作者 | 牧羊

曾幾何時，潮流趨勢總是從北上廣深向四面八方擴(kuò)散，一個概念、一種風(fēng)味、一件單品，要完成從一線到五線的普及，所需時間常常以年為單位。

然而若你留心觀察，不難發(fā)現(xiàn)，自己的家鄉(xiāng)可能早已成為新的爆款發(fā)源地。

比如，云貴川的獨(dú)特風(fēng)味，通過Bistro（小酒館）在全國各地遍地開花。貴州酸湯火鍋從“小眾口味”直達(dá)火鍋圈頂流；云南菌子火鍋憑借鮮香和高顏值迅速成為火鍋界的“漂亮飯”；東南沿海，潮州人將一杯工夫茶喝到出神入化，也讓“鴨屎香”這個名字令人費(fèi)解的茶種，成為了全國茶飲店里的爆款基底。

△貴州凱里酸湯魚。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

視線轉(zhuǎn)向北方，內(nèi)蒙古最尋常不過的奶皮子，在某個冬日與街頭小吃冰糖葫蘆意外相遇，旋即成為上海、北京街頭最甜蜜的風(fēng)景線，引得無數(shù)人甘愿在寒風(fēng)中排起長隊。

小城的獨(dú)特風(fēng)情，正在悄然重塑著一線城市的審美與喜好。而那些過去常常被人忽略的小城，也正在成為新的消費(fèi)熱土。

如果在幾年前提“回老家”，還總是與一些無聊、單調(diào)、低消費(fèi)的刻板印象綁定。和大城市相比，家鄉(xiāng)就像退而求其次的選擇，掀不起多少波瀾。

但如今，家鄉(xiāng)小城的形態(tài)已經(jīng)變得鮮活而靈動。2024年底，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志提出了一個有趣的中國城市觀察，即“二、三線城市正在崛起，成為中國未來城市的新星”。廣大的低線城市，不再是消費(fèi)熱點(diǎn)的被動接受者，反而成為了吸收、制造新消費(fèi)熱潮的重要新生力量。

以貴陽為例，這座常駐人口約600萬的城市藏著超過3000家咖啡館，算下來平均每2000人就擁有一家咖啡店，密度之高甚至超過了上海。這里還是名副其實的“冠軍咖啡之城”，隨便走進(jìn)一家深巷里的咖啡店，幾乎都能被墻面陳列的獎狀、獎杯直觀地震撼。網(wǎng)友調(diào)侃：“沒點(diǎn)獲獎證明，都不好意思在貴陽開咖啡店?！?/p>

△打開地圖，貴陽咖啡館十分密集。（圖/網(wǎng)頁截圖）

事實上，貴陽并不產(chǎn)咖啡豆。而且由于地處西南群山之中，貴陽在信息和物流上似乎并不占優(yōu)勢。但或許正因如此，本地人特別樂于接受新鮮事物。貴陽的咖啡師們，大多有著先去一線城市乃至世界各地學(xué)習(xí)，再帶著技術(shù)和理念回家鄉(xiāng)，與本土文化融合的經(jīng)歷。

于是，新晉“咖都”貴陽讓全國各地?zé)o數(shù)咖啡愛好者，心甘情愿地為了一杯“冠軍手沖”專程奔赴。

又比如四川宜賓，十年前，這座因五糧液而聞名天下的小城，經(jīng)濟(jì)還高度依賴煤炭與白酒。但自2019年后，寧德時代將30GWh動力電池項目落地宜賓，成立四川時代。隨著動力電池基地及“時代系”項目相繼建成，這步棋叩開了宜賓邁向“動力電池之都”的大門。

新興產(chǎn)業(yè)落地宜賓，自然帶動了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)崗位增加、人口增長和收入提升。再加上越來越多年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，宜賓也在吸引著更多元的目光。

△四川宜賓江畔夜景。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

漫步在宜賓的街頭，會發(fā)現(xiàn)這里面包店、咖啡店遍地開花；年輕人想逛街，潮流玩具品牌泡泡瑪特、高端書店西西弗早已在此落腳；甚至連卡爾·拉格斐、薩洛蒙、亞瑟士這些過去只有在大城市的商場里才能見到的潮牌或輕奢品牌，也紛紛選擇在宜賓開設(shè)門店。

