文/張鵬 南京師范大學出版社黨委書記、董事長、社長

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商務君按：作為一家深耕學前教育領域的大學社，在面對教材教輔市場變革時，該如何應對？南京師范大學出版社（簡稱“南師大社”）充分利用自身資源優(yōu)勢，進軍研學賽道，打造的“非遺記”研學項目，曾在小紅書直播間1小時賣了600萬元（）；研學項目復購率達60%；非圖書業(yè)務連續(xù)兩年實現(xiàn)50%的高速增長。在2026童書盛典上，南師大社黨委書記、董事長、社長張鵬分享了他們的轉型實踐。

南師大社黨委書記、董事長、社長張鵬在2026童書盛典發(fā)表主旨演講（圖片來源/2026童書盛典直播相冊）

南師大社長期深耕學前教育領域，核心業(yè)務涵蓋學前教育教材、課程、專著及人民教育出版社授權相關教材。近年來，出版社面臨一項關鍵的結構化轉型課題——傳統(tǒng)教材教輔市場份額下滑，亟需拓展結構化新產品，填補市場份額缺口，這是擺在全社同仁面前的共同挑戰(zhàn)。

經(jīng)過兩年多的探索實踐，目前南師大社轉型成效顯著：2024年利潤增長10%，2025年利潤增幅攀升至30%，實現(xiàn)連續(xù)兩年穩(wěn)健增長。與此同時，非圖書類業(yè)務在2024年和2025年均保持50%的高速增長，其中非圖融合出版的機構性收入，已占據(jù)全社利潤構成的近一半。這正是我們提前布局結構化轉型所收獲的轉型紅利。

南師大社秉持“讓知識回歸文化價值，把圖書不當簡單商品”的理念，在轉型布局中，深耕研學領域垂類賽道，并在單點實踐成功后拓展為全網(wǎng)布局，打造了“我和我的城”特色項目。與非遺研學的單點突破不同，該項目構建了內容權威化、教育體系化、產品市場化、傳播矩陣化的完整閉環(huán)，每進入一座城市便完成一次品牌生長。該項目還是融合親子教育、城市探索與文化自信培育的親子教育體驗新系統(tǒng)，希望打造“文旅+研學”場景化創(chuàng)新產品，生動傳遞中國的城市故事、文化故事與發(fā)展故事，構建“研學返場閱讀、閱讀升級研學”的良性生態(tài)。

轉型緣起：三重身份賦能，撬動研學轉型新契機

本次轉型的契機，源于對出版社三重“身份”價值的充分釋放，以及各類資源的系統(tǒng)性整合，這為研學業(yè)務的落地筑牢了根基。

首先是“教師”身份的資源積淀。南京師范大學（簡稱“南師大”）擁有全國唯一的學前教育國家重點學科，深耕教師教育領域，為行業(yè)培育了大量專業(yè)人才。依托這一學術優(yōu)勢，南師大社在人文出版板塊聚焦家庭場景構建與女性主題出版，打造了《典籍里的中國·少年讀經(jīng)典》等優(yōu)質內容；同時深度參與“友好城市建設”，以文化IP輸出塑造獨特城市名片，多維度賦能文化與教育生態(tài)發(fā)展?；谶@樣的背景，我們突破了僅依靠圖書產品轉型獲客的局限，轉向以高附加值知識產品切入教學場景，通過研學、智慧教育云平臺及一站式知識服務，為幼兒園和學校提供高質量服務，這成為出版社轉型的核心探索方向。

其次是“媒體”身份的資源轉化。我在入職出版社前，有多年電視臺工作經(jīng)歷，還運營過讀寫類自媒體賬號，全網(wǎng)積累了60萬粉絲；同時常年參與江蘇高考語文閱卷，深諳青少年閱讀與寫作能力的提升邏輯。在私域布局中，我們發(fā)現(xiàn)家長對孩子讀寫能力培養(yǎng)的剛需極強，因此在啟動研學業(yè)務前，我們用近一年時間深耕作文批改服務，憑借專業(yè)學術權威背書獲得了家長的高度認可。在積累大量忠實私域粉絲后，我們開始探索進一步滿足用戶知識服務需求的路徑。2024年初，南師大社成功拿下央視《非遺里的中國》圖書版權，恰逢小紅書為央視提供直播間資源，我們順勢開設系列賬號，迅速走紅并積累了大量粉絲，粉絲群持續(xù)滿員、不斷擴容。去年央視春晚期間，我們在小紅書直播間僅用一小時便售罄全部《非遺日歷》，驗證了媒體資源與出版業(yè)務融合的潛力。

