Neil French

文稿摘引自：

廣告人要記住的三件事：勇氣、創(chuàng)意和自信

您覺(jué)得中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與世界其他地方有什么差異？您又是如何定義“創(chuàng)意”的？

Neil French：沒(méi)有。

“創(chuàng)意”是用來(lái)形容以前從沒(méi)有做過(guò)的事情。不過(guò)著名作曲家莫扎特也曾說(shuō)，他一生中沒(méi)有什么作品是他原創(chuàng)的。他是對(duì)的，人們無(wú)論做什么都會(huì)受到前人的影響。我想根據(jù)定義真正“原創(chuàng)”的例子極少。我猜想發(fā)明“輪子”的人大概是第一個(gè)原創(chuàng)者，但其實(shí)也無(wú)法確定，他也許是看到石頭在地上滾動(dòng)，然后想到或許這能被用來(lái)做點(diǎn)什么。所以沒(méi)有什么是絕對(duì)原創(chuàng)的。在我看來(lái)，“創(chuàng)意”甚至是你不用做以前從來(lái)沒(méi)人做過(guò)的事，你只要做在場(chǎng)的人從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的事就可以了。

我曾在西班牙短暫當(dāng)過(guò)斗牛士，我發(fā)現(xiàn)所有斗牛士都有三個(gè)共同點(diǎn)：

第一個(gè)要素是勇氣。要站在比你大四倍甚至六倍的野獸面前，它想殺你，生來(lái)就為了殺你，因此你僅僅愿意站在那里，就是一種勇氣。謝天謝地，在那種情況下，緊身褲確實(shí)發(fā)揮了很大的作用；

第二個(gè)要素是創(chuàng)意。斗牛士以一種非常獨(dú)特又有創(chuàng)意的姿勢(shì)揮動(dòng)披風(fēng)，讓公牛從身前穿過(guò)卻不被撞倒。披風(fēng)的用法有各種變化，就像廣告一樣，它們也有“流行趨勢(shì)”。十年前流行的某些披風(fēng)動(dòng)作，今天已經(jīng)沒(méi)人做了。聰明的斗牛士會(huì)怎么做呢？他們會(huì)翻閱那些年代久遠(yuǎn)的古書，找到大家十幾、二十年沒(méi)見(jiàn)過(guò)的動(dòng)作。在自家的客廳里反復(fù)練習(xí)，直到掌握得非常熟練后，等他們?cè)趫?chǎng)上面對(duì)公牛，把那套動(dòng)作再做出來(lái)時(shí)，觀眾會(huì)覺(jué)得它“新鮮”“刺激”“從未見(jiàn)過(guò)”。其實(shí)，這些動(dòng)作并非真正“原創(chuàng)”，類似于去重新發(fā)明車輪，你不需要?jiǎng)?chuàng)造從未存在過(guò)的東西，你只需要做別人沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西。

在廣告行業(yè)，你也能做同樣的事。例如去買一些很久以前的雜志，我相信在上海也可以買到，上個(gè)世紀(jì)20年代、30年代或者40年代的舊雜志，觀察它們的排版布局，文字風(fēng)格或構(gòu)圖等等，看看當(dāng)年是怎樣來(lái)表達(dá)信息的。然后再重新參考它們，這就是我所曾經(jīng)做過(guò)的。當(dāng)年我在西班牙買了一些叫《Blanco y Negro》的老雜志（大約是二十年代）。我研究它們的字體和設(shè)計(jì)。后來(lái)我在新加坡做廣告時(shí)，我們的許多字體風(fēng)格都直接改編自那本老雜志，因?yàn)楹芏嗳硕紱](méi)見(jiàn)過(guò)這些字體。這雖然不是原創(chuàng)的，但這是與眾不同的，這與他們祖父輩的東西沒(méi)什么差別，但確實(shí)與現(xiàn)在沒(méi)任何聯(lián)系。

第三個(gè)要素是自信。你必須對(duì)你現(xiàn)在做的事情要有信心。有些人會(huì)問(wèn)我：“尼爾，你為什么得了那么多獎(jiǎng)？為什么你的作品如此有名？”最重要，也可能是唯一的原因，就是我從來(lái)不通過(guò)客戶經(jīng)理（AE）來(lái)傳達(dá)我的作品。我堅(jiān)持要直接面對(duì)客戶本人。我不想跟他的“猴子”溝通，我想跟“磨琴的人”溝通（別跟跑腿的人說(shuō)話，要跟真正決策的人說(shuō)話）。

我會(huì)直接找客戶。有些客戶看我第一眼就不喜歡我，這很正常。沒(méi)關(guān)系，我就去跟別的客戶談。有些客戶愿意聽(tīng)我的，只要他愿意，我就有機(jī)會(huì)向他解釋：為什么這個(gè)廣告看起來(lái)“奇怪”、為什么它與眾不同，為什么它會(huì)有效？

所有給我?guī)?lái)名氣、帶來(lái)成就的廣告，無(wú)一例外，都是直接與客戶老板本人合作的結(jié)果。不是與品牌經(jīng)理，也不是與老板的秘書。這些人對(duì)創(chuàng)意不會(huì)有任何幫助，除了老板本人?？粗难劬?，去吧，去賣你的廣告。我從來(lái)不需要做“飛機(jī)稿”，我永遠(yuǎn)只面對(duì)真正有預(yù)算的那個(gè)人，這樣最好。你思考這件事的時(shí)候，邏輯再簡(jiǎn)單不過(guò)，為什么要讓一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的人站在創(chuàng)意和客戶之間？為什么？這樣很傻。你應(yīng)該直接和客戶本人對(duì)接，否則你可以換別的工作了。他這個(gè)客戶經(jīng)理的身份本就能說(shuō)明很多事情了。

讓我給你們解釋一下所謂“服務(wù)行業(yè)”的本質(zhì)吧。服務(wù)生，就是接受你命令的人：“洗我的襯衫”“給我倒杯水”“把車洗一下”。這就是服務(wù)生的工作?，F(xiàn)在廣告里的“客戶服務(wù)部”其實(shí)也是這樣的角色?？蛻粽f(shuō)：“給我一杯水，給我做一個(gè)這樣的廣告。我要這樣，我要那樣?！庇谑强蛻舴?wù)人員就照辦了，帶給客戶想要的東西，他們就離開(kāi)了。他們只有“腿”，沒(méi)有“腦”。你們不應(yīng)該當(dāng)服務(wù)生，你們應(yīng)該當(dāng)廚師。廚師是創(chuàng)造者。設(shè)想你走進(jìn)一家餐廳，對(duì)廚師說(shuō)：“我喜歡辣的、喜歡豬肉、喜歡花生，你能不能做一道這些都有的菜？”廚師一定會(huì)很高興，因?yàn)槟鞘翘魬?zhàn)。但如果廚師只能回答：“我們只有雙層漢堡，你要加芝士還是不加？”好吧，我不會(huì)是那樣的人。

斗牛的第三個(gè)要素是自信，在廣告中同樣如此。你必須去煽動(dòng)，充滿自信地看著客戶的眼睛，說(shuō)“我是對(duì)的，他們是錯(cuò)的?！?/strong>并讓他相信你。這當(dāng)然不能靠空話。

該死的，我真是太無(wú)聊了，是吧？老天！還有人要離開(kāi)嗎？別感到抱歉，再見(jiàn)。