不靠海的宜賓可不是只會吃燃面。宜賓盒馬店里，人們在裝著帝王蟹和波士頓龍蝦的水箱前排起長隊。去年國慶7天，宜賓盒馬店賣出榴梿約11噸、牛肉串約15萬串、生食三文魚4000份，門店日均銷售額超過成都普通店的兩倍。

△國慶長假期間，盒馬宜賓首店銷售創(chuàng)下多項紀(jì)錄。（圖/受訪者供圖 ）

放眼全國，這樣的例子比比皆是。大城市里動輒人均消費(fèi)上百元的精釀酒館，在浙江義烏如雨后春筍般出現(xiàn)；各類新式茶飲品牌茶百道、古茗、喜茶、霸王茶姬更加密集地出現(xiàn)在縣城街頭；山東濰坊多家“谷子”店內(nèi)，陳列著琳瑯滿目的潮玩手辦、動漫周邊；江西景德鎮(zhèn)的陶瓷之旅，成為了多少白領(lǐng)茶水間里談?wù)摰脑掝}；海南萬寧的沙灘上，一線城市里火爆的CrossFit團(tuán)課隨時開課……

一線城市刮起的風(fēng)，小城不僅跟上了，甚至還玩出了自己的花樣。

這些曾經(jīng)似乎總是“慢半拍”的城市，為何集體在近年來迎來了消費(fèi)力的大爆發(fā)？

答案或許并不復(fù)雜。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，越來越多的年輕人選擇返鄉(xiāng)或到二、三線城市發(fā)展。沒有了高昂房租和房貸的重壓，他們變得“有錢有閑”，也因此更有心情和精力去關(guān)注自身的感受與生活品質(zhì)。

返鄉(xiāng)的年輕人將自己喜歡的生活方式移植回家鄉(xiāng)，大力推行“愛你老己”，自然帶動了當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

這種為情緒價值和個人體驗買單的意愿，首先體現(xiàn)在文娛消費(fèi)上。如今，熱門演出目的地的版圖，正呈現(xiàn)出“高線城市主導(dǎo)、地域下沉、邊界外延”的清晰趨勢。

△近年來，音樂節(jié)成為了潮流娛樂方式之一。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

哪個追音樂節(jié)的人沒去過常州太湖灣？《何以常州：“青春樂都”的出圈密碼》文旅消費(fèi)報告顯示，常州在2023年和2024年上半年，連續(xù)以超高票房蟬聯(lián)全國音樂節(jié)城市票房榜首，成為當(dāng)之無愧的“青春樂都”。

中小城市的年輕人，也同樣想要感受“Passion”。脫口秀市場在小城市的增速驚人，二、三線小城市如麗水、佛山、威海等地都有自己的脫口秀俱樂部，每周都在舉辦開放麥以及商演，許多票上架即售罄。觀眾自發(fā)在社交平臺發(fā)帖，用的詞都是：驚喜、性價比高、下次還來……

當(dāng)然，一生愛吃的中國人，從來不愿意在口腹之欲上虧待自己。

過去在北上廣深，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很容易就能買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品。而像西藏、甘肅等邊遠(yuǎn)地區(qū)，或者是三、四線小城市，想要買到在一線城市中早已普遍的商品會更貴，也更容易買到高價低質(zhì)的消費(fèi)品。比如，想在內(nèi)陸小城吃上一口新鮮的生蠔、刺身，是一件頗具挑戰(zhàn)的事。

但小城市對品質(zhì)生活的追求從未減退。隨著像盒馬這樣擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的新零售渠道下沉，帶來了來自全球的新鮮食材，讓小城居民也能以合理的價格享受到與一線城市幾乎無差別的高品質(zhì)商品。

△不同城市的人們，在盒馬的購物喜好不同。（圖/《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報告》

灼識咨詢與盒馬聯(lián)合發(fā)布的《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報告》顯示，許多非一線城市對于品質(zhì)零售的需求與一線城市持平甚至更加強(qiáng)烈。

2025年，瑞士卷成了石家莊盒馬門店的日常烘焙單品，單一規(guī)格賣出約1.2萬盒；徐州在中秋、國慶假期賣出8,000只大閘蟹，銷量全國第一；中山盒馬門店開業(yè)首周售出帝王蟹1000多只。