最后是“社長”身份助力研學業(yè)務快速破圈。感受到用戶對非遺文化的高漲熱情后，南師大社順勢推出“非遺記”研學項目，我親自走進小紅書直播間講解，創(chuàng)下1小時600萬元的銷售額，既驗證了流量轉化能力，也讓非遺文創(chuàng)在年輕群體中走紅。我們通過“筆記+直播”模式產出6000多條內容，單條筆記最高點贊超6000次，實現(xiàn)了非遺文化的社交平臺破圈傳播。運營過程中我們發(fā)現(xiàn)，眾多分享育兒、旅游內容的小紅書主播，正缺乏優(yōu)質產品支撐。憑借出版社社長背書、央視節(jié)目授權圖書及知名非遺傳承人加持的核心優(yōu)勢，不少主播主動洽談合作。自去年起，社里與小紅書聯(lián)手推出南京、洛陽、北京等多地研學項目，復購率高達60%，充分印證了市場對優(yōu)質研學產品的迫切需求，也讓我們堅定了深耕研學賽道的決心。

項目亮點：以高質量研學為核心，打造差異化育人價值

當前市面上的研學產品，多由旅行社、培訓機構轉型打造，普遍存在重游玩、輕內涵的問題，文化與知識含量不足；部分涉足研學的出版機構，也多以“跑量”為主。南師大社堅定走高質量路線，精準對接高凈值家庭的核心需求，形成了鮮明的差異化優(yōu)勢。我們的用戶中，南京本地消費者占比不足10%，絕大多數(shù)來自“北上廣深”等一線城市，這類家庭對優(yōu)質品牌研學的體驗感要求極高。以南京研學項目為例，單人費用約1.2萬元，親子套餐（一大一?。┘s2萬元，嚴格將每團人數(shù)控制在30人以內，且主打親子群體，用精細化服務匹配高端定位。

這一定位恰好契合南師大在學前教育領域的深厚積淀。出版社編輯聯(lián)合專業(yè)教師及高校教授共同研發(fā)研學課程，從源頭保障服務品質。一方面，我們不將研學局限為單一旅行線路，而是構建了完整的課程體系——除核心研學活動外，配套文創(chuàng)產品、專屬教材、定制博物館線路，更會為每位參與的孩子出版專屬書籍，全方位提升體驗感與紀念價值。另一方面，充分激活原有作者資源，不少出版非遺圖書的作者，從書本走向實地，化身研學領隊與專家顧問，面對面為孩子們解讀非遺文化，讓知識傳遞更具溫度與專業(yè)性。

此外，在研學中融入閱讀寫作技巧講解、現(xiàn)場作文批改，是我們打動家長的核心價值點。家長們希望孩子走出家門，不僅是玩樂，更能有所收獲、實現(xiàn)自我提升?；诖?，我們將研學定位為教育的“返場”，而項目的高復購率，充分驗證了這種“玩中學”模式的可行性。該項目還曾登頂小紅書16個榜單首位，獲得市場的高度認可。

以非遺研學項目為例，我們的特色體現(xiàn)在4個方面：一是精選專屬路線，從全國眾多線路中優(yōu)中選優(yōu)，打造適配非遺主題的特色行程，從文化、美學、飲食等多維度，引導學生探尋非遺傳承與當代社會的聯(lián)結；二是深度非遺體驗，邀請重量級非遺傳承人親臨現(xiàn)場，讓學生與國寶大師面對面交流，親身感受技藝魅力、領略匠人精神；三是全程貼心保障，配備專屬客服、研學手冊與手工教具助力參與，提供24小時安全防護與隨隊醫(yī)生守護健康，每日親子連線讓家長實時了解孩子動態(tài)；四是研學內容出版，打破傳統(tǒng)出版與教育的邊界，推出研學主題圖書、繪本，記錄研學全過程，讓每個孩子都有機會成為書中主角。

