存量競爭下，茍且無法偷生。反常識的行動，才會帶來反常識的結(jié)果。

2025 年，DQ 在華門店數(shù)達(dá) 1800 多家，全年單店銷售額同比、品牌營收及品牌利潤均實現(xiàn)了超雙位數(shù)的增長。與業(yè)績同步的變化還有：敏捷創(chuàng)新、加速擴(kuò)張、客群年輕化。

2026 年 1 月 21 日，CFB 集團(tuán)旗下運(yùn)營品牌 Dairy Queen（以下簡稱“DQ”）上海環(huán)貿(mào)iapm商場新店開業(yè)，CFB 集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄（Alan Hsu）表示：“消費者到 DQ 早已不是單純地為了吃冰淇淋，而是為了滿足情緒價值。”

CFB 集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄（Alan Hsu）

情緒價值是個時髦詞匯，而 DQ 對此理解為“FEEL THE FUN”，從冰淇淋、甜品、蛋糕、飲品等享樂產(chǎn)品，到定制化設(shè)計的門店、驚喜的IP聯(lián)名活動， DQ 正在用多維度的享樂體驗圈定年輕受眾，寵物友好門店甚至成為毛孩子的定向打卡點。

DQ 上海環(huán)貿(mào) iapm 商場新店

自我之變：從冰淇淋到大享樂品類

DQ 品牌 LOGO 還是熟悉的配色，但是 DQ 門店的陳列和 DQ 點單小程序早已翻了新花樣。2025 年，DQ 共推出超過 150 款新品。其新品策略不僅是求快，也在求精，據(jù)悉，2025 年其新品在全年銷售總額中的占比超過 60%。

DQ 點單小程序頁面

“我們擯棄了依賴經(jīng)典大單品的思路。新品橫跨暴風(fēng)雪冰淇淋、創(chuàng)意冰品、抖音專賣冰品、大蛋糕、小蛋糕、小小蛋糕以及漢堡、定制蛋糕店的創(chuàng)新，一年下來推出超過 150 款新品，同時快速地末位淘汰，核心菜單控制在 100 個的 SKU。”

許惟掄介紹，團(tuán)隊在銷售預(yù)測、庫存掌握、原材料的變化應(yīng)用上需要高度敏捷性，才能實現(xiàn)快速上新，并維持新品的高銷售占比。

新品背后的邏輯是什么？

如果將咖啡、茶飲、蛋糕面包烘焙、甜品、冰淇淋放在同一個坐標(biāo)里，咖啡茶飲代表的是更高頻但縱樂屬性更低的商品，而冰淇淋是極致的縱樂，消費頻次相應(yīng)地也沒有那么高。最終體現(xiàn)在咖啡、茶飲的市場規(guī)模遠(yuǎn)超甜品、冰淇淋。

CFB 集團(tuán)理解中的大享樂品類

“我們所有的努力都是為了實現(xiàn)更大的市場規(guī)模，以 DQ 品牌來講，聚焦在如何在大享樂品類里延伸到消費頻次更高的品類?！痹S惟掄說。

品類之下，還有口味與規(guī)格的抉擇。

在 CFB 集團(tuán)的綜合統(tǒng)籌之下，DQ 有一套深度的“社交聆聽”機(jī)制和快速反應(yīng)體系，可以成功將“制造爆款單品”發(fā)展為一種可持續(xù)、可復(fù)制的集團(tuán)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了新品的全球首發(fā)、中國獨家，并有能力快速決策，淘汰潛力不高的產(chǎn)品，推廣潛力大的產(chǎn)品。

比如，DQ 是連鎖餐飲中最先推出迪拜巧克力風(fēng)味冰淇淋的品牌，目前該單品銷售額在整體銷售額的占比達(dá)到 8%?！斑@款迪拜巧克力在泰國試賣過，賣得非常好，在中東也賣得很好，我們團(tuán)隊知道全球最當(dāng)紅、最當(dāng)下、最有潮流的風(fēng)味，尤其關(guān)注中國消費者最樂于談?wù)摰脑掝}，相應(yīng)的配方、風(fēng)味，我們會用最快速度上新?！痹S惟掄介紹，DQ 是國際品牌中，罕見的能夠因為中國市場的研發(fā)影響到全球創(chuàng)新的品牌。

DQ 門店的蛋糕櫥窗

蛋糕被視為一個重要的增長極。DQ 優(yōu)先滿足個人化的消費場景，開發(fā)了適合 1 — 2 人食的小蛋糕系列，而針對 2 人以上的分享型節(jié)慶場景，DQ 在中國市場獨創(chuàng)了手工定制蛋糕店，鎖定了一、二線城市輻射面廣的優(yōu)勢點位，實現(xiàn) 24 小時預(yù)定、手工現(xiàn)做、全城配送，實現(xiàn)差異化競爭。

許惟掄分享了品牌的觀察：“掌心蛋糕符合更年輕的消費族群的期待，最多就是兩個人分享，通常不會有三個人分這個蛋糕，厲害的年輕消費者，一個人也可以吃掉，隨著消費場景越來越個人化，小蛋糕的消費場景會越來越普及?！?/p>

抓住節(jié)日的儀式感需求，DQ 掌心蛋糕系列的節(jié)日定制品，在多個節(jié)日都成為美團(tuán)外賣和淘寶閃購（餓了么）甜點品類連鎖品牌實付交易額第一名的單品。

增長之源：堅定走進(jìn) Z 世代的精神世界

此前，胖鯨曾總結(jié)：年輕化的終極命題，指向了企業(yè)的生命力。DQ 近年來的發(fā)展與變化正好與此呼應(yīng)。

許惟掄認(rèn)為，品牌的生命力源于對消費者需求的敏銳洞察，而 DQ 也不再僅將自己定義為一個連鎖餐飲品牌，而是最了解消費者、從消費者洞察中實現(xiàn)快速創(chuàng)新和營銷的公司。

