文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

1月16日，深圳蛇口一家開(kāi)了26年的沃爾瑪超市，做了一個(gè)華麗 “變身“：沃爾瑪拉上小紅書(shū)，將其改成首家聯(lián)名店——“瑪薯店”。

圖源@官方

這是一個(gè)引發(fā)圍觀、有大想象空間的跨界聯(lián)姻。

一個(gè)是長(zhǎng)年霸榜全球500強(qiáng)NO.1，中國(guó)超市TOP100頭牌的連鎖商超，一個(gè)是月活用戶(hù)突破3.5億、國(guó)內(nèi)最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)“生活興趣社區(qū)”，雙方聯(lián)手的商業(yè)新探索，會(huì)有什么樣的化學(xué)反應(yīng)，抑或探出什么轉(zhuǎn)型時(shí)代的商業(yè)新解法？

在第一時(shí)間探店，訪談了沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購(gòu)官祝駿，以及小紅書(shū)CMO之恒后，「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)，這個(gè)1+1的探索本身，有幾個(gè)值得研究探討的看點(diǎn)。

01

大咖們聯(lián)手的“瑪薯店”么樣？

相比傳統(tǒng)沃爾瑪?shù)?，“瑪薯店”的不同，集中?個(gè)特色：一個(gè)是，有別于傳統(tǒng)超市按品類(lèi)陳列邏輯，“小紅書(shū)”的熱門(mén)生活方式興趣點(diǎn)，被具象化為沃爾瑪?shù)昀锏氖圪u(mài)場(chǎng)景。

沃爾瑪結(jié)合小紅書(shū)的用戶(hù)洞察，對(duì)這個(gè)門(mén)店的幾個(gè)區(qū)域做了主題改造。以“顧客興趣心智”為導(dǎo)向的8大興趣島，成了店里最搶眼的部分。

圖源@零售氪星球

像“顏值正義島”，就聚集了沃爾瑪“草莓季”相關(guān)商品和高顏值的禮盒?！俺煞职残膷u”，凸顯優(yōu)質(zhì)食材、自然調(diào)味與簡(jiǎn)單配料表商品。而“感官冒險(xiǎn)島”，調(diào)酒師用在售果汁做特調(diào)，把“小紅書(shū)”上時(shí)髦的微醺自由，在超市里現(xiàn)場(chǎng)落地。

兩個(gè)領(lǐng)域的大咖，一起把消費(fèi)者“線上種草”到“線下驗(yàn)證”的交易旅程完成了。

在祝駿看來(lái)，這種探索的底層邏輯是，“提供‘發(fā)現(xiàn)靈感-沉浸體驗(yàn)-便捷購(gòu)買(mǎi)’，會(huì)讓‘種草’更快落地，購(gòu)物體驗(yàn)更具趣味和獲得感?！?/p>

他透露，除了沃爾瑪大店，2月初，2026年春節(jié)前，雙方聯(lián)名的“瑪薯店”還會(huì)落地在一家深圳新開(kāi)的沃爾瑪社區(qū)店。

“瑪薯店”的第二個(gè)亮點(diǎn)，是沃爾瑪和小紅書(shū)的首批聯(lián)名商品。

這些新品，是沃爾瑪自牌“沃集鮮”的新品，也是門(mén)店各種興趣點(diǎn)場(chǎng)景化的關(guān)鍵要素。

國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型中商超，正加速通過(guò)自有品牌商品的開(kāi)發(fā)，打造差異化的商品力。沃爾瑪?shù)倪@個(gè)新辦法是，拉上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng) “搭子”，與目標(biāo)人群聚集最多的“生活興趣平臺(tái)”聯(lián)動(dòng)，從發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，收集痛點(diǎn)，到最后推新品、交易，反饋再不斷迭代，成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)。

人均每天打開(kāi)16次，每月有近2億用戶(hù)在社區(qū)求鏈接、問(wèn)價(jià)格的小紅書(shū)，為 “沃集鮮”的商品開(kāi)發(fā)，能提供足夠的靈感和趨勢(shì)驗(yàn)證，讓新商品，更貼合消費(fèi)者的真實(shí)興趣與使用場(chǎng)景。

“我們是前序用戶(hù)反饋，他們是后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)造，我們價(jià)值觀很合、能力也很合，耦合起來(lái)，就能為客戶(hù)創(chuàng)造好的產(chǎn)品和好的體驗(yàn)?！?/strong>小紅書(shū)CMO之恒強(qiáng)調(diào)。

