作者|Jolene

茶顏悅色終于要出遠(yuǎn)門了。

近日，茶顏悅色在上海建立分公司，并在上海、深圳和北京開啟招聘，這被解讀為品牌將嘗試在這些城市擴(kuò)張門店的信號(hào)。

離茶顏悅色武漢首店的開業(yè)新聞沖上熱搜已經(jīng)過去六年。六年間，新中式茶飲品牌賽道已經(jīng)跑出霸王茶姬等強(qiáng)勢玩家，近年又有東方墨蘭等新秀迅速擴(kuò)張。對(duì)茶飲高度飽和的北上深來說，開創(chuàng)者茶顏悅色的姍姍來遲似乎也已經(jīng)沒有那么令人激動(dòng)。

2025年的茶飲市場，一面是頭部品牌批量追逐融資和IPO，茉莉奶白等品牌慶祝千店的狂歡，一面是奈雪、喜茶等門店關(guān)閉，減緩加盟的降溫。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)期，至今只觸達(dá)過三省一市的茶顏悅色為何在華北、華東、華南三地同時(shí)動(dòng)作？

雖然茶顏悅色對(duì)相關(guān)傳聞仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，但在供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的異地招聘仍然預(yù)示著品牌的路線轉(zhuǎn)向：曾經(jīng)說出“外面的世界沒有想象得那么美好”，最不愿意出門的品牌，終于再一次被逼著更遠(yuǎn)地“辭家千里”了。

然而，茶顏悅色真的準(zhǔn)備好了嗎？這個(gè)自稱小品牌的初代網(wǎng)紅所堅(jiān)持的“茶顏模式”，在如今的時(shí)代是否還能成立？

1月15日，茶顏悅色的BOSS直聘賬號(hào)已經(jīng)顯示了公司在上海的新地址：長寧龍之夢大廈。

雖然茶顏悅色表明上海分公司為創(chuàng)意工作室，暫無開店計(jì)劃，但BOSS直聘顯示，茶顏悅色在上海招聘的崗位除了市場和品牌負(fù)責(zé)人、還包括會(huì)員體系架構(gòu)師、包裝結(jié)構(gòu)工程師、新品產(chǎn)品經(jīng)理、采購經(jīng)理和供應(yīng)鏈運(yùn)營。其中，新品產(chǎn)品經(jīng)理和供應(yīng)鏈運(yùn)營都要求每月10-21天時(shí)間出差長沙。

相較之下，茶顏悅色沒有回應(yīng)與深圳相關(guān)的開店計(jì)劃，在深圳招聘的倉儲(chǔ)崗位與也被視為更明確的信號(hào)。根據(jù)崗位詳情，應(yīng)聘者將在3-6個(gè)月的長沙培訓(xùn)之后上任深圳倉，這可能暗示了茶顏深圳門店的籌備規(guī)劃。

近日，茶顏悅色又悄然在北京開啟招聘：早在23年，茶顏悅色就回應(yīng)過在北京設(shè)有負(fù)責(zé)信息技術(shù)方面的辦公室。但除了招聘時(shí)間較長的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和采購，賬號(hào)在近7日內(nèi)還掛出了供應(yīng)鏈運(yùn)營（備貨計(jì)劃）崗位，同樣要求每月出差長沙10-15天。

比較之下，茶顏悅色在深圳代表的華南地區(qū)動(dòng)作最為直接，幾乎可以認(rèn)為深圳門店已上日程。在華東地區(qū)，茶顏悅色已在江蘇鋪設(shè)過不少門店，雖然對(duì)上海持保留態(tài)度，但分公司的設(shè)立應(yīng)被視為將深耕江浙滬市場的信號(hào)。而茶顏從未深入北方市場，北京辦公室規(guī)模略微擴(kuò)大是一種謹(jǐn)慎的試探。

以2020年的湖北武漢為起點(diǎn)，茶顏悅色開啟了它的外地?cái)U(kuò)張之路。老家湖南之外，茶顏悅色陸續(xù)開拓湖北、重慶和江蘇三地，最新一家是26年元旦開業(yè)的湖北荊州店。

在小心謹(jǐn)慎的擴(kuò)張過程中，深圳是茶顏悅色途中的“例外”。伴隨著湖南老鄉(xiāng)“餐飲界迪斯尼”文和友的外擴(kuò)步伐，茶顏悅色曾在2020年以快閃店形式入駐深圳文和友，一時(shí)風(fēng)頭無兩，萬人排隊(duì)打卡，一杯茶顏悅色甚至被黃牛炒作至500元。

9個(gè)月后，茶顏悅色撤離深圳，身后留下不少“水土不服”的討論。2023年，有報(bào)道稱茶顏悅色再度在文和友設(shè)置體驗(yàn)店，但不再賣奶茶，只經(jīng)營零食文創(chuàng)等伴手禮，目前已無法查到門店信息。

