作者| 李國威 來源| 中國公關網(wǎng)

原文刊登于《國際公關》雜志2025年12月刊總第227期

全文約5000字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀

2024年3月小米汽車第一款產(chǎn)品上市，創(chuàng)造從零開始三年造出新車的記錄，汽車圈不淡定了，后來，整個企業(yè)界都不淡定了。除了小米的巨量投入和研發(fā)能力，人們普遍認為小米的成功很大程度歸功于雷軍個人IP影響力，連一貫自信滿滿的劉強東都說“不要跟雷軍比營銷”。

從新勢力到傳統(tǒng)車企，從科技到家電，大量創(chuàng)始人開設短視頻賬號，有的企業(yè)布局高管IP矩陣，想著一人打不過，一起上總能占點便宜。

2025年10月，一輛小米汽車在成都碰撞爆燃，搶救者想救出司機但打不開車門的視頻廣泛流傳，圍繞小米的設計、質(zhì)量、營銷方式等諸多質(zhì)疑最終指向雷軍本人，其個人IP面臨爭議，網(wǎng)絡用語“網(wǎng)紅的盡頭是塌房”也讓躍躍欲試或者已經(jīng)在路上的IP主們駐足觀望。

2026，企業(yè)家和高管IP還要不要做？市場環(huán)境的變化告訴你應該做，但是否做得成，要看IP主們的取舍。

企業(yè)家個人IP的出現(xiàn)基于市場兩個基本變化，一是新媒體時代營銷從傳播驅(qū)動轉(zhuǎn)為關系主導；二是財務壓力和先驅(qū)者紅利下低成本營銷的強大誘惑。過去的營銷傳播依靠品牌主單向輸出廣告，后來自媒體生成內(nèi)容成為主流。當以前看似客觀的內(nèi)容也逐漸被商務合作主導，人們不再相信客觀，反而尋求品牌更直接的證言。

品牌的本質(zhì)是關系，消費者以前在產(chǎn)品、廣告中體驗品牌，現(xiàn)在從品牌創(chuàng)造者個人身上直接感受品牌精神，建立密切關系，從品牌的陌生人，變?yōu)槭烊恕⑴笥?、伙伴、信眾。公共關系的目標也是關系，公關用溝通建立互惠關系，以前公關通過媒體發(fā)稿，現(xiàn)在通過創(chuàng)始人、高管與你的用戶和非用戶、更廣泛的公眾直接溝通，讓人了解你、喜歡你、信任你，公關的路徑更短，機會更多，當然風險也更大。

有品牌價值評估機構認為，雷軍個人的品牌價值已經(jīng)超過小米，不管其科學性如何，個人IP的價值和風險都讓人既興奮不已，又望而卻步。

2025年發(fā)生了一系列企業(yè)家、CEO因言論不當造成品牌聲譽受損，愛康國賓“幾百元別指望什么病都查出來”、西貝“沒有一道菜是預制菜”、百果園“要教育消費者”，這些企業(yè)家都沒有主動做IP，不是互聯(lián)網(wǎng)積極的參與者，避免翻車不是永遠不在網(wǎng)上發(fā)聲，而是更主動地體驗和參與，磨練好互聯(lián)網(wǎng)手感，才能在激烈的商業(yè)競爭和復雜的輿論環(huán)境中生存發(fā)展。

企業(yè)家和高管做IP，最大的障礙是面子，成功人士大都在乎形象，過去錄個視頻、發(fā)張自己公開活動的照片，都要公關部門反復修飾、精心把關，保證領導形象完美。但是公眾參與的短視頻時代，不完美才最真實，真實才能打動人。

真正的取舍，首先是不完美和完美之間的選擇，然后才是流量和聲譽的平衡。流量當然是雙刃劍，你與其把劍藏起來偶爾秀秀，不如全力舞一把，別瞧不起流量，成功人士做任何事都有目標，流量這個目標，可能比升職都更難，特別是你要把握流量和聲譽的平衡，還不能因流量而翻車。

總有企業(yè)家和公關部小伙伴問，做短視頻，是老板先做起來，還是先招團隊？我的建議是，如果老板是雞，團隊是蛋，那應該先有雞，后有蛋，先利用現(xiàn)有資源，幫老板試水，及時反饋，測試內(nèi)容和流量，老板有了信心想大舉提高時再招團隊。

這兩年，我親眼見證了一些企業(yè)做IP幕后的努力和糾結，有的成功出圈，有的開始高舉高打，后來因為高管離職、個人精力投入不足，以及圍繞高管IP是“公司的個人，還是個人的個人”等爭論，導致IP項目擱淺。

2026，你的公司還考慮做CEO和高管IP嗎？

THE END.