定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 張星星

編輯 | 阮梅

每天早上8點，放下背包在工位上坐定，電腦還沒打開，先在杯子里泡上一包枸杞原漿。對于不少00后來說，這已經(jīng)成為開工前的儀式感。

在他們的電腦屏幕上，除了一天待辦列表，往往還藏著一份悄悄安排好的“養(yǎng)生任務清單”：9點曬太陽補鈣，11點喝黃芪紅棗茶，15點做一組辦公室八段錦……這套被網(wǎng)友稱之為“輕養(yǎng)生”的流程，正在00后中迅速擴散。

你或許會覺得意外，00后怎么這么早就開始琢磨養(yǎng)生了？事實上，當這一代人陸續(xù)步入職場，熬夜、久坐、脫發(fā)成為日常，“養(yǎng)生”也就從一句調(diào)侃，變成了社交平臺上的熱門話題，吸引著越來越多00后加入。

只不過，和父母輩不同，00后不追求一步到位的進補方案，也不迷信昂貴、復雜的養(yǎng)生儀式，而是講求“低成本、高頻率、可持續(xù)”。他們會把通勤、午休、摸魚等碎片化的時間拆解出來，完成一個個易于執(zhí)行的健康小習慣，讓養(yǎng)生成為快節(jié)奏生活中的一部分，而不是額外的負擔。

對這代人而言，養(yǎng)生的目標也更為現(xiàn)實。他們往往不是為了治病，而是改善亞健康狀態(tài)，例如熬夜后的皮膚暗沉、壓力下的脫發(fā)、難以平復的情緒波動，以及質(zhì)量不佳的睡眠。養(yǎng)生在他們這里，更像是一種提升生活質(zhì)量、增加幸福感的方式。

在消費選擇上，00后同樣理性。他們是極為精明的“成分黨”，選購養(yǎng)生產(chǎn)品時，會像研究護膚品配方一樣仔細查驗配料表，關注是否零添加、零糖，深究原料的產(chǎn)地與來源，至于是否是國際大牌，他們并不在意。

這股“輕養(yǎng)生”風潮，逐漸將年輕人的養(yǎng)生行為，從內(nèi)容平臺推向了交易平臺。拼多多憑借價格透明、品類豐富、成分與產(chǎn)地標注清晰，以及天然適配拼單與分享的機制，成為不少00后進行養(yǎng)生嘗試的主要陣地。

花式養(yǎng)生，這屆00后有多拼？

清晨7點左右的杭州還有些冷，但00后杭漂青年小尹會準時起床，雷打不動地先進行10分鐘鍛煉，然后給自己做早餐。作為獨居博主的她，每天的生活十分規(guī)律。

很難想象，兩年前她的生活還是另一副模樣——外賣為伴，熬夜是常態(tài)。觸發(fā)她改變的，是減肥遭遇瓶頸期，以及“久坐產(chǎn)生的腰肌勞損”，直到刷到相關視頻，才突然意識到如果現(xiàn)在不開始調(diào)整，身體只會被不斷透支。

和許多同齡人一樣，小尹的養(yǎng)生并非照本宣科。她聽養(yǎng)生播客、看系統(tǒng)課程，邊嘗試邊尋找最適合自己的方式?！梆B(yǎng)生不需要一開始就做到100分，先動起來，做到60分及格，讓身體慢慢適應，反而更容易堅持?！彼f。

她把養(yǎng)生拆解成無數(shù)個可執(zhí)行的生活片段：晨起10分鐘八段錦，通勤路上步行曬太陽，午餐遵循“一拳主食、一拳蛋白質(zhì)、一掌蔬菜”的搭配，工作間隙用艾草錘放松肩頸，睡前再用艾草包泡泡腳，晚上準時在23點前入睡。

圖源 / pexels

在“怎么吃”這件事上，她同樣遵循“嘗試-篩選”的原則。除了自己動手做一日三餐之外，她也嘗試各種養(yǎng)生食品，包括鮮燉燕窩粥、陳皮紅豆沙、無添加的養(yǎng)生豆?jié){粉、燕麥奶，或是自己搭配紅棗黃芪這類養(yǎng)生水。

