1月22日，在吉利2025年終媒體溝通答謝活動(dòng)上，吉利控股集團(tuán)官宣國(guó)際著名鋼琴家郎朗擔(dān)任全球品牌形象大使。長(zhǎng)鏡頭當(dāng)時(shí)沒(méi)在現(xiàn)場(chǎng)，從朋友圈了解到這一信息，感覺(jué)這是一個(gè)挺讓人驚喜，并且意義深遠(yuǎn)的代言。

吉利控股集團(tuán)官方發(fā)布的郎朗代言海報(bào)

掰著指頭數(shù)在世的華人，在全世界范圍內(nèi)知名度最高的（不包括政治人物），應(yīng)該算成龍、姚明和郎朗吧，但成龍已經(jīng)70高齡，逐步淡出銀幕；姚明已經(jīng)退役，高光期相對(duì)較短。只有郎朗依舊活躍在一線。這種活躍度并非虛名，要知道他的影響力，是長(zhǎng)期且廣泛的。20多年前，我在國(guó)外就看見(jiàn)他的海報(bào)貼滿紐約、巴黎、柏林、維也納這樣國(guó)際大都市的街頭。他的演出場(chǎng)所、合作伙伴都是杠杠的世界頂流。他還在2006德國(guó)世界杯、2008北京奧運(yùn)會(huì)這樣的世界級(jí)文化場(chǎng)合中登臺(tái)--馬上他還將出現(xiàn)在2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)開(kāi)幕式上。雖然說(shuō)，古典音樂(lè)如今不算人人喜愛(ài)的大眾主流文化，但是至少他的“臉熟”程度，也絕對(duì)是世界級(jí)的華人之光。

2006年長(zhǎng)鏡頭和郎朗在活動(dòng)中合影，當(dāng)時(shí)郎朗就是世界級(jí)鋼琴家

在汽車領(lǐng)域，郎朗先后和奧迪、沃爾沃、一汽紅旗、一汽豐田等品牌以各種形式合作。那么這次為什么和吉利集團(tuán)攜手呢？首先從戰(zhàn)術(shù)上考慮。素來(lái)”潔身自好“的吉利，絕不會(huì)選擇有道德風(fēng)險(xiǎn)的純影視娛樂(lè)明星做集團(tuán)代言人。那都是旗下品牌吸引流量的操作，比如說(shuō)郭富城、張柏芝、任賢齊、陳小春等略顯”老派“的明星都和吉利旗下品牌合作過(guò)。

2025年，吉利銀河曾經(jīng)邀請(qǐng)李克勤（右）參加新車發(fā)布會(huì)（蘇雨農(nóng) 攝

真正重要的是，是這次媒體溝通會(huì)上，或者說(shuō)這個(gè)時(shí)間段，吉利真正需要向行業(yè)、市場(chǎng)廣而告之的，就是“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略。這次會(huì)議，就是吉利控股集團(tuán)CEO安聰慧的全新施政綱領(lǐng)發(fā)表會(huì)�！耙粋�(gè)吉利”戰(zhàn)略絕非簡(jiǎn)單的品牌整合，而是面向2030年全球TOP5目標(biāo)的頂層治理重構(gòu)，其具體內(nèi)涵體現(xiàn)在“三維協(xié)同、六位一體”的完整體系中�！叭S協(xié)同”就是打破品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)吉利、極氪、領(lǐng)克、沃爾沃、路特斯等品牌的技術(shù)共享與定位互補(bǔ)；打破區(qū)域壁壘，整合中國(guó)、歐洲、北美等市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷資源；打破業(yè)務(wù)壁壘，打通整車制造、智能科技、綠色生態(tài)、出行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)；“六位一體”則聚焦品牌、技術(shù)、整車、生態(tài)、人才、可持續(xù)發(fā)展六大核心能力，最終指向2030年650萬(wàn)輛全球銷量”的硬性目標(biāo)。

