文丨陳茜

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

一石激起千層浪！國家市場監(jiān)督管理總局的一則公告，徹底打破了在線旅游市場的平靜。

公告明確指出，將依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團涉嫌濫用市場支配地位的壟斷行為正式立案調(diào)查。

這則消息一出，瞬間引發(fā)行業(yè)震動。畢竟，攜程作為在線旅游行業(yè)的頭部玩家，其一舉一動都牽動著整個行業(yè)的神經(jīng)。

而這起調(diào)查，更像是一把鑰匙，打開了在線旅游行業(yè)積弊已久的“潘多拉魔盒”。

近年來，“大數(shù)據(jù)殺熟”“退改簽套路”“捆綁銷售”等問題頻發(fā)，整個行業(yè)早已深陷信任危機，消費者怨聲載道。

如今，行業(yè)正站在前所未有的轉(zhuǎn)折點上，背靠阿里生態(tài)的飛豬，尤其值得重點審視。

它既是“大數(shù)據(jù)殺熟”“退改簽糾紛”等行業(yè)通病的縮影，也曾因這些問題飽受爭議；但同時，它也手握阿里生態(tài)的流量與資源優(yōu)勢，成為觀察在線旅游行業(yè)如何穿越周期、掙脫亂象、尋找新價值的關(guān)鍵樣本。

飛豬深陷行業(yè)變局漩渦

在線旅游平臺的發(fā)展始終繞不開政策規(guī)則的要求，以及消費者的批評。

北京、上海、廣東等地市場監(jiān)管部門多次發(fā)布在線旅游平臺合規(guī)警示，直指“默認捆綁銷售”“虛假宣傳”“退改簽規(guī)則不公”等行業(yè)共性問題。

2026年1月14日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調(diào)查。

此次調(diào)查似乎也為行業(yè)競爭按下了“重置”鍵，在此之前，攜程與同程組成的“攜程系”占據(jù)著超過七成的市場份額，在行業(yè)內(nèi)構(gòu)筑了難以逾越的護城河。

而這次監(jiān)管也為市場其他玩家提供了機會，窗口已然打開。

雖然現(xiàn)在被調(diào)查的是攜程，但飛豬作為行業(yè)重要參與者，自然也深陷這一普遍性行業(yè)困境。

就在2025年8月，貴州省市場監(jiān)督管理局集中約談了攜程、同程、抖音、美團、飛豬等五家平臺，明確要求制止價格亂象，維護公平市場環(huán)境。

更早之前，飛豬也曾因違規(guī)捆綁銷售問題被浙江省市場監(jiān)管局約談?wù)摹?/strong>

數(shù)據(jù)顯示，整個行業(yè)都處于合規(guī)化壓力之下，據(jù)《中國消費者報》2025年發(fā)布的《在線旅游平臺合規(guī)發(fā)展報告》顯示，2024年全國12315平臺受理的在線旅游投訴量高達32.6萬件，同比增長18.7%，其中捆綁銷售、退改簽糾紛占比超過60%。

與此同時，賽道本身正在被新玩家重新定義。抖音、小紅書等內(nèi)容平臺以“內(nèi)容種草+即時預(yù)訂”的模式，繞過了傳統(tǒng)OTA的交易入口，直接切入用戶旅行決策的最前端。

當(dāng)用戶在短視頻中被一處風(fēng)景打動，或在筆記中收藏一篇攻略，下一秒就能完成預(yù)訂，這種無縫體驗正在重塑旅游消費的完整鏈條。

飛豬不僅要面對傳統(tǒng)對手，還需應(yīng)對這些來自行業(yè)邊緣的“顛覆者”。

多重困局

面對難得的窗口期，飛豬的內(nèi)部問題也是不得不正視的沉重包袱。

飛豬自成立之初便確立了“平臺化、輕運營”的差異化路線，與攜程、同程等傳統(tǒng)OTA的重資產(chǎn)模式形成鮮明對比。

這種模式讓飛豬得以快速整合商家資源、擴大市場規(guī)模，但隨著行業(yè)發(fā)展，其背后隱藏的供應(yīng)鏈管控、服務(wù)一致性等問題逐漸暴露，成為制約其發(fā)展的內(nèi)生性瓶頸。

首當(dāng)其沖的是用戶信任赤字。在“電訴寶”2025年受理的在線旅游投訴中，飛豬高居投訴榜第二位，大量投訴直指其“默認捆綁銷售”問題。

另據(jù)新黃河等媒體報道，某用戶購票時238元，付款時287元，用戶質(zhì)疑飛豬平臺“暗中捆綁”禮包。再由此放大到社交平臺上，也有不少用戶發(fā)帖質(zhì)疑飛豬平臺的禮包是誤導(dǎo)消費者的文字游戲。

黑貓投訴平臺，也是如此，截至2026年1月20日，黑貓投訴關(guān)于飛豬的相關(guān)詞條達116090條。

據(jù)消費者描述，想在飛豬購買一張不含任何附加服務(wù)（如保險、權(quán)益包、禮包、套餐）的“裸票”，需仔細分辨每個環(huán)節(jié)的選項信息，在層層彈窗提示中謹慎選擇。