在嘗試過程中，她逐漸摸索出一套自己的“養(yǎng)生采購經(jīng)”，對于日常食材，多為下班逛超市采購，對于基礎款、高頻使用的養(yǎng)生工具和養(yǎng)生食品，她會在線上平臺對比后入手。像那把常用的艾草錘，就是在查看評價后在拼多多挑到的實惠好物。對她來說，質(zhì)價比和真實反饋很重要，畢竟養(yǎng)生是一場長期實踐，而不是一次性的昂貴消費。

有意思的是，小尹這些從親身實踐中積累的養(yǎng)生心得，也成了她和同事間的閑聊話題。當有同事因過敏上火而困擾時，小尹會根據(jù)自己的經(jīng)驗給出建議：試試黃芪蘋果水或菊花茶，適當調(diào)整飲食。經(jīng)過一段時間的嘗試，同事的身體狀況真的有了明顯好轉。

在另一座城市，中醫(yī)專業(yè)的學生琪兒則代表著另一類00后養(yǎng)生樣本，更專業(yè)，但同樣理性。

由于從小體弱，她系統(tǒng)學習中醫(yī)后更加相信，養(yǎng)生的第一步并非急于進補，而是先辨識自己的體質(zhì)，然后有針對性的挑選方子調(diào)養(yǎng)，并嚴格秉持“道地為先，性味為綱，適用為要”的原則，仔細考證藥材的產(chǎn)地與制作方式。

她認為，藥材凝聚的是一方水土的精華，比如淮山藥與普通山藥效力不同，前者效力更純正。因此，在挑選寧夏枸杞、新會陳皮等食材時，她會在多個渠道間比對，不少食材是在拼多多上買的，因為產(chǎn)地標注清晰、價格透明。

在她看來，便宜不等于不好，重要的是看渠道是否可靠、產(chǎn)品是否正宗，一味對癥的普通藥材，實際價值超過盲目追捧的名貴補品。

無論是自學探索的實踐派小尹，還是依托專業(yè)知識的學院派琪兒，都呈現(xiàn)出00后養(yǎng)生的共性：喜歡多品類高頻嘗試；不迷信大牌，更關心原料的產(chǎn)地、成分；將養(yǎng)生視為一種社交方式，和同事分享養(yǎng)生食譜和拼單鏈接成為常態(tài)。

那么，什么樣的平臺，才能真正承載這種養(yǎng)生方式？

00后的養(yǎng)生清單，是在拼多多上跑出來的

既然00后的養(yǎng)生是一種“高頻嘗試”的長期行為，那些能夠提供海量選擇，且價格劃算的電商平臺，自然就更容易成為他們的第一站。

在拼多多上，從花草茶、代餐粉、滋補零食、藥食同源產(chǎn)品到功能型養(yǎng)生飲品、陳皮咖啡等創(chuàng)新產(chǎn)品，相關品類本就足夠豐富。此外，平臺還覆蓋了“輕上”“每日喬安”“拾農(nóng)者”等新銳品牌，以及同仁堂、九芝堂、老金磨坊等老字號，再加上“百億補貼”“萬人團”等常態(tài)化的平臺促銷活動，還在顯著降低年輕人的嘗試成本。

多位00后表示，幾元到十幾元的產(chǎn)品“反正不貴，可以先買來試試”，甚至還激發(fā)著他們一次性多嘗試幾種。

當他們找到配料干凈又好吃的養(yǎng)生食品后，復購也隨之而來。從一些新銳養(yǎng)生品牌的銷量表現(xiàn)能看出這一點，成立于2022年的健康潮飲品牌“輕上”，進入拼多多“百億補貼”頻道后，產(chǎn)品復購率從8%提升至15%。