把郎朗代言的事，在這個(gè)場(chǎng)合發(fā)布，足見(jiàn)重要性。那么顯而易見(jiàn)，郎朗的國(guó)際影響力，也是配合“一個(gè)吉利”的一場(chǎng)及時(shí)雨。郎朗的跨文化屬性恰好補(bǔ)上吉利在文化賦能方面的不足。古典音樂(lè)作為無(wú)國(guó)界語(yǔ)言，能讓吉利在歐洲、北美市場(chǎng)擺脫“中國(guó)制造”的刻板認(rèn)知。舉個(gè)例子，2024年巴黎圣母院重建完畢舉行音樂(lè)會(huì)，郎朗也出席演奏，這代表了在西方認(rèn)知最深厚的天主教世界中，郎朗也具有文化共鳴。由此，吉利可以借助郎朗的影響力，將中國(guó)品牌在科技和文化上的認(rèn)知植入海外用戶心智。

還有值得關(guān)注的一點(diǎn)，郎朗今年44歲，和吉利年齡相近。郎朗也是年少成名，人到中年之后，他的技巧依然純熟，但他演奏的音樂(lè)更富思想內(nèi)涵。早年間，他擅長(zhǎng)演奏莫扎特、柴科夫斯基等人的作品，更容易體現(xiàn)技巧和外露的情感。而近年來(lái)，他開(kāi)始注重巴赫的作品演奏，從他的《哥德堡變奏曲》專輯中，就可以感受到，他的音樂(lè)依然保留自己技巧強(qiáng)項(xiàng)的同時(shí)，對(duì)巴赫這樣的蘊(yùn)含豐富思想內(nèi)涵的音樂(lè)，也有自己獨(dú)特的思考。這種蛻變，和吉利創(chuàng)業(yè)40年，從規(guī)模擴(kuò)張到品質(zhì)深耕的轉(zhuǎn)型精神同頻，為“一個(gè)吉利”的成熟化提供了具象載體�？梢缘皞鹘y(tǒng)制造業(yè)”的形象，吸引更注重精神價(jià)值與文化認(rèn)同的消費(fèi)群體。

不得不提的是，對(duì)于郎朗這樣的藝術(shù)家，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)知似乎存在差異。在國(guó)外市場(chǎng)，郎朗和迪奧、宇舶表、軒尼詩(shī)等大牌合作，而在國(guó)內(nèi)，郎朗的形象和六個(gè)核桃、蒙牛奶酪這樣的大眾品牌綁定在一起。特別是，郎朗在演奏中夸張的表現(xiàn)力，并不完全為消費(fèi)者認(rèn)可。很多人只看他浮夸的一面，忽視他的藝術(shù)表現(xiàn)力。甚至在很多社交平臺(tái)上，有人惡意拿他和克萊德曼比較。其藝術(shù)價(jià)值被部分人簡(jiǎn)化為流行符號(hào)。這種認(rèn)知偏差是否會(huì)拉低吉利的品牌格調(diào)？關(guān)鍵在于雙方能否實(shí)現(xiàn)雙向賦能，吉利借助郎朗全球影響力的同時(shí)，為郎朗提供國(guó)內(nèi)形象重塑與價(jià)值升華的重要平臺(tái)。

2010年，某汽車品牌邀請(qǐng)郎朗在天壇舉行音樂(lè)會(huì)（蘇雨農(nóng) 攝）

吉利能為郎朗帶來(lái)的，首先是依托“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略下的極氪、路特斯等豪華品牌矩陣，以及全球化的科技研發(fā)背書(shū)，郎朗的國(guó)內(nèi)形象將進(jìn)一步向中國(guó)高端制造與全球藝術(shù)頂流結(jié)合的跨界標(biāo)桿轉(zhuǎn)變。其次，吉利長(zhǎng)期深耕教育公益與可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，雙方還有很多深入的合作空間，特別是郎朗的成功故事，能夠激發(fā)眾多琴童的意志，將郎朗的音樂(lè)理念通過(guò)吉利的產(chǎn)業(yè)資源落地，強(qiáng)化其公益形象。再者，借助吉利在全球市場(chǎng)布局，郎朗的音樂(lè)可通過(guò)品牌文化交流活動(dòng)觸達(dá)更廣泛的海外受眾，鞏固其東西方文化橋梁的價(jià)值。

