文丨前哨

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

過去一年，中國白酒行業(yè)步入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

受宏觀經(jīng)濟變化、消費者需求轉(zhuǎn)變等多重因素影響，白酒市場正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2025年上半年，A股20家白酒公司深陷營收與凈利雙降的“至黑時刻”，預示著企業(yè)生存壓力巨大，行業(yè)洗牌已進入深水區(qū)。

然而，在行業(yè)整體陷入低迷的大背景下，也不乏逆勢突圍的“優(yōu)等生”，汾酒便屬于其中之一。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年前三季度，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)總收入329.24億元，同比增長5.0%；歸母凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。

（圖源：汾酒 2025 年第三季度報告）

那么，在潮水退去后，為何是汾酒展現(xiàn)出了更強的抗周期韌性？

在行業(yè)下行期，汾酒依舊保持業(yè)績穩(wěn)健的密碼又是什么？

營利雙增長，業(yè)績非常穩(wěn)健

汾酒的逆勢增長，離不開其扎實穩(wěn)健的基本面。

在行業(yè)面臨渠道庫存高企、價格倒掛困擾的當下，汾酒業(yè)績穩(wěn)健增長呈現(xiàn)出難得的“健康底色”。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，汾酒省外市場營收218.13億元，同比增長12.72%，占比達66.47%。其中，光第三季度，汾酒省外市場營收占比更是高達74.6%。

顯然，汾酒除了保持穩(wěn)健的業(yè)績增長，全國化成效也很不錯。

在這背后，主要基于汾酒清晰的產(chǎn)品矩陣。

最近幾年，山西汾酒一直堅持貫徹“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略，形成了可以覆蓋高端、中端、大眾的全價格帶體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有較強抗風險能力。

山西汾酒的核心大單品“青花汾酒”系列，定位次高端與高端市場，憑借卓越的清香品質(zhì)和深入人心的品牌形象，成為業(yè)績與利潤的“壓艙石”。

“玻汾”作為光瓶酒市場的戰(zhàn)略單品，靠著極高的性價比打入下沉市場，穩(wěn)住了市場基本盤。

老白汾作為腰部中堅力量，幫助汾酒承接全國化目標，擴大了市場占有率。

這種“高端引領、底盤穩(wěn)固”的“金字塔”式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得汾酒在經(jīng)濟波動時，既能通過高端產(chǎn)品維系品牌高度和利潤空間，又能憑借大眾產(chǎn)品保障市場規(guī)模與滲透率，從而有效平滑周期波動帶來的沖擊。

更值得一提的是，汾酒所實現(xiàn)的業(yè)績增長，并非依賴向渠道短期大量壓貨這種不可持續(xù)的方式，而是得益于真實的終端動銷。

從渠道數(shù)據(jù)來看，2025年上半年，山西汾酒通過代理渠道實現(xiàn)的營業(yè)收入高達225.19億元，與上一年同期相比增長7.17%；同時，合同負債金額為59.83億元，同比增長4.38%。

（圖源：汾酒 2025 年半年度報告）

在過去的高速擴張期，部分企業(yè)曾過度依賴向經(jīng)銷商壓貨來驅(qū)動報表增長，但這實則是將庫存風險轉(zhuǎn)移至渠道，為長遠發(fā)展埋下隱患。

但汾酒則不同，它注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，以高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費者的認可和口碑。通過嚴格把控原材料采購、生產(chǎn)工藝流程等環(huán)節(jié)，確保每一瓶汾酒都具有卓越的品質(zhì)。

此外，汾酒還注重精細化的市場管理、合理的配額調(diào)控以及有效的消費者促銷活動，確保了產(chǎn)品最終流向消費環(huán)節(jié)而非沉淀在渠道倉庫。