在“瑪薯店”，近20款聯(lián)名新品，包括烘焙、奶制品、健康飲品、休閑零食等核心品類(lèi)。一些別致與獨(dú)具新意的商品，很有“小紅書(shū)”上流行的消費(fèi)情緒和需求的價(jià)值感特質(zhì)。把把贏麻將曲奇餅干，香菜味風(fēng)味酸奶和多彩法式馬卡龍，有“健康內(nèi)核”，又有“生活新意”和情緒滿(mǎn)足。

10L裝的大啤酒，需要至少6個(gè)人喝，“最早選擇時(shí)，還是有點(diǎn)猶豫”，但后來(lái)在小紅書(shū)上，祝駿發(fā)現(xiàn)，“筆記的份數(shù)超出我們想象”。

沃爾瑪和小紅書(shū)聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心有兩個(gè)：一個(gè)是，品質(zhì)第一，還有價(jià)值感。一款自牌500ml無(wú)糖黑咖啡，中深烘的咖啡豆來(lái)自巴拿馬水洗瑰夏獲獎(jiǎng)咖啡豆，背后是沃爾瑪全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。其次，聯(lián)名品還格外關(guān)注小紅書(shū)用戶(hù)注重顏值的特質(zhì)。

02

“聽(tīng)勸式”的自牌商品開(kāi)發(fā)方法論

國(guó)內(nèi)商超開(kāi)發(fā)自有品牌商品，傳統(tǒng)路徑是，基于經(jīng)驗(yàn)或自身資源做市調(diào)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品上市，再投營(yíng)銷(xiāo)做人群捕獲和交易轉(zhuǎn)化。

“瑪薯式”打法，則是一種“聽(tīng)勸式”開(kāi)發(fā)新路徑：深度聯(lián)盟目標(biāo)人群聚集的生活興趣社區(qū)“伙伴”，一起洞察和需求，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)新商品，精準(zhǔn)滿(mǎn)足需求。等產(chǎn)品開(kāi)賣(mài)了，極具針對(duì)性的商品，顯然更易轉(zhuǎn)化。然后，持續(xù)結(jié)合“伙伴”洞察和反饋，循環(huán)改進(jìn)。

祝駿說(shuō)，“小紅書(shū)對(duì)于內(nèi)容、消費(fèi)趨勢(shì)的洞察、用戶(hù)的活躍性以及小紅書(shū)用戶(hù)的真實(shí)反饋，對(duì)于沃爾瑪和開(kāi)發(fā)沃集鮮商品非常至關(guān)重要，為我們帶來(lái)了源源不斷的靈感?！?/p>

圖源@小紅書(shū)網(wǎng)友

“沃集鮮”推出的一系列香菜、苦瓜商品就源自沃爾瑪團(tuán)隊(duì)小紅書(shū)上大量的中性評(píng)論里的發(fā)現(xiàn)，“大量消費(fèi)者喜歡這些創(chuàng)新，覺(jué)得每天要有一些小確幸、開(kāi)心?！?/p>

香菜酸奶系列上市后，一些人又反饋，“我很有嘗試的欲望，但是10瓶裝略顯多，能否出單罐裝，讓我體驗(yàn)一下”，推動(dòng)沃爾瑪評(píng)估再改進(jìn)。

目前，沃爾瑪產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)已形成工作機(jī)制，持續(xù)追蹤顧客在小紅書(shū)上對(duì)商品、體驗(yàn)的反饋，不斷迭代、改進(jìn)商品的口味、原料、包裝、品質(zhì)、價(jià)格。并根據(jù)不同季節(jié)、熱點(diǎn)趨勢(shì)、健康元素，開(kāi)發(fā)新商品。

“小紅書(shū)式巡店”， 已成為沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購(gòu)官祝駿的日常，他每天都會(huì)刷小紅書(shū)，查看和研究消費(fèi)者的反饋。

祝駿認(rèn)為，“瑪薯式”打法的優(yōu)勢(shì)是，根據(jù)洞察小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)某類(lèi)需求的趨勢(shì)，推出一款產(chǎn)品去滿(mǎn)足，疊加線下門(mén)店做可感知、可觸摸的深度場(chǎng)景體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)和使用發(fā)生后，再去小紅書(shū)研究用戶(hù)使用心得， 依據(jù)“動(dòng)態(tài)反饋”，改進(jìn)商品，構(gòu)建一個(gè)理解和滿(mǎn)足用戶(hù)的新品開(kāi)發(fā)方式。

