大家有沒有發(fā)現(xiàn)，今年買羽絨服正在發(fā)生一種很“反直覺”的變化——轉(zhuǎn)向性價比最猛的，不是預(yù)算有限的人，而是中產(chǎn)。

最近一連串現(xiàn)象，信號就很明顯。先是胖東來。三百多塊的羽絨服被搶空，甚至不少人專門從外地趕去，評論出奇一致：“不是圖便宜，是覺得這個價位給到的東西太實在了?！痹偃缓笫侨舜蟾咝Ｄ强?99元羽絨服，直接賣斷貨，成了不少家庭心里的“理想模板”：價格不夸張、用料透明、穿個三五年也不心疼。

還有折扣平臺也開始頻繁出現(xiàn)在討論里。唯品會把波司登、雪中飛這些老牌羽絨服壓到三百多的區(qū)間，一樣賣到缺碼。有人在群里算賬，“充絨量、絨子含量對得上，價格卻直接少了一半”，結(jié)論只有一句：這不是省錢，而是精打細算過日子。

而更典型的還數(shù)山姆。這一會員商超，定位從來不是便宜。最低260元一年的會員費、動輒200元以上的客單價、45元一斤的草莓，都在不斷篩選消費人群。但如今店里那一件件性價比羽絨卻成功俘獲了中產(chǎn)們的心。

可以說原本被視作買點生活用品的地方，今年卻成了中產(chǎn)挑羽絨服的主陣地。斷碼、代購、加價流轉(zhuǎn)，一套爆款流程非常熟悉。

現(xiàn)在把這些現(xiàn)象放在一起看，變化其實很清晰：中產(chǎn)正在轉(zhuǎn)向性價比，過去花錢不做過多考慮，如今每一分錢都花得很精明。

要知道過去，羽絨服是一種典型的價格向上型消費。貴，往往被等同于好；高價，意味著安心、體面和安全感。但這兩年，越來越多中產(chǎn)開始意識到：真正決定一件羽絨服價值的，是絨子含量、充絨量、版型耐穿度，而不是標價。于是，消費邏輯開始悄悄反轉(zhuǎn)。不是買貴的不可以，是沒必要買貴了，品牌品質(zhì)低價才最合時宜。

胖東來、山姆、唯品會之所以同時被選中，也并非它們“便宜”，而是因為它們提供了確定性——用相對理性的價格，買到貨真價實。

尤其像唯品會這樣的折扣渠道，對中產(chǎn)的吸引力正在放大：不是雜牌低價，而是熟悉的大牌低價；不是犧牲質(zhì)量，而是壓縮中間溢價。對很多家庭來說，這正好踩在一個心理舒適區(qū)：錢花得不多，但心里踏實。

某種程度上，今年羽絨服的渠道變化，也是中產(chǎn)消費觀的一次集體顯影。當(dāng)價格不再自動等于品質(zhì)，當(dāng)信息越來越透明，真正會花錢的人，反而更愿意選擇性價比。而當(dāng)中產(chǎn)開始排隊買三百多、四百多的羽絨服時，則說明性價比，正在成為新的體面。