這種內(nèi)生性的增長模式，不僅有效釋放了庫存壓力，使渠道鏈條保持健康活力，更在消費疲軟的大環(huán)境中，驗證了汾酒品牌在真實消費者端的認可度與黏性。

當增長不再是對渠道的“透支”，其業(yè)績的可持續(xù)性便擁有了堅實基礎。

迎合年輕人消費觀，主打悅己

隨著時代的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，白酒的消費趨勢正發(fā)生深刻變革。

年輕一代消費者逐漸成為消費市場的主力軍，他們的消費習慣和飲酒場景與傳統(tǒng)消費者有著很大的不同。

汾酒敏銳地捕捉到這一變化，積極推動產(chǎn)品與場景的深度融合，致力于打破傳統(tǒng)白酒的刻板印象。

在年輕人心中，傳統(tǒng)白酒往往與商務宴請、長輩聚會等場景聯(lián)系在一起，給人一種正式、嚴肅的感覺。

但對于Z世代年輕消費者，他們往往更注重消費的體驗感和個性化，他們希望在飲酒過程中能夠放松身心，享受愉悅的時光。

汾酒針對年輕消費者的這一需求，對產(chǎn)品進行了創(chuàng)新和升級。

在包裝設計上，汾酒采用了更加時尚、個性化的設計風格，吸引了年輕消費者的目光。在產(chǎn)品口感上，汾酒不斷進行研發(fā)和改進，推出了更加符合年輕人口味的產(chǎn)品。

此外，汾酒還積極拓展消費場景，將白酒與時尚、娛樂等元素相結(jié)合。

例如，汾酒在一些音樂節(jié)、酒吧等場所舉辦活動，讓年輕消費者在輕松愉快的氛圍中體驗白酒的魅力。

通過這些舉措，汾酒成功地打破了傳統(tǒng)白酒的刻板印象，贏得了年輕消費者的喜愛。

在口感創(chuàng)新上，汾酒跟進了28度青春版產(chǎn)品。低度化成為酒企觸達年輕人的關鍵切口。

里斯咨詢調(diào)研顯示，在中國35歲以下消費者中，高達62%的消費者認為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”。這一數(shù)據(jù)反映了年輕消費者對白酒口感的需求特點，也為汾酒的口感創(chuàng)新提供了方向。

汾酒的28度青春版產(chǎn)品，降低了酒精度數(shù)，減少了白酒的辛辣刺激感，更加符合年輕消費者的口味偏好。

同時，這款產(chǎn)品在保留了汾酒傳統(tǒng)風味的基礎上，融入了一些現(xiàn)代元素，使得口感更加清爽、柔和。

這種創(chuàng)新的產(chǎn)品不僅滿足了年輕消費者對口感的需求，也為他們提供了一種新的飲酒選擇。

除了推出低度化產(chǎn)品，汾酒還在產(chǎn)品的風味上進行創(chuàng)新。例如，汾酒推出了一些果味白酒，將水果的香甜與白酒的醇厚相結(jié)合，創(chuàng)造出獨特的口感體驗。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，吸引了大量年輕消費者的關注和嘗試，為汾酒開拓了新的市場空間。

此外，公司通過連續(xù)三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，致力于拓展年輕化、時尚化的新賽道，通過創(chuàng)新消費場景，讓傳統(tǒng)白酒以更輕松、更包容的姿態(tài)融入多元化的社交生活。

在當今數(shù)字化時代，社交媒體已經(jīng)成為年輕人獲取信息、交流互動的重要平臺。汾酒抓住這一趨勢，利用抖音等社交媒體平臺開展營銷活動。

“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽吸引了大量年輕用戶的參與，他們通過拍攝創(chuàng)意視頻，展示自己對汾酒的喜愛和獨特的飲酒方式，不乏可樂+汾酒、話梅+汾酒45ml+菠蘿汁等神仙喝法。

