街頭巷尾的網(wǎng)紅風(fēng)潮起得快，落得也疾，曾幾何時(shí)，高端酸奶門(mén)店前的長(zhǎng)隊(duì)能排滿(mǎn)半條街，白領(lǐng)們甘愿花幾小時(shí)等待一杯三四十元的飲品，將其當(dāng)作社交名片。

可如今，號(hào)稱(chēng)“酸奶界愛(ài)馬仕”的品牌價(jià)格直接腰斬，49元的產(chǎn)品跌至22.9元，卻依舊門(mén)可羅雀。

小李曾也是排隊(duì)大軍中的一員，如今路過(guò)核心商圈的門(mén)店，只見(jiàn)店員比顧客還多。

這些曾被奉為健康標(biāo)桿的網(wǎng)紅酸奶，為何頻頻曝出健康隱患？?jī)r(jià)格大幅下調(diào)為何依舊難以挽回消費(fèi)者？這場(chǎng)從狂熱到冷清的反轉(zhuǎn)，藏著網(wǎng)紅品類(lèi)的集體困境。

高端酸奶并非橫空出世的新物種，不少品牌早已在賽道深耕十余年，直到2023年才迎來(lái)真正的爆發(fā)。

這波熱潮的興起，精準(zhǔn)踩中了兩大消費(fèi)風(fēng)口。

一方面健康理念深入人心，中產(chǎn)女性對(duì)身材管理和營(yíng)養(yǎng)攝入的需求日益強(qiáng)烈，品牌們順勢(shì)打出“一整顆牛油果”、“千億益生菌”、“膠原蛋白”等賣(mài)點(diǎn)，甚至將產(chǎn)品包裝成代餐神器，再輔以專(zhuān)家背書(shū)，瞬間擊中目標(biāo)群體。

另一方面，新式茶飲的價(jià)格升級(jí)為其騰出了市場(chǎng)空間。

喜茶、奈雪等品牌早已完成消費(fèi)者價(jià)格教育，大家對(duì)二三十元的飲品價(jià)格帶逐漸接受，高端酸奶趁機(jī)切入20至30元區(qū)間，用健康與新鮮感的雙重標(biāo)簽填補(bǔ)空白。

流量的狂歡很快傳導(dǎo)至市場(chǎng)端，茉酸奶新品上線(xiàn)單日排隊(duì)超6000人，BlueGlass多城首店開(kāi)業(yè)必排一兩小時(shí)，成了常態(tài)。

資本的涌入更是讓熱潮愈演愈烈，2023年全年，高端酸奶賽道披露5起投融資事件，其中三起為千萬(wàn)元級(jí)別，頭部品牌紛紛開(kāi)啟擴(kuò)張模式。

茉酸奶當(dāng)年新增門(mén)店超1300家，平均每天新開(kāi)四家；一只酸奶牛門(mén)店總數(shù)突破千家，還開(kāi)啟了海外布局。

到2023年底，全國(guó)高端酸奶門(mén)店超2.3萬(wàn)家，加盟商們更是流傳著“首月回本”、“月銷(xiāo)百萬(wàn)”的神話(huà)，不少人跟風(fēng)入局。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這場(chǎng)熱鬧的狂歡，很快就因健康問(wèn)題按下了暫停鍵。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的脆弱性，往往在熱度頂峰時(shí)暴露無(wú)遺。

高端酸奶賴(lài)以生存的健康人設(shè)，首先出現(xiàn)了裂痕。

2023年7月，茉酸奶被曝使用植脂末，與宣傳的低卡健康理念嚴(yán)重相悖；2024年，又因使用過(guò)期原料登上熱搜，兩次信任危機(jī)讓其口碑一落千丈。

另一邊的BlueGlass也未能幸免，第三方檢測(cè)顯示，其一款產(chǎn)品糖含量高達(dá)42克，熱量逼近500大卡，堪比一頓正餐，與宣稱(chēng)的健康屬性形成刺眼反差。

健康光環(huán)褪去后，高定價(jià)與實(shí)際價(jià)值的矛盾愈發(fā)突出。

面對(duì)消費(fèi)者“憑什么賣(mài)這么貴”的質(zhì)疑，品牌方動(dòng)輒以“原料成本高”辯解，可當(dāng)植脂末、高糖等問(wèn)題曝光后，這樣的說(shuō)法徹底失去說(shuō)服力。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，高價(jià)高端酸奶的復(fù)購(gòu)率從2023年的35%暴跌至2025年的22%，越來(lái)越多的人不愿為虛假噱頭買(mǎi)單。

