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一款代工成本僅為3.7元的商品，貼上網(wǎng)紅老字號(hào)的標(biāo)簽后竟標(biāo)價(jià)60元，價(jià)格暴漲超過(guò)16倍。一邊是承載百年歷史的文化符號(hào)，另一邊卻是借品牌授權(quán)牟利、虛假包裝、高價(jià)炒作的商業(yè)套路。當(dāng)情懷被明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者是否還愿意為此買(mǎi)單？

從張小泉菜刀“拍蒜即斷”引發(fā)輿論風(fēng)暴，到片仔癀單粒炒至千元成為投資標(biāo)的；從同仁堂健康產(chǎn)品檢測(cè)不合格被曝光，再到狗不理門(mén)店因服務(wù)差勁遭本地人抵制——一批曾家喻戶(hù)曉的老字號(hào)品牌，正集體滑向信任危機(jī)的深淵。撕開(kāi)“國(guó)貨之光”的外衣，其內(nèi)在早已失去應(yīng)有的品質(zhì)支撐。

情懷淪為“割韭菜”工具

在現(xiàn)代消費(fèi)語(yǔ)境中，老字號(hào)本應(yīng)代表可靠品質(zhì)與深厚積淀，如今卻頻頻成為溢價(jià)收割的掩護(hù)傘。最令人震驚的，莫過(guò)于產(chǎn)品定價(jià)與實(shí)際成本之間的巨大鴻溝。

某主打傳統(tǒng)工藝的老字號(hào)休閑食品，由代工廠批量生產(chǎn)，每袋綜合成本僅3.7元。然而經(jīng)過(guò)品牌方授權(quán)、多層渠道加價(jià)后，最終零售價(jià)高達(dá)60元，溢價(jià)率突破1600%。消費(fèi)者支付的并非食材或工藝價(jià)值，而是被精心編織的“百年秘方”“宮廷御制”敘事所裹挾。

拆開(kāi)包裝品嘗后卻發(fā)現(xiàn)，口感平平無(wú)奇，與市面普通零食幾無(wú)差別?！蔼?dú)家配方”實(shí)為營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，“手工精制”不過(guò)是流水線作業(yè)的美化表達(dá)。這種對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的系統(tǒng)性誤導(dǎo)，已在多個(gè)領(lǐng)域泛濫成災(zāi)。

張小泉曾以“中華老字號(hào)”自居，一把基礎(chǔ)款菜刀售價(jià)動(dòng)輒數(shù)百元，宣稱(chēng)采用“古法鍛打工藝”。但在2022年，一段“拍蒜斷刃”的視頻迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)質(zhì)疑，客服回應(yīng)稱(chēng)“不建議中式烹飪方式使用”，管理層更鼓吹“應(yīng)學(xué)習(xí)米其林廚師切割技法”，徹底脫離大眾日常需求，引發(fā)全民嘲諷。

全聚德餐廳長(zhǎng)期收取10%-15%的服務(wù)費(fèi)，但就餐體驗(yàn)卻難以匹配這一附加成本：餐具清潔不到位、服務(wù)員態(tài)度冷淡、上菜節(jié)奏混亂等問(wèn)題頻發(fā)，顧客普遍反映“花了錢(qián)卻受了氣”。

當(dāng)情感共鳴被反復(fù)榨取，當(dāng)價(jià)格嚴(yán)重背離真實(shí)價(jià)值，這些曾經(jīng)備受信賴(lài)的品牌，逐漸演變?yōu)椤笆崭钪巧潭悺钡拇~。

更值得警惕的是，此類(lèi)品牌的衰敗并非突發(fā)事件所致，而是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)失序積累的必然結(jié)果。

三大塌房套路，把消費(fèi)者當(dāng)“冤大頭”

盡管各類(lèi)老字號(hào)“翻車(chē)”事件表現(xiàn)形式各異，但其背后始終繞不開(kāi)三種典型操作模式，每一環(huán)都在侵蝕品牌的公信力根基。

第一類(lèi)：貼牌變現(xiàn)，放任品質(zhì)失控。同仁堂出品的“高純度南極磷蝦油”便是典型案例。該產(chǎn)品外包裝沿用經(jīng)典紅黑配色，刻意營(yíng)造官方正品形象，宣傳文案強(qiáng)調(diào)“99%高提純”“科學(xué)配方”，誘導(dǎo)消費(fèi)者相信其高端定位。

然而第三方檢測(cè)結(jié)果顯示，核心成分含量實(shí)測(cè)為零，屬于典型的虛假宣傳行為。問(wèn)題根源在于復(fù)雜的貼牌鏈條——品牌方通過(guò)授權(quán)協(xié)議獲取收益，卻不參與生產(chǎn)監(jiān)管；代工廠為壓縮成本偷工減料；經(jīng)銷(xiāo)商則層層加價(jià)賺取差額。最終所有風(fēng)險(xiǎn)均由終端用戶(hù)承擔(dān)，品牌信譽(yù)淪為資本套現(xiàn)的跳板。

