坊間有句老話：難，是因為不會；會了，自然就不難。這句話放在當(dāng)下的文旅行業(yè)，再貼切不過。

要說現(xiàn)在最悲催的行業(yè)，文旅敢稱第二，沒人敢稱第一。網(wǎng)上流傳“95%的文旅項目都在虧損”，這話雖不是絕對精確，但也差不了多少。

其他行業(yè)再難，好歹有起有伏，文旅卻不一樣——投進(jìn)去的真金白銀，大概率是肉包子打狗，有去無回。為啥這行能慘到這份上？

說白了，核心就是大家既不懂文旅，也不會做文旅。

現(xiàn)在網(wǎng)上有一批從廣告?zhèn)髅睫D(zhuǎn)行來的“新文旅人”，靠著自身的媒體宣傳優(yōu)勢混得風(fēng)生水起。這個談差異化，那個說運營前置，乍一聽頭頭是道，但在我看來，不過是一群外行在忽悠另一群外行，全都是知其然，不知其所以然。

如果摸不透文旅行業(yè)困境的根本原因，所有努力都只是換湯不換藥，想從根上改變現(xiàn)狀，純屬癡人說夢。

文旅的慘，和其他行業(yè)截然不同，它天生就帶著“debuff”。不管你是城投旅發(fā)，還是私人企業(yè)，都繞不開這些坑：

中國文旅95%項目虧損，核心是三重問題疊加——投資邏輯畸形、盈利模式單一、供需嚴(yán)重錯配，再加上重資產(chǎn)、同質(zhì)化、運營低效這三大問題持續(xù)放大，最終陷入“游客越多越虧”的死循環(huán)。

對比影視、教培、房地產(chǎn)等行業(yè)，它們雖也面臨困境，但文旅的“重資產(chǎn)+長周期+強運營+政策敏感”組合拳，讓它成為最難盈利的行業(yè)之一，幾乎沒有其他行業(yè)能同時集齊這四大致命特征。

而這所有問題里，最核心的病根，就是投資邏輯畸形。

為啥會出現(xiàn)這種畸形？答案很直接：政績驅(qū)動遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓倒了市場需求。

有人說圈地模式、面子工程是禍根，但這些都只是政績驅(qū)動的表象，不是同質(zhì)化、重資產(chǎn)的底層原因。道理很簡單：圈地、講面子都沒問題，可為啥非要跟風(fēng)做一樣的項目？

背后的緣由，咱們一步步說透：

30年前，全國頂級旅游資源陸續(xù)收歸國有，文旅產(chǎn)業(yè)開始逐步發(fā)展。當(dāng)時的玩家基本只有“國家隊”，手握的全是中華五千年沉淀的頂配歷史文化資源，堪稱中國旅游的門面——看看前兩批5A、4A景區(qū)名單就知道，這些地方根本不用愁宣傳、不用愁市場，每逢黃金周必是人滿為患，唯一要考慮的，就是如何接待更多游客、保障游覽安全。

為了規(guī)范國家隊文旅項目的建設(shè)，2003年出臺了《旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)》。這個標(biāo)準(zhǔn)對游客接待中心、停車場、廁所、標(biāo)識標(biāo)牌、通勤道路、環(huán)境安全等硬性指標(biāo)做了明確要求，可對于景區(qū)特色、游客體驗、市場吸引力這些軟性維度，卻一筆帶過。

也正是這個標(biāo)準(zhǔn)，讓全國文旅在之后的20年里，一步步走上了同質(zhì)化嚴(yán)重、重資產(chǎn)投入的不歸路。

2012年，社會資本開始逐步進(jìn)入文旅行業(yè)，2017年達(dá)到頂峰，當(dāng)年全國文旅產(chǎn)業(yè)投資總額突破1.5萬億元。與此同時，各地城投、旅發(fā)等地方平臺公司也紛紛涌入賽道，開發(fā)了無數(shù)森林公園、濕地公園和各類景區(qū)。

可這些地方平臺和私人企業(yè)拿到的旅游資源，跟前兩批國家隊比，簡直是云泥之別。

中國地大物博、文化多樣，每個地方都有自己的特色文化和民俗風(fēng)情，文旅本可以結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)實力和在地文化，因地制宜發(fā)展，就像春秋戰(zhàn)國時期百家爭鳴、百花齊放，成就文化鼎盛。

可偏偏，行業(yè)早早被定下了一套“統(tǒng)一的開卷考試答案”。答案都給你了，你不照著抄，反而想另起爐灶？

前兩批國家隊景區(qū)早已“功成名就”，而地方平臺和私人投資的項目還在“備考”，更關(guān)鍵的是，從決策者到評估者，都覺得照著抄才是對的。這里的核心邏輯是：只要抄得好，項目能拿獎勵，負(fù)責(zé)人還能升職。

在這樣的大背景下，景區(qū)能不同質(zhì)化嗎？差異化能不消失嗎？說到這，大家應(yīng)該都懂了。

如今大多文旅項目舉步維艱，但也有少數(shù)項目劍走偏鋒，走出了自己的路子。不過千萬別病急亂投醫(yī)，盲目找所謂的“文旅專家”把脈——如果連病因都找不準(zhǔn)，不過是外行忽悠外行，只會越陷越深。

文旅行業(yè)95%的虧損，根本不是天災(zāi)，全是人禍。想從根上解決問題，關(guān)鍵在于地方別再把文旅當(dāng)政績工具，踏踏實實做內(nèi)容、做服務(wù)、做IP，這行才能真正賺到錢，走出困境。