“40歲以上禁入”“禁止女性同行”——日本餐飲店“挑選顧客”的原因與背景

日本推行“年齡限制”的餐飲店正在增加

在日本的都市地區(qū)，設(shè)置“僅限20代”、“25歲以上禁止入內(nèi)”、“40歲以上謝絕”等“年齡限制”的餐飲店正逐漸增多，成為媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的熱議話題。無論是歡迎年輕人熱鬧氛圍的店鋪，還是尊重成年人沉穩(wěn)格調(diào)的店鋪，其劃分標(biāo)準(zhǔn)雖各不相同，但共通之處在于“鎖定特定客群”這一經(jīng)營(yíng)判斷。

日本餐飲店設(shè)定年齡限制的最大理由，在于通過客群的“同質(zhì)化”來提升體驗(yàn)價(jià)值。由年齡相近的人群構(gòu)成的空間，更容易統(tǒng)一對(duì)話節(jié)奏、氣氛熱度以及對(duì)停留時(shí)長(zhǎng)的預(yù)期。正因如此，店內(nèi)氛圍趨于穩(wěn)定，菜單構(gòu)成、價(jià)格設(shè)定以及服務(wù)設(shè)計(jì)等也能更有效率。

例如，以年輕人為目標(biāo)群體的日本居酒屋，除了提供價(jià)格親民的暢飲套餐和實(shí)惠料理等傳統(tǒng)吸引力外，還致力于打造“可以盡情喧鬧無需拘束的空間”。另一方面，針對(duì)30歲以上的年齡層，則通過提升料理、酒品乃至待客服務(wù)的質(zhì)量來增加體驗(yàn)價(jià)值，旨在提供“成年人可靜心享受美食的場(chǎng)所”。

日本的居酒屋等大眾餐飲店，以往面向男女老少?gòu)V泛客群敞開大門，以“料理口味”和“價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)。然而，現(xiàn)代日本消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)已明顯轉(zhuǎn)向“能與怎樣的人共度怎樣的時(shí)光”。店家為了應(yīng)對(duì)這種需求，正在巧妙利用“年齡限制”這一手段。

日本餐飲業(yè)如何應(yīng)對(duì)多樣化的需求

疫情后日益增多的外國(guó)游客接待問題，對(duì)日本餐飲店而言也是重要課題。一家以日本關(guān)東地區(qū)為主的立食蕎麥面連鎖店，曾在店頭張貼告示，除日語(yǔ)外還用英語(yǔ)、中文、韓語(yǔ)寫道：“請(qǐng)游客于午餐時(shí)段盡量避免光臨。本店優(yōu)先服務(wù)在此附近工作與學(xué)習(xí)的人士?！贝伺e在日本國(guó)內(nèi)外引發(fā)了正反兩面的爭(zhēng)議。

這種“婉拒外國(guó)游客”的立場(chǎng)背后，是日本入境游需求恢復(fù)后，多國(guó)籍、多文化背景的顧客瞬間混雜所帶來的影響。語(yǔ)言、禮儀、用餐速度、拍照頻率等方面的價(jià)值觀差異變得容易顯現(xiàn)，結(jié)果導(dǎo)致與“希望安靜用餐的日本本地顧客”、“希望享受對(duì)話的熟客”之間產(chǎn)生摩擦。

“年齡限制”或“謝絕游客”這類做法，在日本也存在招致不公平感的風(fēng)險(xiǎn)。然而，從市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造的角度來看，則極為有效。在餐飲店林立的日本大都市，讓顧客一目了然地理解店鋪理念，本身便具有極強(qiáng)的信息傳遞力和傳播效果。

此外，這種差異化策略也直接關(guān)系到日本餐飲店的收益結(jié)構(gòu)。客單價(jià)和停留時(shí)間更容易預(yù)測(cè)，有助于員工培訓(xùn)和廚房運(yùn)營(yíng)的效率提升。通過以年齡、國(guó)籍等屬性為軸心，相較于面向不特定多數(shù)顧客的經(jīng)營(yíng)模式，更能為鎖定的客群提供契合其需求的服務(wù)。

邁向日本餐飲店兩極化加速的時(shí)代

更進(jìn)一步，日本餐飲店通過明確理念并鎖定目標(biāo)客群，也可能成為應(yīng)對(duì)日本社會(huì)嚴(yán)重人手短缺的有效策略。統(tǒng)一客群的年齡和屬性，能使店內(nèi)氛圍穩(wěn)定，降低應(yīng)對(duì)糾紛的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果便是減輕了員工負(fù)擔(dān)，更容易實(shí)現(xiàn)少人數(shù)高效運(yùn)營(yíng)，使店鋪運(yùn)營(yíng)更有效率。

今后，日本餐飲店的兩極化進(jìn)程預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步加速。一種是像以往那樣以廣泛客群為目標(biāo)的店鋪，另一種則是精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)特定狹窄客群的店鋪。過去，日本客群主要通過價(jià)格來細(xì)分，如今“年齡”、“國(guó)籍”甚至“性別”作為新指標(biāo)加入其中，使得更高精度的目標(biāo)定位成為可能。

對(duì)于面臨人口減少和勞動(dòng)力短缺這兩大結(jié)構(gòu)性問題的日本餐飲行業(yè)而言，為了在有限資源下提供最優(yōu)顧客體驗(yàn)，包括年齡限制在內(nèi)的各種顧客篩選方法無疑將持續(xù)探索。雖然聽到“日本店家挑選顧客”可能讓人心生反感，但為了實(shí)現(xiàn)店鋪與顧客之間的最優(yōu)匹配，并最大限度提升顧客滿意度，顧客篩選不失為一種有效的手段。