而更深層的矛盾源于飛豬選擇的“平臺化、輕運營”模式。

雖然這一模式可以讓飛豬能夠快速整合資源，卻也將服務(wù)質(zhì)量的掌控權(quán)分散給了成千上萬的代理商。

例如之前浙江電視臺《1818黃金眼》曝光的一起涉及飛豬投訴的事件中，飛豬商家謝女士為顧客提供上海迪士尼VIP導(dǎo)覽服務(wù)（含快速通行卡），顧客因認為未獲約定服務(wù)投訴退款。

這一案例正是凸顯了平臺模式下責(zé)任界定的模糊性。

更嚴重的是供應(yīng)鏈管控漏洞。

據(jù)光明日報報道，此前有消費者因一年前機票退票涉嫌偽造病歷騙取錢財而受到警方傳喚。羊城晚報的“幽靈機票”系列報道更是揭露，飛豬平臺上的代理商違規(guī)操作，導(dǎo)致消費者信息泄露、機票無效等問題頻發(fā)。

對此飛豬回應(yīng)稱“由平臺進駐的機票代理商違規(guī)所致”，但這恰恰暴露了輕模式的核心弱點，平臺對末梢服務(wù)環(huán)節(jié)的管控乏力。

即使是背靠阿里生態(tài)的天然優(yōu)勢，也未充分轉(zhuǎn)化為競爭力。支付寶、淘寶、高德地圖與飛豬之間的協(xié)同，大多停留在基礎(chǔ)導(dǎo)流層面。

例如用戶在淘寶瀏覽旅游產(chǎn)品后，飛豬App的推薦算法未必能及時同步偏好；高德的導(dǎo)航信息與飛豬的門票預(yù)訂服務(wù)也常常脫節(jié)。

而這種生態(tài)聯(lián)動的不足，使飛豬難以形成獨特的體驗閉環(huán)。

破局之道何在

飛豬想要抓住窗口期實現(xiàn)起飛，必須進行一場深刻的自我革新，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向構(gòu)建可信服務(wù)價值。

而這則需要在三個關(guān)鍵層面實現(xiàn)突破：

首先，利用技術(shù)手段系統(tǒng)性解決信任危機。飛豬似乎已經(jīng)意識到AI技術(shù)的戰(zhàn)略價值，2025年3月宣布全面轉(zhuǎn)型為AI驅(qū)動的智能化企業(yè)，推出的“AI行程助手”更是整合了先進模型能力，但這只是開始。

真正的突破應(yīng)是將AI應(yīng)用于服務(wù)管控環(huán)節(jié)，通過智能監(jiān)控識別代理商異常行為，利用算法優(yōu)化客服響應(yīng)流程，建立透明的退改簽規(guī)則執(zhí)行系統(tǒng)。例如，針對“捆綁銷售”頑疾，可以設(shè)計更清晰的選項界面和購買路徑，讓消費者擁有真正的選擇權(quán)。

其次，重構(gòu)平臺與商家的責(zé)任共同體。 飛豬需要超越簡單的“流量-交易”撮合角色，與優(yōu)質(zhì)商家建立更緊密的質(zhì)量同盟。

這包括建立更嚴格的代理商準(zhǔn)入與淘汰機制，為商家提供提升服務(wù)能力的工具與培訓(xùn)，以及在糾紛處理中建立更公平、透明的責(zé)任劃分規(guī)則。當(dāng)平臺與商家在服務(wù)質(zhì)量上利益一致時，用戶體驗才可能真正改善。

最后，實現(xiàn)阿里生態(tài)的深度協(xié)同而非簡單導(dǎo)流。阿里生態(tài)的核心優(yōu)勢在于龐大的用戶基數(shù)與豐富的消費場景，支付寶全球月活用戶超10億，淘寶月活用戶超8億，這些都是飛豬可挖掘的潛在流量。

但流量的轉(zhuǎn)化并非簡單的入口導(dǎo)流，而是需要構(gòu)建場景化的消費閉環(huán)。

飛豬應(yīng)主動設(shè)計跨場景的旅行體驗，例如將淘寶的“旅行好物”消費、高德的實時導(dǎo)航與線路規(guī)劃、飛豬的行程預(yù)訂與售后服務(wù)打通，創(chuàng)造“裝備-規(guī)劃-預(yù)訂-導(dǎo)航”的一站式體驗。

同時，在面對抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的挑戰(zhàn)時，飛豬也需要構(gòu)建自己的內(nèi)容護城河，成為旅行靈感的提供者而不僅僅是交易執(zhí)行者。

能否將AI技術(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的服務(wù)改善，能否重建用戶對平臺的信任，能否真正激活阿里生態(tài)的協(xié)同潛力，這些問題的答案，將決定飛豬是在行業(yè)洗牌中脫穎而出，還是在多重困局中繼續(xù)掙扎。

飛豬的起飛機會真實存在，但跑道并不平坦。監(jiān)管變局打開了時間窗口，但這窗口不會永遠敞開。