第二類(lèi)：制造稀缺，推動(dòng)非理性溢價(jià)。片仔癀的發(fā)展軌跡正是泡沫化的縮影。作為國(guó)家保密配方藥品，它本應(yīng)聚焦療效優(yōu)化與公眾可及性提升，卻選擇與黃牛合作限量發(fā)售，人為制造緊缺感。

自2021年起連續(xù)多年上調(diào)出廠價(jià)與零售價(jià)，單粒售價(jià)一度飆升至1600元，遠(yuǎn)超合理醫(yī)療支出范圍，使其從治病良藥異化為投機(jī)炒作工具。雖然企業(yè)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致真正需要用藥的患者望而卻步。

到了2025年，市場(chǎng)信心崩塌，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格驟降至約600元，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至半價(jià)清倉(cāng)仍無(wú)人接手，庫(kù)存積壓總額高達(dá)61.6億元，昔日輝煌不再。

類(lèi)似現(xiàn)象也出現(xiàn)在茅臺(tái)身上。盡管尚未出現(xiàn)重大質(zhì)量事故，但飛天茅臺(tái)早已超越飲品范疇，成為金融屬性極強(qiáng)的投資品，拍賣(mài)、囤積、期貨式交易盛行，背離了酒類(lèi)消費(fèi)品的本質(zhì)定位。

第三類(lèi)：態(tài)度傲慢，漠視用戶(hù)反饋。狗不理與全聚德的沒(méi)落極具警示意義。兩者曾分別是天津與北京的城市名片，如今卻淪為“游客踩雷榜”常客。

狗不理包子長(zhǎng)期存在價(jià)格虛高、口味欠佳、服務(wù)惡劣等問(wèn)題，甚至出現(xiàn)出租車(chē)司機(jī)主動(dòng)勸阻乘客前往門(mén)店的尷尬場(chǎng)景。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)價(jià)視頻，王府井分店非但未反思改進(jìn)，反而報(bào)警追究發(fā)布者責(zé)任，被央視等主流媒體點(diǎn)名批評(píng)“容不下一點(diǎn)批評(píng)”，品牌形象嚴(yán)重受損，最終因客流銳減被迫停業(yè)。

全聚德雖嘗試改革，取消服務(wù)費(fèi)并調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)，但此前長(zhǎng)期積累的負(fù)面印象已難以扭轉(zhuǎn)。消費(fèi)者對(duì)其“吃環(huán)境而非食物”的調(diào)侃，折射出品牌與市場(chǎng)需求脫節(jié)的深層危機(jī)。

短期套利取代長(zhǎng)期主義

眾多老字號(hào)接連“塌房”的根本原因，不在于“歷史悠久”，而在于“倚老賣(mài)老”的畸形商業(yè)模式。許多企業(yè)將“百年傳承”“皇家貢品”等歷史標(biāo)簽當(dāng)作定價(jià)依據(jù)，忽視產(chǎn)品本身的迭代升級(jí)。

他們堅(jiān)信只要掛著老字號(hào)招牌，就能無(wú)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、隨意抬價(jià)、降低投入，卻忽略了品牌生命力的根本來(lái)源——持續(xù)提供對(duì)等價(jià)值，而非販賣(mài)空洞記憶。

新中國(guó)成立初期登記在冊(cè)的老字號(hào)企業(yè)超過(guò)16000家，截至目前僅存1129余家，存活率不足7.06%。絕大多數(shù)勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)的企業(yè)也面臨營(yíng)收萎縮、創(chuàng)新乏力的困境，這正是對(duì)短視經(jīng)營(yíng)理念的沉重懲罰。

相比耗時(shí)耗力的技術(shù)研發(fā)、工藝打磨和質(zhì)量管理，貼牌授權(quán)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、概念炒作顯然來(lái)錢(qián)更快。于是越來(lái)越多老字號(hào)放棄自主生產(chǎn)，轉(zhuǎn)做“品牌中介”——只負(fù)責(zé)輸出LOGO，不介入研發(fā)與質(zhì)檢。

這種“甩手掌柜”式的運(yùn)作模式，使企業(yè)徹底喪失核心能力，既無(wú)技術(shù)壁壘，也無(wú)品控手段，最終被供應(yīng)鏈上下游牽著鼻子走。