家長們逐漸意識到，我們提供的不是單純的研學線路，而是實實在在的育人價值。尤其在小學低年級與幼兒園高年級群體中，家長對這類高質量研學的熱情格外高漲。

在轉型策略上，我們的核心是推動流量向實業(yè)轉化，同時以版權賦能豐富研學產品內涵。這兩年我們持續(xù)深耕版權合作，比如與央視動漫達成重要戰(zhàn)略合作，將其海量資源融入研學項目；還負責運營學習強國平臺“育苗頻道”；并與央視網(wǎng)合作，將存量節(jié)目內容資源進行切片處理，作為研學專屬節(jié)目資源供跳轉使用，進一步強化了研學的資源壁壘與權威性。

“我和我的城”：讓城市成為孩子的成長課堂

在研學項目實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，不僅親子出行陷入“看得淺、玩不深、收獲少”的窘境，城市文化場景也存在明顯短板，自然景區(qū)缺專業(yè)解讀方式、人文景區(qū)缺適配孩子的表達、研學基地缺有深度的優(yōu)質課程，最終造成家庭與城市場景的聯(lián)結斷裂，親子參觀往往淪為走馬觀花的形式化體驗。

為破解這一僵局，我們以“溯源—鏈接—再生”復合型研學系統(tǒng)為核心支撐，打造了“我和我的城”文化教育項目——以“人—物—場”邏輯為核心重構親子研學，打破傳統(tǒng)親子出行的固有困境，讓城市真正成為孩子的成長課堂。其核心價值在于填補了權威媒體內容與教育場景應用之間的鴻溝，將央視優(yōu)質城市文化資源轉化為可進入課堂、走進家庭的教育產品與消費體驗。

我們以“物”為核心連接器，搭建起完整的“人—物—場”生態(tài)體系：一是書，作為“城市文化基因密鑰”，采用一書雙冊設計，孩子使用“探秘手冊”、家長手持“伴游錦囊”，將城市文化拆解為歷史人文、地理生態(tài)、科技產業(yè)、民俗生活四大維度，讓家長明晰出行邏輯，把陌生場景轉化為可深度理解的學習場域；二是課程包，作為“親子共創(chuàng)體驗容器”，內含主題任務包與配套道具，引導孩子從“被動看場景”轉向“主動用場景”，在動手實踐中將知識轉化為可操作的具體任務；三是平臺，整合成果展示、家長交流、成長檔案與活動運營等功能，實現(xiàn)親子學習成長的長效化，同時激活場景流量、精準觸達目標用戶；四是研學服務，作為連接親子與廣闊天地的探索橋梁，設計以城市為課堂的主題路線，涵蓋觀察、思考、操作、成果四大核心節(jié)點，既保障孩子深度研學，也讓場景因任務設計而真正鮮活起來。

課程設計上，我們延續(xù)認知、情感、行動三維架構，通過文獻研讀、數(shù)字考古深挖文化根源，以口述史采集、主題詩歌共創(chuàng)傳遞文化溫度，用微文化改造、文創(chuàng)產品共創(chuàng)推動文化落地。教學法層面，創(chuàng)新采用任務驅動式學習、“雙師制”公益課堂與數(shù)字孿生技術，推動文化認知從被動接受轉向主動探索。運營端則依托“三位一體”變現(xiàn)模式，從基礎層免費公開課、進階層研學套餐，到衍生層文創(chuàng)產品開發(fā)，兼顧文化傳承與商業(yè)價值，保障項目可持續(xù)發(fā)展。

這套生態(tài)系統(tǒng)為三方創(chuàng)造價值：對親子家庭，能收獲知識成果、結識同好，在趣味活動中實現(xiàn)陪伴成長；對出版社、書店、研學基地等合作方，可通過課程書、創(chuàng)客包、研學服務獲利，積累穩(wěn)定客戶群；對城市與景區(qū)，既能引流增收，更能讓文化教育價值落地生根。

期望通過“我和我的城”項目，把城市文化通俗地講給孩子聽，讓中國故事借助研學場景真正走進千家萬戶，讓每個家庭都能在城市中讀懂文化、在陪伴中收獲成長，讓千年文明真正融入孩子的當下生活，踐行“讓知識回歸文化價值”的初心。

拓展新邊界：多元探索，讓文化傳承生生不息

在研學項目初現(xiàn)成效后，我們開始進行升級改造，希望通過“小紅苗”體系，形成集現(xiàn)象研究、IP孵化、青年培訓、品牌傳播及文創(chuàng)開發(fā)于一體的完整布局。