“如果要我說 DQ 的核心競爭力是什么？我不會說 DQ 的奶漿多么醇厚、鮮奶有多好，那不是真正的重點，那不會讓我們繼續(xù)再活 5 年，我覺得重點在于全公司同仁對消費者、對渠道、對市場的變化有沒有最好的洞察力，以及把洞察力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力，這才是我們建立技術(shù)壁壘的地方?！痹S惟掄表示。

數(shù)字化工具能夠更大限度發(fā)揮跨部門協(xié)同效應(yīng)

他認(rèn)為，在中國這樣快速變化的市場，談大戰(zhàn)略反而顯得空，強(qiáng)大的洞察力、敏捷的執(zhí)行力才是能在餐飲競爭中取勝的關(guān)鍵。

2025 年，DQ 第四季度的銷售額幾乎與第三季度相當(dāng)，這打破了冰淇淋品類只有夏季才是銷售旺季的印象。這一成績得益于高頻上新的節(jié)奏、對于節(jié)慶需求的捕捉。

還有一個意外的偶然因素，是年輕消費者發(fā)現(xiàn)帶邦邦硬暴風(fēng)雪看《瘋狂動物城 2》是一種頂級消遣，這一發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)成為熱貼。

DQ 沒有與《瘋狂動物城 2》展開官方合作，但借助IP的影響力，這個民間發(fā)起的天才般的創(chuàng)意搭配很快引起了跟風(fēng)熱潮。

“老吃家”發(fā)現(xiàn)的頂級消遣模式引起跟風(fēng)

回顧這場“戰(zhàn)役”，許惟掄還記得很多清晰的細(xì)節(jié)：“市場部同仁當(dāng)天晚上發(fā)現(xiàn)了這個消息，加上社交聆聽系統(tǒng)的作用，全公司很快就在群里討論，門店是不是已經(jīng)涌現(xiàn)出邦邦硬的需求，第二天早上就有回復(fù)，中午我們開會，決定在當(dāng)天下午開啟全渠道的邦邦硬服務(wù)?！?/p>

一切發(fā)生在 8 小時之內(nèi)。在答復(fù)消費者之前，培訓(xùn)手冊、制作標(biāo)準(zhǔn)必須全部下放到門店，兩天后，品牌發(fā)展出一套更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?SOP，確保所有店員都熟悉操作流程。第一周時，品牌還在全國搜羅符合標(biāo)準(zhǔn)的干冰桶，最終在兩周內(nèi)實現(xiàn)了全國統(tǒng)一的規(guī)范化邦邦硬服務(wù)。

“我們每天都在觀測邦邦硬事件發(fā)生后的每一筆差評，確實存在沒凍起來、凍得不夠或者是交付時間太遲的問題，也有用戶埋怨小伙伴的態(tài)度不夠溫柔，每一筆評論我們都盯著看，然后及時做出調(diào)整，所以才能在邦邦硬這件事情上有很好的收獲?！痹S惟掄回憶。

品牌對邦邦硬需求做出回應(yīng)

事實上，每一次集中需求的爆發(fā)，對團(tuán)隊都是一場大考。2024 年，DQ 與初音未來開啟了限時 IP 聯(lián)動，讓 DQ 第一次認(rèn)識到年輕用戶與 IP 之間的情感濃度。由此，全公司的組織能力為此做了重大調(diào)整，保密系統(tǒng)也因此升級。到2025 年，DQ 與 Chiikawa 的合作項目上線，團(tuán)隊也有能力捕獲和承接 Chiikawa 粉絲的熱情。

除了 ACGN，DQ 也希望融入萌寵文化，拉近與 Z 世代的距離。

目前，DQ 有超過 250 家門店已融入寵物元素的設(shè)計，提供鏟屎官福利的免費冰淇淋，并著手開展寵物相關(guān)的公益行動等。據(jù)許惟掄介紹，DQ 品牌將在寵物關(guān)懷方面投入更多，以在少子化時代、獨身時代，重塑品牌與消費者的情感關(guān)系。

結(jié)語

新的產(chǎn)品、新的門店、新的消費者，為 DQ 品牌注入了新的生命力。這一切都脫離不開深入的洞察與敏捷地執(zhí)行。

也正是洞察的深淺、執(zhí)行的優(yōu)劣，拉開了品牌之間的差距。尤其當(dāng) Z 世代成為消費主力后，品牌跟不上變化，就要接受周期的安排，這在連鎖餐飲行業(yè)尤為突出。

DQ 逆勢增長的路徑中，我們看到了從冰淇淋到大享樂品類的野心，看到了擁抱新一代消費者的決心。

DQ 定制化設(shè)計的門店

或許，在悲觀者眼里，新一代消費者是自相矛盾又薄情寡義的，他們一邊追求無糖養(yǎng)生，一邊又希望冰淇淋越大越好；前一天還捧你，今天不滿意就要避雷。但在樂觀者眼里，消費者的善變、難搞甚至投機(jī)，都會變成對自我的高要求，把難題變成課題，養(yǎng)成一身本領(lǐng)，最后，野心和決心都會變成對市場的信心。

品牌的認(rèn)知上限也決定了其發(fā)展上限，因此讀懂消費者不能停留在品牌既有的框架內(nèi)。

“我們必須知道用戶留下、用戶流失的原因是什么?！痹S惟掄舉例，最新的調(diào)研結(jié)果顯示，DQ 口味較為厚重，部分消費者偏好清爽口味，2026 年 DQ 會加速水果、酸奶風(fēng)味的布局。

總編輯：范懌

本期作者：張婷