“敢試”只是第一步，對信奉“成分主義”的00后來說，最怕的是信息不對稱。配料是否干凈、核心原料來自哪里、是否名不副實，都會影響他們的決策。

剛開始養(yǎng)生的女孩小米，正從戒掉工業(yè)零食，改吃養(yǎng)生小零食、喝花草茶做起。她已經(jīng)習慣在拼多多上挑選產(chǎn)品，主要因為信息展示直觀，點開商品頁面，往下一滑就能直接看到產(chǎn)地、發(fā)貨地。談及具體的選擇標準，小米有自己的心得，“我主要看兩點：一是配料，二是商品詳情頁和用戶評價?！?/p>

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作為一名成分黨，她通過平臺展示的原產(chǎn)地信息，將不同產(chǎn)品的原料與配方進行對比。這樣一來，她不必迷信大牌，因為無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)老字號，只要配料表干凈、核心成分相似且產(chǎn)地明確，品質(zhì)通常就有保障。

此外，她發(fā)現(xiàn)用戶基數(shù)龐大的拼多多還有一個優(yōu)勢：大多數(shù)店鋪都會有海量的用戶反饋。這些來自消費者的真實分享，往往比營銷話術更具參考價值，是她做購買決策時最重要的參考之一。

當然，這種對“真實體驗”的參考也不只局限于線上，00后習慣把“試過什么、好不好用”拿出來分享，養(yǎng)生這件事，也逐漸成為一種新型的社交貨幣。

在宿舍和辦公室里，“養(yǎng)生搭子”們泡上各自的養(yǎng)生茶，一邊交流口感和功效，一邊互相推薦好用的產(chǎn)品，順手發(fā)個拼單鏈接，已經(jīng)成為日常。這種圍繞健康的輕社交，不僅拉近了彼此距離，也讓養(yǎng)生變得更有趣、更易持續(xù)。這種社交化養(yǎng)生，與拼多多的拼單機制剛好契合。

如今，年輕人在拼多多上帶火的實用養(yǎng)生好物，覆蓋了從“即食滋補”到“場景養(yǎng)生”的多個方面，比如五黑沙琪瑪（補腎烏發(fā)）、八珍粉（健脾養(yǎng)胃）、黃精抱棗（改善睡眠）、刮痧板、艾草錘等。

一些傳統(tǒng)養(yǎng)生禮盒也因此走紅，某廣東老字號推出的包含西洋參、化橘紅、黃芪、石斛等藥材的搭配禮盒，就被00后在拼多多買到爆。事實上，年輕人在拼多多上的養(yǎng)生消費，早已顯現(xiàn)出強大的爆發(fā)力。此前大火的“早C晚A”花草茶，就帶火了其主要生產(chǎn)地的皖北小城，使其成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)帶，并帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

當越來越多00后加入養(yǎng)生大軍，以拼多多為代表的電商平臺，以信息透明、高質(zhì)價比、天然適配社交分享模式的特點，承載著他們的需求，養(yǎng)生自然會在這里高頻發(fā)生。

當00后成為主力，養(yǎng)生行業(yè)被重新設計

00后“輕養(yǎng)生”帶來的變化，不止發(fā)生在消費端，也開始反向影響到養(yǎng)生市場的供應端。

與過去由品牌方主導不同，這一輪變化是由年輕人的真實需求推動的。他們要的是可驗證、可持續(xù)，能將健康管理融入到日常生活中的方式，可能是辦公桌上常備的黑芝麻丸，也可能是午休時用智能養(yǎng)生壺煮一杯紅棗枸杞茶。這種務實而理性的消費需求，倒逼著養(yǎng)生行業(yè)在供給端持續(xù)進行創(chuàng)新與迭代，從產(chǎn)品形態(tài)到新品節(jié)奏，都發(fā)生著明顯變化。

在這一過程中，以拼多多為代表的電商平臺角色也隨之發(fā)生變化。它不再只是單純的銷售渠道，更像一個高效連接養(yǎng)生需求與供給的催化劑，讓分散、細碎、多變的需求，更快被看見，也更快地被滿足。

