì)被紅包長(zhǎng)期綁定。他可能搶三家紅包，最后只使用一個(gè)或者兩個(gè)大模型應(yīng)用。在使用中，他會(huì)選那個(gè)能最快寫(xiě)周報(bào)、訂行程的，而不是紅包最大的。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)手，不在春晚舞臺(tái)上的紅包金額，而在每個(gè)用戶日常生活中的任務(wù)完成瞬間。

面對(duì)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)人想輸，沒(méi)人敢輸。因?yàn)?，它決定了未來(lái)十年數(shù)字世界的權(quán)力版圖。

—End—