消費(fèi)主權(quán)回歸，品牌與媒介都要適應(yīng)性改變。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

沃爾瑪?shù)淖晕腋逻€在繼續(xù)。

大力推自有品牌沃集鮮，開(kāi)社區(qū)店，全面上線沃爾瑪APP之外，上周，他們與小紅書(shū)合作，推出近20款聯(lián)名的沃集鮮商品，包括香菜口味的酸奶、100%純堅(jiān)果禮盒等、1L的云南油柑生普茶等，還將深圳蛇口一家有26年歷史的沃爾瑪門店改為「瑪薯店」。沃爾瑪也成為首個(gè)在小紅書(shū)市集開(kāi)設(shè)官方旗艦店的零售商超品牌。

這意味著，沃爾瑪正通過(guò)與鏈接消費(fèi)需求的新媒介深度互動(dòng)，以加速響應(yīng)需求，實(shí)現(xiàn)自我更新。

我們常說(shuō)零售的本質(zhì)在于成本、效率與體驗(yàn)，而這些本質(zhì)要素的進(jìn)化，往往源于對(duì)消費(fèi)需求的洞察、捕捉與超越。而需求的產(chǎn)生與傳遞，又與當(dāng)下的媒介特質(zhì)密不可分。因此，零售渠道如何理解、回應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求，最直接的外在體現(xiàn)之一就是如何選擇與媒介的互動(dòng)方式。

反過(guò)來(lái)對(duì)媒介來(lái)說(shuō)也是一樣，誰(shuí)能在基礎(chǔ)的信息傳遞之余，更能洞察、探索、回應(yīng)消費(fèi)需求，誰(shuí)就是大的流量渠道之外，更被品牌需要的新媒介。

而在同質(zhì)化供給過(guò)剩、消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)提升、要靠新需求驅(qū)動(dòng)新供給的當(dāng)下，不論零售渠道、品牌還是媒介，都要通過(guò)各自的適應(yīng)性調(diào)整，回應(yīng)這個(gè)日益清晰的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代。

「瑪薯店」是沃爾瑪轉(zhuǎn)型升級(jí)的新一站

上周的瑪薯店開(kāi)業(yè)活動(dòng)上，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼首席采購(gòu)官祝駿說(shuō)，沃爾瑪正在升級(jí)轉(zhuǎn)型期。

零售渠道升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，不外乎通過(guò)產(chǎn)品、店型、服務(wù)的調(diào)整回應(yīng)消費(fèi)者的最新需求。對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)也是如此。

祝駿提到，沃爾瑪?shù)暮诵娜巳菏谴蟊姵鞘兄挟a(chǎn)家庭及單身人群。通過(guò)與小紅書(shū)的合作洞察發(fā)現(xiàn)，這群人注重品質(zhì)與健康，生活忙碌卻樂(lè)于分享，同時(shí)不少人注重顏值。所以，「咖啡最好無(wú)糖，但不能一瓶20元，如果一瓶5元，我馬上買2瓶」；同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品要有更多消費(fèi)場(chǎng)景，「咖啡要有各種花式喝法，這樣才有價(jià)值感」。

基于此，「我們很清楚自己的價(jià)值主張，就是希望打造有差異化的、品質(zhì)第一的、有價(jià)值感的好商品，同時(shí)它是小包裝。第二，顧客應(yīng)該信任我們，源自我們對(duì)品質(zhì)、食品安全的堅(jiān)持，以及穩(wěn)定的天天平價(jià)、不做促銷。第三，做全渠道?！?/p>

沃集鮮爆款單品，小綠瓶4.0純牛奶

因此沃爾瑪與小紅書(shū)的合作邏輯也十分清晰：借助小紅書(shū)作為消費(fèi)需求誕生地的洞察力，和沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈與商品開(kāi)發(fā)能力，打造講究品質(zhì)、兼具性價(jià)比與社交屬性的產(chǎn)品。