對商家而言，這種連接首先體現(xiàn)在信任成本上。

養(yǎng)生食品長期存在“信任建立難、決策風險高”的問題，電商平臺更明確的標識，幫助優(yōu)質(zhì)品牌更快被識別。

以拼多多的“黑標認證”為例，這一平臺官方品質(zhì)標識，為符合高標準的新銳品牌或老字號新品系列提供了直觀的信任背書。消費者在海量的商品中看到黑標，就如同獲得了“平臺篩選、正品保障”的心理承諾，能顯著降低決策疑慮，敢于嘗試。

新銳養(yǎng)生品牌“每日喬安”的聯(lián)合創(chuàng)始人嚴文婷就曾提到，獲得“黑標”授權后，其官方店鋪不僅獲得了約20%的流量增長，更重要的是快速在用戶心中建立起“正品、可靠”的品牌心智。

與此同時，平臺還改變著養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)新流程。

以前，養(yǎng)生新品的研發(fā)往往意味著高投入、長周期和不確定的市場反饋，而在以數(shù)據(jù)驅動的平臺機制下，商家的試錯成本被明顯降低。

拼多多的數(shù)據(jù)分析工具和即時市場反饋，能讓商家以較低成本快速測試新品。一旦某個產(chǎn)品被數(shù)據(jù)驗證具備爆款潛力，平臺“百億補貼”的資源傾斜、龐大的用戶基礎與精準的流量推薦，能幫助其迅速起量，實現(xiàn)規(guī)?；黄?。

“輕上”就是一個典型案例。其品牌捕捉到辦公室場景下對飲品“小份量、易分享”的需求，推出245ml迷你罐椰子水，并通過百億補貼將單價控制在4元以內(nèi)。精準的需求洞察匹配疊加平臺活動的扶持，該產(chǎn)品上架拼多多第一年便創(chuàng)下5000萬銷售額，成功驗證了“數(shù)據(jù)洞察-快速嘗試-資源放大”的路徑。

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類似的“規(guī)格變化”也發(fā)生在每日喬安身上。該品牌將“七白飲”從精致的小條袋裝，變?yōu)?50g家庭罐裝，專供拼多多。這背后是場景與心理的切換，從小資的“隨身精致養(yǎng)生”，到家庭的“共享健康囤貨”。產(chǎn)品形態(tài)一經(jīng)調(diào)整，迅速獲得市場好評。

更深層的變化，還發(fā)生在供給端與電商平臺之間的協(xié)作方式上。

針對年輕人需求迭代快、養(yǎng)生產(chǎn)品生命周期縮短的現(xiàn)狀，電商平臺運營人員的角色也從“規(guī)則執(zhí)行者”轉向“爆款共創(chuàng)者”。

比如拼多多的“小二”會主動將同步平臺內(nèi)涌現(xiàn)的品類趨勢及時反饋給商家，比如某段時間沙棘原漿、黃精茶等很受歡迎，甚至參與產(chǎn)品的規(guī)劃討論，幫助商家前瞻性地開發(fā)新品。

每日喬安的黃精正是這樣被發(fā)現(xiàn)的“黑馬”。小二告訴他們黃精茶的趨勢不錯，團隊也通過平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的增長曲線十分突出，具有成為爆款的潛力?；谶@一判斷，他們快速整合資源，為產(chǎn)品提煉出“12年以上陳材”、“雙有機認證”等差異化賣點，并采取了極具競爭力的定價策略，使其以接近普通年份黃精的“厚道價”面市。這種“優(yōu)品優(yōu)價”的組合策略，有效推動了用戶自發(fā)的好評傳播，為產(chǎn)品快速積累了可觀的口碑。

當需求被持續(xù)捕捉，并通過平臺機制高效傳導至供給端，就形成了一個良性循環(huán)。年輕人不斷嘗試、篩選，商家不斷優(yōu)化產(chǎn)品，傳統(tǒng)食材與養(yǎng)生理念，也在新的產(chǎn)品形態(tài)與消費場景中重新煥發(fā)生機。一個曾經(jīng)相對小眾靜態(tài)的養(yǎng)生市場，就這樣演變?yōu)橐粋€充滿活力的大眾化日常消費領域。它最終改變的，將是一代人的生活方式。

*題圖來源于pexels。