令人遺憾的是，在這場(chǎng)本該完美的代言官宣，卻留下了令人遺憾的環(huán)節(jié)。這次的溝通會(huì)分為上下半場(chǎng)，上半場(chǎng)以吉利闡釋新戰(zhàn)略為主，郎朗的代言也是上半場(chǎng)官宣的。下半場(chǎng)，是在同一場(chǎng)地，經(jīng)過(guò)了翻臺(tái)處理后，媒體重返現(xiàn)場(chǎng)參加晚宴環(huán)節(jié)。當(dāng)媒體入座，晚宴開(kāi)始前，郎朗上臺(tái)演奏了一首樂(lè)曲。經(jīng)長(zhǎng)鏡頭向在場(chǎng)的同行確認(rèn)，當(dāng)時(shí)涼菜已經(jīng)擺上餐桌，還沒(méi)有上熱菜。而且據(jù)多位在場(chǎng)同行反饋，郎朗表演時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)非常安靜，觀眾對(duì)藝術(shù)家表達(dá)了極大的尊重。但整體看，細(xì)節(jié)處理的不到位。暴露了對(duì)古典藝術(shù)儀式感的認(rèn)知缺失。

一般的宴會(huì)上有演員表演本屬常事。但郎朗的咖位完全不同，他是全球級(jí)別的頂流藝術(shù)家。有兩個(gè)場(chǎng)景我們可以類比，一些國(guó)宴級(jí)別的活動(dòng)上，會(huì)有藝術(shù)家的表演，但畢竟在場(chǎng)嘉賓的情形不同；還有就是郎朗參加過(guò)的柏林森林音樂(lè)會(huì)、維也納美泉宮音樂(lè)會(huì)，這是露天場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾可以席地而坐，也可以走動(dòng)，但這也是一種約定俗成、有多年歷史的傳統(tǒng)，音樂(lè)家受邀表演反而是一種榮譽(yù)，主打輕松氛圍。正常情況下，這樣的音樂(lè)家表演，全場(chǎng)理應(yīng)保持專注聆聽(tīng)；但當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)是媒體晚宴環(huán)境，觀眾是在圓桌旁圍坐，而不是正襟危坐。其核心屬性是社交應(yīng)酬，涼菜上桌意味著“餐飲流程優(yōu)先于藝術(shù)欣賞”，即便沒(méi)有觥籌交錯(cuò)，食物的存在也已消解了古典音樂(lè)所需的專注氛圍。凡是參加過(guò)類似答謝晚宴場(chǎng)合的人都知道，往往領(lǐng)導(dǎo)在臺(tái)上講話的時(shí)候，下面也是各聊各的，那么如此安排，實(shí)際上是把藝術(shù)家置于一種風(fēng)險(xiǎn)境地，而這種風(fēng)險(xiǎn)是針對(duì)品牌方的。這種安排的問(wèn)題不在于“環(huán)境是否嘈雜”，而在于將頂級(jí)藝術(shù)降格為宴席背景，可謂斯文掃地。

郎朗在吉利晚宴現(xiàn)場(chǎng)演奏（圖片來(lái)自同行現(xiàn)場(chǎng)拍攝）

更值得深思的是，這種場(chǎng)景失當(dāng)甚至可能模糊這次代言的重要地位。吉利本意是提升品牌文化格調(diào)，但晚宴表演的安排卻傳遞出“藝術(shù)可為應(yīng)酬服務(wù)”的潛意識(shí)。對(duì)熟悉古典音樂(lè)禮儀的受眾而言，這種細(xì)節(jié)偏差可能削弱文化共鳴的可信度；對(duì)國(guó)內(nèi)精英群體而言，也與品牌想要塑造的高端化形象形成反差。當(dāng)然，希望這個(gè)質(zhì)疑是多余的，也許是郎朗盛情，愿意為在場(chǎng)嘉賓獻(xiàn)上一曲，也許是吉利希望對(duì)媒體表現(xiàn)出國(guó)賓級(jí)的尊重。

吉利選擇郎朗是中國(guó)汽車品牌國(guó)際化的一次進(jìn)階嘗試。但這一略顯倉(cāng)促的表演環(huán)節(jié)，也更說(shuō)明，中國(guó)品牌走向全球，還是有很多“文化必修課”需要補(bǔ)的。你如何理解藝術(shù)家在晚宴前表演的行為，請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)發(fā)表您的看法。