諸如：配料表干凈到只有蘋果的蘋果干；有極強(qiáng)社交屬性的10L裝啤酒；來(lái)源正統(tǒng)的2024年巴拿馬最佳咖啡大賽獲獎(jiǎng)瑰夏咖啡豆等。這些產(chǎn)品不僅滿足了「配料干凈」的硬需求，也回應(yīng)了「高顏值、多場(chǎng)景」的情感需求。

而且，不少產(chǎn)品上線后依然會(huì)根據(jù)需求反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整。

以沃集鮮爆款「小綠瓶4.0純牛奶」為例，產(chǎn)品源自甘蔗喂養(yǎng)的奶牛，不加糖，100%生牛乳，鮮，2024年11月在小紅書(shū)走紅至今，相關(guān)詞條的小紅書(shū)主動(dòng)搜索量暴增，筆記相關(guān)閱讀量增長(zhǎng)超過(guò)12倍。

但推出后，用戶在肯定其口味和品質(zhì)的同時(shí)，也會(huì)反饋「1L裝9.9元夠便宜，但當(dāng)天喝不完」，于是改為小瓶裝；用戶又反饋「單瓶?jī)r(jià)格變高了」，于是沃爾瑪和源頭供應(yīng)商一起，把一提10瓶250ml牛奶的價(jià)格從44.99元降到39.99元，便宜了10%左右。

「這幾天我還在小紅書(shū)看到，有顧客建議我們的香菜風(fēng)味酸奶也推出單瓶裝，他說(shuō)他很有興趣，但想先買一瓶嘗嘗鮮，我們正在考慮中」，祝駿說(shuō)道。（目前香菜風(fēng)味酸奶為230g，10瓶裝，一提49.99元。）

所謂「瑪薯店」，也是沃爾瑪結(jié)合小紅書(shū)用戶需求洞察，對(duì)線下門店的幾個(gè)區(qū)域做了不同主題的場(chǎng)景打造和動(dòng)線改造，比如將酒區(qū)域改為「感官冒險(xiǎn)島」，提供酒飲特調(diào)體驗(yàn)與風(fēng)味探索，解鎖自制特調(diào)配方；將毛絨區(qū)域改為「毛絨童心島」，用卡通裝置布置出一個(gè)治愈的打卡空間。

祝駿預(yù)告，去年沃爾瑪改造了將近100家店，剩余的店在今年會(huì)「應(yīng)改盡改」，瑪薯店也會(huì)去到更多門店，「今年2月份，就會(huì)與新開(kāi)的一家社區(qū)店合作」。

品牌與媒介，都要回應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代

實(shí)際上，不論零售品牌還是媒介，都與當(dāng)下的消費(fèi)需求有直接的雙向塑造關(guān)系。

媒介的演進(jìn)歷程中，報(bào)紙和電視時(shí)代，信息中心化、單向度傳播，消費(fèi)者是被動(dòng)的需求接受方。尤其電視的統(tǒng)一觀看屬性，很大程度上推動(dòng)了社會(huì)觀念趨同，因此對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只要切實(shí)搶占了電視，就有機(jī)會(huì)成為大眾記憶，并與主流價(jià)值觀共振。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的出現(xiàn)極大降低了普通人進(jìn)行信息創(chuàng)作和傳播的門檻，信息傳播方式從一對(duì)多的單向傳播，改為多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播，從中心化變?yōu)槿ブ行幕?，帶?lái)消費(fèi)需求的表達(dá)便利性和話語(yǔ)權(quán)提升。

當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)同質(zhì)化供給過(guò)剩的背景下，去中心化的社交媒體，還逐漸推動(dòng)著供需關(guān)系向需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向——即消費(fèi)者的主權(quán)回歸。

當(dāng)前的品牌與媒介如果要自我更新，都要回應(yīng)這個(gè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代。