張小泉在遭遇口碑危機(jī)后，不是回歸鍛造工藝本身，而是加大廣告投放、雇傭水軍刷好評(píng)，甚至因數(shù)據(jù)造假被電商平臺(tái)處罰，進(jìn)一步加劇公眾反感，陷入“越營(yíng)銷(xiāo)越失信”的惡性循環(huán)。

不少老牌企業(yè)仍固守賣(mài)方市場(chǎng)思維，認(rèn)為“牌子夠響就不愁客戶(hù)”。一旦遭遇質(zhì)疑，第一反應(yīng)不是整改，而是辯解、反駁甚至圍攻發(fā)聲者。

這種心態(tài)本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的輕視。在信息高度透明、選擇空前豐富的今天，任何一次公關(guān)失誤都可能引發(fā)輿情海嘯。一條短視頻、一篇測(cè)評(píng)文，足以讓百年招牌瞬間跌入谷底，被年輕一代列入“避雷清單”。

社交媒體的裂變傳播機(jī)制，放大了每一次負(fù)面事件的影響，也讓品牌修復(fù)成本變得極其高昂。

褪去光環(huán)練內(nèi)功，才是續(xù)命之道

老字號(hào)并不等于過(guò)時(shí)或淘汰。那些真正能夠穿越周期、歷久彌新的品牌，往往具備一個(gè)共同特質(zhì)：在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)勇于革新，在尊重歷史的基礎(chǔ)上敬畏當(dāng)下。

首要任務(wù)是守住品質(zhì)底線，杜絕貼牌亂象。某知名傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌提供了正面范例。

該企業(yè)堅(jiān)持自主研發(fā)配方，擁有自有生產(chǎn)基地，拒絕任何形式的多級(jí)授權(quán)貼牌。盡管單位成本高于行業(yè)平均水平，但由于口感穩(wěn)定、用料扎實(shí)，贏得了大量忠實(shí)復(fù)購(gòu)用戶(hù)。

這個(gè)案例說(shuō)明，老字號(hào)真正的護(hù)城河從來(lái)不是名稱(chēng)或包裝，而是經(jīng)得起檢驗(yàn)的產(chǎn)品力。倘若同仁堂、張小泉能收緊授權(quán)體系、強(qiáng)化質(zhì)量追溯機(jī)制，或許不至于陷入今日困局。

其次要摒棄投機(jī)心理，回歸主業(yè)本質(zhì)。片仔癀的價(jià)格崩盤(pán)揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：脫離實(shí)用價(jià)值的溢價(jià)如同沙上建塔，終將倒塌。

老字號(hào)應(yīng)專(zhuān)注于提升產(chǎn)品功效、拓展普惠型產(chǎn)品線。例如片仔癀可加大對(duì)臨床研究的投入，推出適合大眾消費(fèi)的衍生制劑；茅臺(tái)則需平衡收藏屬性與飲用功能，防止徹底金融化。

唯有扎根于真實(shí)需求，才能建立持久競(jìng)爭(zhēng)力。

最重要的是重塑用戶(hù)意識(shí)，放下居高臨下的姿態(tài)。消費(fèi)者的信任，才是老字號(hào)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

面對(duì)市場(chǎng)反饋，應(yīng)當(dāng)以開(kāi)放心態(tài)接納批評(píng)，迅速響應(yīng)并落實(shí)改進(jìn)措施，而不是封鎖言論、歸咎于“挑剔的顧客”。

全聚德后期取消服務(wù)費(fèi)、更新菜品組合的做法雖姍姍來(lái)遲，但也證明：只要真心傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，仍有重建口碑的可能。

同時(shí)，老字號(hào)必須主動(dòng)擁抱時(shí)代變遷?？赏ㄟ^(guò)推出小份裝、旅行裝、跨界聯(lián)名款等方式吸引年輕群體；積極布局電商直播、社交平臺(tái)等新興渠道，縮短與消費(fèi)者的距離。

老字號(hào)真正的價(jià)值，從來(lái)不在于“祖上有多風(fēng)光”，而在于代代相傳的匠心精神，以及對(duì)每一位顧客的真誠(chéng)對(duì)待。

當(dāng)一款成本僅3.7元的產(chǎn)品再次被標(biāo)上60元高價(jià)，當(dāng)貼牌授權(quán)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、資本運(yùn)作成為主流策略，那么所謂的“老字號(hào)”就不再是文化傳承的象征，而是資本套利的遮羞布。

唯有拋棄浮躁心態(tài)，專(zhuān)注產(chǎn)品打磨，把“歷史積淀”轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)力而非炫耀資本，把“消費(fèi)者”視為伙伴而非獵物，老字號(hào)才有可能擺脫“老而不強(qiáng)”的宿命，從“舊故事”蛻變?yōu)椤昂闷放啤?，在新時(shí)代重新贏得尊重與熱愛(ài)。