小李身邊就有位加盟商，曾創(chuàng)下月銷(xiāo)50萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，如今月?tīng)I(yíng)業(yè)額僅剩10萬(wàn)元，門(mén)店掛牌轉(zhuǎn)讓一個(gè)月都無(wú)人問(wèn)津。

產(chǎn)品本身的局限性也加速了頹勢(shì)，相較于新式茶飲能靠茶底、小料不斷推新，高端酸奶的菜單常年被牛油果、芒果、燕麥老三樣占據(jù)，同質(zhì)化嚴(yán)重到讓消費(fèi)者審美疲勞。

再加上酸奶口感偏酸、主打冷食，消費(fèi)場(chǎng)景被大幅限制，一到冬季銷(xiāo)量就斷崖式下滑，成了行業(yè)無(wú)法規(guī)避的難題。

狂熱擴(kuò)張埋下的隱患也集中爆發(fā)，2025年上半年，整個(gè)品類(lèi)凈關(guān)店163家，日均關(guān)店超一家，曾經(jīng)的加盟熱潮徹底變成勸退潮。

行業(yè)寒冬之下，并非所有品牌都選擇坐以待斃，不少玩家開(kāi)始主動(dòng)求變，試圖在洗牌中找到生機(jī)。

有的品牌選擇拓展消費(fèi)場(chǎng)景，茉酸奶在上海推出牧場(chǎng)奶倉(cāng)店，引入烘焙與零售業(yè)務(wù)，從單一飲品店向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型；有的則深耕細(xì)分賽道，一批新中式酸奶品牌悄然崛起，走出了差異化路線(xiàn)。

上海的樓下酸主打酸奶冰沙、酸奶茶，將傳統(tǒng)酸奶與新式口感結(jié)合，成立一年多就開(kāi)出四十多家門(mén)店；川渝的李若桃手作酸奶鋪，以“白糯米+酸奶”為核心，均價(jià)控制在15元左右，精準(zhǔn)覆蓋大眾消費(fèi)市場(chǎng)，全國(guó)門(mén)店已突破80家。

這些新品牌跳出了“高端健康”的偽概念，要么下調(diào)價(jià)格貼合大眾需求，要么在產(chǎn)品形態(tài)上創(chuàng)新，成功在紅海中站穩(wěn)腳跟。

但即便有新物種突圍，高端酸奶賽道的核心痛點(diǎn)仍未解決。

供應(yīng)鏈的脆弱性成了制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，中國(guó)88%的奶源集中在北方，70%的消費(fèi)力卻集中在東南沿海，產(chǎn)銷(xiāo)分離導(dǎo)致冷鏈物流成本居高不下。

更嚴(yán)格的是，高端酸奶對(duì)新鮮度要求極高，從出庫(kù)到銷(xiāo)售最好不超過(guò)24小時(shí)，這對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)幾乎是難以逾越的門(mén)檻。

頭部品牌尚可依靠資本破局，君樂(lè)寶就曾戰(zhàn)略入股茉酸奶，以30%的股份綁定奶源，但這種模式對(duì)中小品牌而言代價(jià)過(guò)高，難以復(fù)制，這也是王子森林、默克酸奶等曾經(jīng)獲投的品牌最終淡出市場(chǎng)的原因。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期從不是流量堆砌的假象，健康噱頭終會(huì)被理性消費(fèi)戳破。

高端酸奶從爆紅到遇冷，本質(zhì)上是一場(chǎng)價(jià)值回歸，消費(fèi)者最終會(huì)回歸到產(chǎn)品本身，關(guān)注是否好吃、是否物有所值。

這場(chǎng)行業(yè)動(dòng)蕩，給所有網(wǎng)紅品類(lèi)敲響了警鐘：流量紅利只能帶來(lái)一時(shí)的熱度，唯有守住品質(zhì)底線(xiàn)、搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、持續(xù)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，才能穿越周期。

當(dāng)潮水退去，那些沉下心做產(chǎn)品的品牌，才能在行業(yè)復(fù)蘇時(shí)，等到屬于自己的生機(jī)。