這些視頻在社交媒體上廣泛傳播，不僅提高了汾酒的品牌知名度和美譽度，還激發(fā)了更多年輕消費者對汾酒的興趣。

此外，通過抖音挑戰(zhàn)賽，汾酒也在努力擴展更多的消費場景。

通常而言，傳統(tǒng)的白酒消費場景主要集中在餐廳、酒吧等場所，而抖音挑戰(zhàn)賽將消費場景拓展到了線上。

年輕消費者可以在家中、戶外等任何地方參與挑戰(zhàn)賽，與朋友分享自己的飲酒體驗。

這種創(chuàng)新的消費場景打破了時間和空間的限制，讓白酒消費更加便捷、自由，不再只局限于傳統(tǒng)酒桌，而是擁有更多多元化場景。

在這個過程中，年輕消費者也增強了他們對汾酒品牌的認同感和歸屬感。

堅定傳播酒文化，奠定高端地位

毋庸置疑，文化底蘊一直是白酒行業(yè)的核心優(yōu)勢。

但對于年輕一代消費者而言，要想了解和認同白酒文化，就需要創(chuàng)新文化傳播形式。

因此，汾酒通過在地文化聯(lián)動等創(chuàng)新形式，跳出傳統(tǒng)白酒文化印象，將汾酒文化轉(zhuǎn)化為年輕人可感知、可參與的體驗內(nèi)容與社交符號。

例如每年的汾酒杏花文化節(jié)，宛如一場詩酒交織的盛宴。它以詩酒作引，引得無數(shù)游客與消費者紛至沓來，于賞花、品酒、吟詩間，領略汾酒獨特魅力，體悟傳統(tǒng)文化深厚底蘊。

年輕消費者在參與活動的過程中，不僅能夠了解到汾酒的文化內(nèi)涵，還能夠感受到當?shù)氐奈幕攘?，增強了他們對汾酒文化的好奇心和探索欲?/p>

此外，汾酒還利用現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)新文化傳播方式。

汾酒推出了虛擬現(xiàn)實（VR）體驗項目，讓消費者通過VR設備身臨其境地感受汾酒的釀造過程和歷史文化。

這種新穎的體驗方式吸引了大量年輕消費者的參與，使他們在輕松愉快的氛圍中了解了汾酒文化。

與此同時，時令文創(chuàng)也是汾酒在文化傳播方面的一次有益嘗試。

汾酒根據(jù)不同的季節(jié)和節(jié)日，推出具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有實用價值，還融入了汾酒的文化元素，成為傳播汾酒文化的重要載體。

新年伊始，汾酒都會推出以生肖為主題的文創(chuàng)酒，將傳統(tǒng)的生肖文化與汾酒文化相結(jié)合。

今年馬年，藍汾便采用釉下彩工藝，精心設計了駿馬浮雕，通過生肖文化與名酒結(jié)合，自然而然成為餐桌上“新一代社交貨幣”。

而“非遺+非遺”的高階共創(chuàng)模式則是汾酒在文化活化實踐方面的又一次創(chuàng)新。

汾酒將自身的釀造技藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，共同打造具有高端品質(zhì)和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

例如，汾酒與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝合作，將手工藝的精美元素融入酒的包裝設計中，使產(chǎn)品不僅具有高品質(zhì)的酒質(zhì)，還具有獨特的藝術(shù)價值。這種高階共創(chuàng)模式不僅提升了汾酒產(chǎn)品的附加值，還奠定了汾酒在高端市場的地位。

在行業(yè)寒冬中，汾酒憑借營利雙增長的穩(wěn)健業(yè)績、迎合年輕人消費觀的創(chuàng)新舉措以及堅定傳播酒文化的戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)了強勢突圍。

未來，汾酒有望繼續(xù)保持這種良好的發(fā)展態(tài)勢，在白酒行業(yè)中占據(jù)更加重要的地位，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨特的文化體驗。

同時，汾酒的成功經(jīng)驗也為其他白酒企業(yè)提供了有益的借鑒，推動整個白酒行業(yè)在深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。