這番商業(yè)話語，屬于典型的焦慮營銷，其實(shí)是在收割“智商稅”。

▲VENUAN海外旗艦店展示的VENUAN何首烏洗發(fā)水“28天臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)見證”。圖/新京報

文 | 胡棲安

少白頭、熬夜白發(fā)、壓力白發(fā)……近來，隨著白發(fā)人群年輕化，“白發(fā)變黑”成為商家眼中的商機(jī)。

據(jù)新京報報道，在購物平臺上，大量宣稱“可把白發(fā)洗黑”的非染發(fā)劑類洗發(fā)水產(chǎn)品，配上所謂的真人實(shí)測數(shù)據(jù)，收割著白發(fā)人群焦慮。

單看產(chǎn)品宣傳，可謂“一語中的”，直指白發(fā)人群的痛點(diǎn)。什么“白發(fā)根養(yǎng)黑、自然變黑、告別染發(fā)劑”，什么“使用一次后黑發(fā)增加90%”，撇開療效不談，光這套話術(shù)就能帶給人滿滿的“情緒價值”。

這番商業(yè)話語，利用了一般消費(fèi)者對科學(xué)知識的缺乏，以及對“顯老”的恐懼，搞誘導(dǎo)消費(fèi)，屬于典型的焦慮營銷，其實(shí)是在收“智商稅”。

專家指出，頭發(fā)一旦從毛囊長出，顏色就固定了，就像染好顏色的絲線，無法再通過外部調(diào)理改變顏色。即便“變黑”，也只能是通過染發(fā)，而染發(fā)也不過是臨時性變色，并不存在非染發(fā)的“白發(fā)變黑”的可能。

事實(shí)上，商家對此也“心知肚明”，且早有“妙招”作為遁走之法、免責(zé)之計。據(jù)記者調(diào)查，像Orginese何首烏人參凈澈頭皮洗發(fā)水、韓方五谷何首烏靈芝亮澤洗發(fā)水，在備案的時候，功效都不過是“清潔”“保濕”之類，均無“白發(fā)洗黑”類似表述。

在其產(chǎn)品包裝上，也標(biāo)注著“不具有黑發(fā)、染發(fā)效果”，但在產(chǎn)品購買詳情頁，則大肆宣傳“白發(fā)洗黑”。這種備案、標(biāo)簽與營銷宣傳的沖突，一方面涉及虛假宣傳，另一方面則是為了逃避監(jiān)管處罰。

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確要求化妝品廣告內(nèi)容需真實(shí)合法，功效宣稱必須與備案資料一致；要求化妝品標(biāo)簽內(nèi)容真實(shí)完整，且禁止標(biāo)注虛假或引人誤解的內(nèi)容。這些“神奇”的洗發(fā)水明目張膽弄虛作假，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。

有一個細(xì)節(jié)耐人尋味，此類洗發(fā)水產(chǎn)品都是代工生產(chǎn)，而代工企業(yè)均表示“只負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)”，并不清楚銷售宣傳的事情。這實(shí)際上也是一種精準(zhǔn)、功利的切割，算計的都是消費(fèi)者的決策和錢包。

花樣翻新的消費(fèi)陷阱，往往借著刺激消費(fèi)的名義大行其道，實(shí)際上卻是在破壞市場秩序，損害消費(fèi)者利益和公共利益。對此，監(jiān)管部門需強(qiáng)化廣告監(jiān)管執(zhí)法，營造放心消費(fèi)環(huán)境，更好保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

撰稿 / 胡棲安（媒體人）

編輯 / 遲道華

校對 / 李立軍

值班編輯 馬巖