1月25日，極限攀巖者亞歷克斯·霍諾德（Alex Honnold）挑戰(zhàn)徒手攀爬508米的中國(guó)臺(tái)北101大樓，耗時(shí)約1小時(shí)31分鐘。

此次挑戰(zhàn)由Netflix全程直播，當(dāng)霍諾德的手指扣住臺(tái)北101 冰冷的外立面時(shí)，這一幕并不只是一次人類挑戰(zhàn)極限的瞬間，也是這家流媒體平臺(tái)對(duì)“內(nèi)容價(jià)值”重新下注的結(jié)果。

這場(chǎng)名為《Skyscraper Live》的徒手攀登直播，在沒有繩索、沒有保護(hù)、沒有重來機(jī)會(huì)的前提下，將一位極限攀巖者推向全球觀眾的實(shí)時(shí)注視之中。對(duì)外界而言，這是一次驚心動(dòng)魄的冒險(xiǎn)；而對(duì) Netflix 來說，它更像是一筆計(jì)算精確、回報(bào)極高的內(nèi)容投資。

關(guān)鍵不在于“爬了多高”，而在于“為什么要直播”。

過去幾年，Netflix 一直在試圖補(bǔ)齊一個(gè)長(zhǎng)期存在的短板：缺乏“必須當(dāng)下觀看”的內(nèi)容。不同于劇集與電影可以隨時(shí)點(diǎn)播，體育賽事和大型直播事件天然具備稀缺性與即時(shí)性，是驅(qū)動(dòng)用戶回流、制造公共話題的關(guān)鍵抓手。無論是圣誕節(jié) NFL 比賽、杰克·保羅的拳擊賽，還是即將到來的女足世界杯，Netflix 的策略并非全面押注傳統(tǒng)體育版權(quán)，而是選擇更具話題性的“一次性事件型內(nèi)容”。

《Skyscraper Live》正是這一思路的延伸。它既不完全是體育賽事，也不是傳統(tǒng)真人秀，而是一種“體育臨界內(nèi)容”——介于極限運(yùn)動(dòng)、真人紀(jì)錄與現(xiàn)場(chǎng)直播之間，既具備真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，又擁有強(qiáng)烈敘事張力。對(duì)平臺(tái)而言，這類內(nèi)容不需要長(zhǎng)期版權(quán)投入，卻能夠在極短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)全球關(guān)注度。

霍諾德并非第一次與影像結(jié)緣。2018 年，《Free Solo》讓他徒手攀登優(yōu)勝美地酋長(zhǎng)巖的壯舉被永久記錄，并一舉斬獲奧斯卡最佳紀(jì)錄片。那部作品奠定了他在公眾認(rèn)知中的獨(dú)特位置——不是表演型運(yùn)動(dòng)員，而是對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”與“專注”有著近乎哲學(xué)執(zhí)念的個(gè)體。

但鮮少有人知道，霍諾德對(duì)臺(tái)北101 的興趣，早在 2013 年便已出現(xiàn)。彼時(shí)，他尚未成名，也沒有商業(yè)團(tuán)隊(duì)，唯一的阻礙并非技術(shù)，而是“合法性”。攀登自然巖壁可以進(jìn)入荒野，但摩天大樓是城市公共資產(chǎn)，幾乎不可能為個(gè)人開放。

這也解釋了為何《Skyscraper Live》最終只能以“平臺(tái)級(jí)項(xiàng)目”的形式誕生——不是因?yàn)榛糁Z德需要電視，而是因?yàn)檫@件事本身，只有在電視與平臺(tái)邏輯下才能發(fā)生。正如制片人所言：“電視對(duì)他來說，大多只是必要之惡。”

低成本、高聲量：一筆極具性價(jià)比的內(nèi)容投資

從商業(yè)層面看，這次合作的“投入產(chǎn)出比”堪稱理想。據(jù)多家媒體報(bào)道，與拳擊明星杰克·保羅動(dòng)輒數(shù)千萬美元的出場(chǎng)費(fèi)相比，霍諾德此次徒手攀登臺(tái)北 101 的報(bào)酬據(jù)報(bào)道僅約 50 萬美元。對(duì) Netflix 而言，這是一筆幾乎可以忽略不計(jì)的制作成本，卻換來了全球媒體報(bào)道、社交平臺(tái)熱議，同樣是“直播事件”，成本卻相差近百倍。但傳播結(jié)果卻并未呈線性遞減。相反，《Skyscraper Live》在社交平臺(tái)、媒體報(bào)道、預(yù)測(cè)市場(chǎng)與倫理討論中形成了持續(xù)擴(kuò)散。它既引發(fā)驚嘆，也引發(fā)不安，甚至引來體育倫理、家庭責(zé)任、直播邊界的多重爭(zhēng)論。

對(duì)平臺(tái)而言，這正是理想狀態(tài)：不是“看完即走”，而是“看完還要繼續(xù)討論”。

更重要的是，霍諾德并非傳統(tǒng)意義上的“流量明星”。他拒絕表演式的人設(shè)，對(duì)商業(yè)曝光保持克制，反而使這次直播具備某種稀缺的“真實(shí)性光環(huán)”。恰恰是這種對(duì)名利的距離感，讓內(nèi)容本身顯得更加可信，也更容易激發(fā)觀眾的情緒投入。

從品牌視角看，Netflix 贊助的并不只是一次攀登，而是一整套價(jià)值敘事：真實(shí)、極限、不可復(fù)制。臺(tái)北 101 作為亞洲最具辨識(shí)度的摩天大樓之一，為這場(chǎng)挑戰(zhàn)提供了強(qiáng)烈的視覺符號(hào)；徒手攀登的高風(fēng)險(xiǎn)，則天然放大了“此刻不看就錯(cuò)過”的緊迫感。

這場(chǎng)直播并未試圖掩蓋風(fēng)險(xiǎn)，反而將其納入敘事結(jié)構(gòu)——延時(shí)播出、風(fēng)險(xiǎn)提示、專家解說、預(yù)測(cè)市場(chǎng)的押注討論，所有外圍信息共同構(gòu)成了一次跨平臺(tái)傳播的“內(nèi)容漩渦”。對(duì) Netflix 來說，觀眾是否完整看完并非唯一目標(biāo)，更重要的是通過這一事件，讓平臺(tái)重新進(jìn)入公共討論中心。

《Skyscraper Live》并不意味著 Netflix 要成為一家傳統(tǒng)體育平臺(tái)。相反，它釋放出的信號(hào)是：在注意力高度分散的時(shí)代，平臺(tái)不需要“更多內(nèi)容”，而是需要“更集中爆發(fā)的內(nèi)容”。一次性、不可復(fù)刻、具備公共議題屬性的直播事件，正在成為 Netflix 內(nèi)容版圖中的重要補(bǔ)充。

對(duì)廣告與品牌行業(yè)而言，這也是一個(gè)值得觀察的樣本：當(dāng)贊助不再只是貼標(biāo)曝光，而是深度嵌入內(nèi)容結(jié)構(gòu)本身，有限預(yù)算同樣可以制造巨大聲量?；糁Z德的徒手攀登，最終不僅爬上了臺(tái)北101，也幫助 Netflix 在流媒體競(jìng)爭(zhēng)的高墻上，找到了新的攀爬路徑。

本文首發(fā)于現(xiàn)代廣告 未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載

原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載開白可直接在文后留言

或添加新媒體主編微信:aegean1313

請(qǐng)備注來意