其中，現(xiàn)象研究聚焦非遺、女性、親子等爆款主題邏輯；以“小紅苗”模式孵化新IP，同步開設新媒體與出版融合課程開展青年培訓，整合資源打造“小紅苗”品牌IP矩陣，聯(lián)合開發(fā)國家品牌文創(chuàng)。這一體系的核心，是為知識主播持續(xù)供給優(yōu)質研學產品。2025年11月，我們在南京承辦了千人規(guī)模的研學教育實踐大會，會上與“學習強國”平臺聯(lián)合發(fā)起“全國出版研學實踐教育聯(lián)盟”，匯聚30家高校出版社，整合出版、教育、媒體、文旅優(yōu)質資源，構建“內容+課程+傳播+實踐+出版”五位一體創(chuàng)新體系，為研學教育提供專業(yè)支撐與傳播動能，打造兼具中國特色、風格與氣派的研學內容體系。

我們的中遠期目標，是構建“小紅苗生態(tài)圈層”，布局社區(qū)書屋社群、實體書店專區(qū)、地標書場及新質書院，讓圖書跳出單純商品屬性，成為連接文化、研學與生活的載體，讓知識回歸本真文化價值，回歸實體閱讀場景，引導孩子們在體驗場景中主動探尋優(yōu)質圖書。

同步推進的還有“紅苗尋根”項目，希望帶領孩子們從文化、自然、科學三維度，觸摸中華文明根脈，讓文明記憶可感知、可傳承。這一三維坐標系各有側重：文化根脈作為橫軸（X軸），以“解碼華夏文明基因庫”為核心，溯源歷史文化記憶，錨定中華文明精神基因與歷史坐標；自然根脈作為縱軸（Y軸），追溯物種起源與生態(tài)演化，幫助青少年建立“地球生命共同體”認知，樹立敬畏自然的科學倫理觀；科學根脈作為豎軸（Z軸），聚焦科學精神傳承，走進實驗室、科技館等場景探尋技術發(fā)展脈絡，激發(fā)創(chuàng)新活力。

南師大社近期舉辦的部分研學活動

我們的核心價值主張，是構建“溯源—鏈接—再生”復合型研學系統(tǒng)，推動文化傳承從單點走向生態(tài)。

溯源環(huán)節(jié)，以認知、情感、行動三維軸交叉串聯(lián)文化脈絡。認知上，打造文獻研讀工坊，依托南師大文獻數(shù)據(jù)庫深挖史料，借助GIS技術實現(xiàn)“數(shù)字考古”，讓古城景點以數(shù)字形式“復活”；情感上，開展口述史采集計劃記錄10余萬人城市記憶，發(fā)起線上主題詩歌共創(chuàng)活動，傳遞文化溫度；行動上，推進微文化改造激活百余處景點“失落角落”，邀請大眾以非遺技藝結合潮流設計共創(chuàng)文創(chuàng)。

鏈接環(huán)節(jié)，以“課程+研學”打通傳播鏈路。一方面推出任務驅動式學習，每月發(fā)布“城市解碼挑戰(zhàn)”；另一方面打造“雙師制”公益課堂，由學者與主播搭檔授課，將專業(yè)知識轉化為趣味表達，結合實踐提升參與度，強化文化傳播力。

再生環(huán)節(jié)，以科技賦能文化新生。搭建可交互的文化元宇宙，用GIS與數(shù)字孿生技術1:1復刻古建筑，借助VR設備實現(xiàn)古今“穿越”，讓靜態(tài)文化成為可互動的數(shù)字生命體。同時構建“三位一體”變現(xiàn)模式：基礎層以免費公開課、文化測評獲取廣告及政府服務支持；進階層推出研學套餐、數(shù)字徽章，服務C端付費與集團定制；衍生層開發(fā)文創(chuàng)、運營版權，通過電商與IP授權形成商業(yè)閉環(huán)，反哺品牌價值。

面對教育出版市場的深刻變化，空談轉型毫無意義，出版機構必須依靠一個個實實在在的項目向前推進，這些項目才是改變的抓手。南師大社期待，通過政策引導、戰(zhàn)略聚焦、項目落地與績效激勵的系統(tǒng)化運作，能在“十五五”期間切實推動業(yè)務結構優(yōu)化、創(chuàng)新能力提升與組織效能釋放，走出一條可持續(xù)的融合發(fā)展之路。

*本文圖片除標注外，均由南師大社提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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