2025年，日本的入境旅游交出了一份在數(shù)字上相當(dāng)耀眼的成績(jī)單。日本國(guó)土交通省1月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，全年訪日外國(guó)游客人數(shù)達(dá)到4270萬人，超過2024年的約3700萬人，創(chuàng)下歷史新高。這也是日本首次在一年內(nèi)接待外國(guó)游客數(shù)量突破4000萬人，被官方視為觀光立國(guó)政策推進(jìn)過程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

從整體環(huán)境來看，這一結(jié)果并不意外。持續(xù)走弱的日元，使日本在全球旅游市場(chǎng)中顯得“更劃算”，無論是住宿、餐飲還是購(gòu)物，對(duì)海外游客而言都具有明顯吸引力。再加上長(zhǎng)期積累下來的治安形象、交通便利度、服務(wù)體系以及文化吸引力，在社交媒體的不斷放大之下，日本逐漸固化為“此生至少要來一次”的目的地。疫情結(jié)束后的這幾年，這種吸引力并未回落，反而在2025年進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際數(shù)字。

不過，如果只看總量，很容易忽略游客結(jié)構(gòu)內(nèi)部正在發(fā)生的變化。2025年12月，來自中國(guó)的訪日游客數(shù)量出現(xiàn)了明顯下滑，當(dāng)月約為33萬人，同比減少約45%。

這一變化并非市場(chǎng)自然波動(dòng)，而是帶有清晰背景的結(jié)果。2025年11月，日本新任首相高市早苗就臺(tái)灣局勢(shì)發(fā)表相關(guān)言論，引發(fā)中方反彈，隨后中方發(fā)出減少赴日旅游的呼吁。進(jìn)入12月后，這一政策層面的影響迅速反映到實(shí)際數(shù)據(jù)中。

從日本國(guó)土交通省對(duì)數(shù)據(jù)的解讀來看，這種影響并未被回避。官方在說明中明確指出，中國(guó)方面的呼吁，對(duì)訪日游客人數(shù)已經(jīng)產(chǎn)生了實(shí)際作用。這一點(diǎn)，在拉長(zhǎng)時(shí)間軸后顯得更加清楚。2025年前9個(gè)月，訪日中國(guó)游客累計(jì)約750萬人，占全部外國(guó)游客總數(shù)的四分之一，依然是日本入境旅游市場(chǎng)中最大客源，正因?yàn)榛鶖?shù)足夠大，12月的驟減才顯得格外醒目。

在消費(fèi)層面，中國(guó)游客的重要性更加直觀。2025年第三季度，中國(guó)游客在日本的消費(fèi)額約為37億美元，折合約5850億日元。根據(jù)日本政府觀光局的數(shù)據(jù)，上一年度中國(guó)游客的人均消費(fèi)額，比其他國(guó)家和地區(qū)游客平均高出約22%。這種差距，并不僅體現(xiàn)在奢侈品購(gòu)物上，也反映在住宿等級(jí)、餐飲選擇以及跨城市移動(dòng)等多個(gè)方面。對(duì)不少地方城市和特定行業(yè)而言，中國(guó)游客往往意味著停留時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)更集中的一類需求。

這些變化，并不只存在于統(tǒng)計(jì)表格中，也已經(jīng)體現(xiàn)在街頭的日常風(fēng)景里。在東京銀座、大阪心齋橋等傳統(tǒng)游客密集區(qū)域，藥妝店門口的排隊(duì)人數(shù)，近一段時(shí)間肉眼可見的減少。即便仍有外國(guó)游客進(jìn)出，但與過去高峰期相比，熱鬧程度已有所不同。尤其是在年末春節(jié)期間這一原本屬于中國(guó)游客的旅游旺季的時(shí)間段，這種差異更容易被感知。

原因并不復(fù)雜。過去的中國(guó)團(tuán)體游客，往往是藥妝店最重要的客源之一。團(tuán)游行程中，藥妝店幾乎是固定站點(diǎn)，感冒藥、止痛貼、保健品、護(hù)膚品常常成批購(gòu)買，一次短暫停留就能帶來可觀營(yíng)業(yè)額。

相比之下，近年來增長(zhǎng)較快的歐美或東南亞游客，但他們的消費(fèi)方式更加分散，購(gòu)買頻次和單次購(gòu)買量，都難以完全替代這種高度集中的購(gòu)物模式。宏觀數(shù)據(jù)依舊亮眼，但具體到行業(yè)內(nèi)部，體感溫差已經(jīng)出現(xiàn)。

在這樣的背景下，日本官方的表態(tài)顯得相當(dāng)耐人尋味。國(guó)土交通大臣金子恭之在發(fā)布數(shù)據(jù)時(shí)，將全年訪日游客首次突破4000萬人評(píng)價(jià)為“重大的成果”。與此同時(shí)，他也并未回避中國(guó)游客在12月明顯減少這一事實(shí)。他指出，雖然中國(guó)游客數(shù)量有所下降，但來自其他國(guó)家和地區(qū)的訪日游客持續(xù)增加，在整體規(guī)模上足以彌補(bǔ)這一缺口，因此全年訪日游客總數(shù)并未受到實(shí)質(zhì)性影響。在此基礎(chǔ)上，他也明確表達(dá)了期待，希望中國(guó)游客能夠盡早恢復(fù)赴日旅游。

這種表態(tài)，實(shí)際上反映出日本當(dāng)前旅游結(jié)構(gòu)中的一種微妙平衡。一方面，日本正在努力降低對(duì)單一客源市場(chǎng)的依賴，通過吸引更多國(guó)家和地區(qū)的游客，來提高整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面，在現(xiàn)實(shí)層面，中國(guó)游客在消費(fèi)能力和行業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)上的分量，短期內(nèi)仍然難以被完全替代。官方強(qiáng)調(diào)“已經(jīng)被彌補(bǔ)”，同時(shí)又反復(fù)提及“期待回流”，正是這種矛盾現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn)。

更長(zhǎng)期的目標(biāo)并未改變。日本政府已經(jīng)提出，到2030年實(shí)現(xiàn)年接待外國(guó)游客6000萬人的計(jì)劃。要達(dá)到這一規(guī)模，旅游業(yè)不再只是重要產(chǎn)業(yè)，而是將深度嵌入城市運(yùn)行和地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之中。也正因?yàn)槿绱?，新的問題正在同步浮現(xiàn)。以京都為代表的熱門城市，近年來關(guān)于交通擁擠、居民生活被打擾的投訴不斷增加，如何避免游客過度集中，成為日本當(dāng)局必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。

從4270萬人的歷史新高，到中國(guó)游客在12月的急劇減少，再到街頭藥妝店逐漸冷清的細(xì)節(jié)，這些看似分散的現(xiàn)象，實(shí)際上勾勒出同一幅結(jié)構(gòu)變化中的圖景。日本旅游業(yè)確實(shí)站在一個(gè)前所未有的高位上，但這個(gè)高位并不意味著所有支點(diǎn)同樣穩(wěn)固。游客來源更加多元，整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)，對(duì)特定客群的依賴、對(duì)城市承載力的考驗(yàn)，也在同步放大。接下來幾年，日本如何在數(shù)量增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)平衡之間尋找新的穩(wěn)定點(diǎn)，恐怕比單純刷新紀(jì)錄更值得持續(xù)觀察。