更有趣的是，入駐的新興商業(yè)，還無形中延長了城市的夜生活時間，增加了更多消費(fèi)場景。

△盒馬揚(yáng)州邗江吾悅廣場店內(nèi)人頭攢動。（圖/盒馬鮮生）

《揚(yáng)子晚報》報道，為了滿足情緒消費(fèi)，揚(yáng)州商業(yè)綜合體后延閉店時間，選擇跟盒馬這樣的新商超“一起睡”。連云港的盒馬夜宵檔靠海，也充滿了“海的味道”，日均銷售超1000份的刺身和火鍋片，讓這座城市的夜晚充滿了“煙火氣”與“海洋味”的奇妙組合。徐州夜間（20—24點(diǎn)）小龍蝦銷量占比近三分之一，南通的“深夜食堂”里，蟹黃湯包和精釀啤酒才是“靈魂CP”。

就這樣，原本可能八九點(diǎn)就歸于沉寂的小城夜生活，因為一間燈火通明的超市，一家能找到知己好友的酒吧、咖啡店，增添了更多活力與選擇。

事實上，你我的家鄉(xiāng)從來不缺乏對生活的熱愛、情趣和審美，缺的往往只是一個能將這些向往變?yōu)楝F(xiàn)實的高品質(zhì)供給渠道。

以生鮮為例，作為消費(fèi)品中幾乎是最特殊的品類，傳統(tǒng)菜市場通常以周邊特產(chǎn)蔬果生鮮為主，尋常商超中，因保鮮困難、難以標(biāo)準(zhǔn)化等問題，也很難擴(kuò)大供給半徑。受限于供應(yīng)鏈，西北地區(qū)很難在社區(qū)菜場見到正宗的撒尿牛肉丸，廣東地區(qū)也鮮少在冬天嘗到東北凍梨的甜蜜滋味。

如今，盒馬這類新零售商超，通過穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，做到全球直采和干線物流標(biāo)準(zhǔn)化，將遠(yuǎn)方的道地美食真真切切地送到了家門口。

△盒馬門店中，繡球花花團(tuán)錦簇。（圖/盒馬鮮生）

從盒馬和灼識咨詢報告中看到的，是更生動的全國消費(fèi)圖景：挪威三文魚變成家庭消費(fèi)品；全國各地的人都在家門口買到了來自春城的繡球花；晚間逛完超市，能帶著“豐收”的幸福感買一份榴梿千層蛋糕回去追劇；中山乳鴿成為臨沂人夜宵的獨(dú)特選擇，饞哭全國人民的貴州省醫(yī)的網(wǎng)紅云腿月餅在石家莊單店單月賣出2200份……

懂花錢的年輕人在哪兒，時髦的家鄉(xiāng)就在哪兒。當(dāng)大家終于意識到中國廣闊城市中的消費(fèi)實力和審美需求時，無論是奢侈品、話劇、脫口秀，還是馬拉松、音樂節(jié)，都開始將目光投向二、三線城市這片廣闊的藍(lán)?！?strong>更廣大的中國人正在“買”出一種更自信、更會玩、更新鮮的生活。

潮流的方向變了，追求健康、有趣的生活，并不需要以背井離鄉(xiāng)為代價。當(dāng)人們開始在自己的家鄉(xiāng)就能過上向往的生活時，那份根植于土地的歸屬感和幸福感，才真正變得具體而實在。

參考資料：

【1】不產(chǎn)咖啡豆的西南城市，怎么成了新晉“咖都” | 九行

【2】“五一”中國大型演出熱　中小城市音樂節(jié)崛起 | 珠江之聲FM105.7 微信公眾號

【3】燈塔：2023年、2024年上半年，常州蟬聯(lián)全國音樂節(jié)城市票房第一 | 新華網(wǎng)

【4】 財經(jīng)觀察 | 月買5000瓶“白馬王子湯”？江蘇城市新興消費(fèi)力的“狂飆” | 揚(yáng)子晚報·紫牛新聞

校對：遇見；排版：Kyla

“你的家鄉(xiāng)有盒馬門店嗎？”