這一語(yǔ)境下，媒介不再只是廣而告之的渠道，還承擔(dān)著洞察個(gè)性化需求、反哺供給側(cè)創(chuàng)新的作用。小紅書(shū)種草一直以來(lái)的差異化價(jià)值就在于此，且至今已有過(guò)不少基于對(duì)單個(gè)品的需求洞察為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)的案例。

去年，小紅書(shū)種草將洞察能力從對(duì)品的研究，重點(diǎn)延伸到對(duì)具體的人的研究上，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景、行業(yè)、情緒等不同維度的消費(fèi)需求的排列組合，進(jìn)一步精細(xì)人群洞察。

小紅書(shū)CMO之恒在深圳瑪薯店開(kāi)業(yè)的活動(dòng)中提到，小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)一直是「讓好貨長(zhǎng)出來(lái)」，最初，他們通過(guò)對(duì)品的洞察推動(dòng)這件事，隨著研究深入，對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)者的理解也不斷加深。

他們意識(shí)到，即便同一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)不同人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)理由、場(chǎng)景與價(jià)值都不一樣。比如同樣是喝香菜酸奶，有人是為了嘗鮮，有人是喜歡香菜，有人是為了營(yíng)養(yǎng)，有人是為了社交，或者單純的「裝在包里很好看」。

于是逐漸從品的研究，深入到對(duì)人的研究；在研究人時(shí)，「最開(kāi)始是研究用戶主動(dòng)表達(dá)出來(lái)的需求，后來(lái)沿著需求再去探索場(chǎng)景，比如一個(gè)人一天24小時(shí)里有居家場(chǎng)景、出門場(chǎng)景；再落到行業(yè)上，就會(huì)涉及到關(guān)于『美』的萬(wàn)千moment，『洗』的人群宇宙?！?/p>

去年，小紅書(shū)還借助AI一起洞察平臺(tái)用戶在不同場(chǎng)景、不同消費(fèi)階段的情緒，共洞察到95種。小紅書(shū)靈犀平臺(tái)目前能為品牌提供1600多種細(xì)分人群洞察。

「研究得細(xì)了之后，我們就能夠更好地幫企業(yè)看到新機(jī)會(huì)」，之恒說(shuō)道。

沃爾瑪在小紅書(shū)市集的旗艦店

沃集鮮小綠瓶4.0最早在小紅書(shū)上火了之后，小紅書(shū)就通過(guò)疊加了場(chǎng)景維度的人群洞察能力，為沃集鮮找到了追求極致原料的「成分黨」、注重儀式感的「創(chuàng)意搭配黨」，關(guān)注家庭營(yíng)養(yǎng)的「新生代父母」等新人群，并通過(guò)定制化傳播，挖掘了增量用戶。

在消費(fèi)者主權(quán)回歸的時(shí)期，對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，與一個(gè)本身就與消費(fèi)需求深入互動(dòng)的媒介緊密結(jié)合，已經(jīng)不只是錦上添花，而是供給創(chuàng)新的必經(jīng)之路。

媒介也可以通過(guò)與渠道的深度互動(dòng)，檢驗(yàn)自己的需求洞察能力是否真的能落地。就像之恒所說(shuō)，他們衡量合作推進(jìn)情況的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)非是，「線上，看能不能聽(tīng)到用戶聲音、跟用戶玩兒起來(lái)；線下，能不能根據(jù)用戶的需求，影響產(chǎn)品創(chuàng)造和商品供給，把線上的許愿變成線下的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

這個(gè)意義上，沃爾瑪與小紅書(shū)的合作，在各自的供需互動(dòng)方式上都往前更進(jìn)了一步。且這種以更回應(yīng)消費(fèi)主權(quán)為基礎(chǔ)的、「媒介提供前序用戶反饋，品牌做后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)造」的雙向互動(dòng)方式，可能是零售渠道與媒介結(jié)合和各自進(jìn)化的新開(kāi)始。