之恒坦承，“線下動(dòng)線設(shè)計(jì)是沃爾瑪?shù)拈L(zhǎng)項(xiàng)，不是小紅書(shū)的長(zhǎng)項(xiàng)?！痹谶@個(gè)聯(lián)盟里，小紅書(shū)主要承擔(dān)線上與線下的結(jié)合。比如，在沃爾瑪大店，一些非常有機(jī)會(huì)的商品，怎么能被看見(jiàn)，怎么能讓它成為爆款、斷貨王，小紅書(shū)在這上面提供很強(qiáng)的能力。

目前，小紅書(shū)有一套幫“好產(chǎn)品長(zhǎng)出來(lái)”的方法論。依靠AI智能系統(tǒng)洞察，小紅書(shū)會(huì)統(tǒng)計(jì)每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注、發(fā)布、評(píng)論和收藏人數(shù)。2025年，小紅書(shū)種草將洞察能力從對(duì)品的研究，重點(diǎn)延伸到對(duì)人的研究，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景、行業(yè)、情緒等不同維度的消費(fèi)需求的排列組合，進(jìn)一步精細(xì)人群洞察。

通過(guò)66種基于用戶(hù)的動(dòng)作，細(xì)分1600多種人群，小紅書(shū)幫品牌找到最核心、最喜愛(ài)的潛在顧客，用一套“反漏斗”的方法，擴(kuò)大，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，把好產(chǎn)品打爆，提高確定性。

“瑪薯式”路徑，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)搭子”升級(jí)了傳統(tǒng)零售商自有品牌商品開(kāi)發(fā)模式，是零售商+生活方式內(nèi)容平臺(tái)首次在業(yè)內(nèi)探索的一個(gè)1+1的合作。

03

創(chuàng)新不是單點(diǎn)，是沃爾瑪中國(guó)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型一部分

沃爾瑪近期升級(jí)的“沃集鮮”系列，一個(gè)連鎖商超自有品牌，正引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的“市場(chǎng)熱議”。

但沃爾瑪近年在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，不僅是這個(gè)自牌的“出圈“，“人群先于產(chǎn)品，需求定義供給”，是近年沃爾瑪轉(zhuǎn)型進(jìn)化的大方向。

聚焦“人”，是過(guò)去幾年沃爾瑪轉(zhuǎn)型的第一步。精準(zhǔn)聚焦大眾城市中產(chǎn)小家庭或者單身人群。針對(duì)他們關(guān)注品質(zhì)，看重質(zhì)價(jià)比、極致便利、超級(jí)新鮮、情緒價(jià)值和信任感的清晰需求，沃爾瑪建立了價(jià)值主張，明確了去做差異化、品質(zhì)第一、有價(jià)值感的小包裝商品，通過(guò)品質(zhì)、食安和天天平價(jià)構(gòu)建信任。

在此之上，沃爾瑪同步做“貨”和“場(chǎng)”的迭代。全渠道上，除了小程序，2025年12月，沃爾瑪上線專(zhuān)屬App。線下，傳統(tǒng)沃爾瑪大店，一直在做升級(jí)改造。2025年起，沃爾瑪還開(kāi)始做全新社區(qū)店。

圖源@官方

祝駿透露，沃爾瑪大店2025年改造了近100家，剩余店在2026年應(yīng)改盡改，并已在多個(gè)城市啟動(dòng)了新店的選址工作。

回過(guò)頭來(lái)，怎么正確圍觀“瑪薯店”？

以“人”為起點(diǎn)，讓“需求”動(dòng)態(tài)定義“供給”，沃爾瑪和小紅書(shū)耦合出的，可能不是多少款網(wǎng)紅商品或幾個(gè)打卡場(chǎng)景，而是一種新商業(yè)探索。

消費(fèi)靈感從線上社區(qū)落地線下場(chǎng)景，再讓體驗(yàn)，反饋反哺線上聲量與產(chǎn)品進(jìn)化，構(gòu)建一個(gè)“洞察-創(chuàng)造-體驗(yàn)-反饋” 的動(dòng)態(tài)循環(huán)。

這是沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型的最新一步，為整個(gè)行業(yè)提供了一種進(jìn)化新思路。