而將茶顏悅色帶入深圳的文和友在他鄉(xiāng)也陷入困境。廣州文和友撤店之后，深圳文和友大批店鋪空置，大眾店鋪門店僅剩7家。雖然網(wǎng)紅湘菜笨羅卜帶來了一定人流，但盛況已經(jīng)不再。茶顏悅色三探深圳，已無法再走2020年與文和友等一眾湖南老鄉(xiāng)相互扶持的路線。

茶顏悅色獨(dú)下華南，出人意料的地方并不是動(dòng)作本身，而是時(shí)間節(jié)點(diǎn)：現(xiàn)在？2026年？

在社交媒體上，茶顏悅色和旅游牢牢綁定，但在“茶顏區(qū)”以外的廣大地域，新茶飲戰(zhàn)爭已經(jīng)打得如火如荼：節(jié)日限定、地區(qū)限定、IP聯(lián)名、明星代言……所有品牌都在爭搶更大范圍的曝光和更多的注意力。雖然近兩年茶顏悅色在湘外三地仍然穩(wěn)定地開著新店，在官號(hào)寫著長文，但討論度已經(jīng)不復(fù)從前。

在人們的認(rèn)知中，茶顏悅色是小而美品牌的代表，相關(guān)認(rèn)知也止步于此。當(dāng)它再次登上舞臺(tái)，外面世界的人們才發(fā)現(xiàn)，小而美的日子也沒有那么好過。

推動(dòng)茶顏悅色遠(yuǎn)行的首要因素是新興品牌已經(jīng)盯上了茶顏悅色的湖南大本營，開始逐漸蠶食它的本地市場份額，直接沖擊茶顏悅色的核心業(yè)務(wù)。

同樣主打國風(fēng)鮮奶茶的霸王茶姬從24年初開始入駐湖南，完成了對(duì)內(nèi)地市場的全覆蓋。目前霸王茶姬官網(wǎng)顯示，湖南門店57家，門店密度最高的長沙達(dá)到37家。

茶顏悅色的護(hù)城河是和本地社群緊密的情感鏈接，而霸王茶姬同樣擁有靈活的區(qū)域化營銷手段。本地運(yùn)營除了推出地區(qū)限定周邊，在門店配置“會(huì)友大使”，還不斷策劃與當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)緊密結(jié)合的活動(dòng)，如在永州湘超奪冠時(shí)制作專屬海報(bào)并派送免費(fèi)奶茶，短短兩年內(nèi)也在湖南打下了自己的粉絲社群。

霸王茶姬進(jìn)入永州的時(shí)間是24年7月，而茶顏悅色的永州首店在25年3月才開業(yè)。2025年，茶顏悅色在省內(nèi)入駐了永州、邵陽、郴州和婁底四城，但這些湖南中小城市在迎來茶顏悅色之前已經(jīng)更早擁有了霸王茶姬。目前，兩個(gè)品牌在四城的門店數(shù)量也基本持平。

直營制度對(duì)三四線城市的滲透力的確天然不如加盟制。根據(jù)25年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，茶顏悅色門店在新一線分布占比高達(dá)84.34%，三線和四線及以下城市僅占12%左右。但當(dāng)湖南大本營也出現(xiàn)相同情況，就有必要重新審視茶顏悅色的門店策略。

霸王茶姬叩關(guān)成功之后，淡馬茶坊、裕蓮茶樓、東方墨蘭等都陸續(xù)進(jìn)入湖南。雖然這些品牌的門店尚未完全鋪開，但已經(jīng)傳遞出不容忽視的信號(hào)：新興國風(fēng)奶茶不再認(rèn)為自己需要避開茶顏悅色。茶顏悅色在本地或許仍然具有統(tǒng)治性地位，但鼎盛時(shí)期無疑已經(jīng)過去。

守成艱難，茶顏悅色自身在本地市場的業(yè)務(wù)增長也已經(jīng)飽和。面對(duì)同行帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，茶顏悅色也做出過不少嘗試，但都沒能掀起太大水花。

2022年以來，茶顏悅色一直在探索新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，不斷推出新的子品牌業(yè)態(tài)：鴛央咖啡、茶館、古德墨檸、晝夜詩酒茶、量販零食店……子品牌們擴(kuò)充了“茶顏家族”，但都沒有取得超越茶顏悅色本家的成績，品類也開始逐漸互相覆蓋。

茶顏悅色也在嘗試跟上潮流。今年的外賣大戰(zhàn)對(duì)許多奶茶品牌而言都是爭搶流量，上桌洗牌的機(jī)會(huì)，但茶顏的現(xiàn)場核銷模式天然與外賣形式不對(duì)付：茶顏悅色規(guī)定，在手機(jī)完成預(yù)點(diǎn)單之后，顧客必須到店進(jìn)行核銷，核銷后門店才能開始制作奶茶。

這一制度飽受爭議，但品牌認(rèn)為這是為了保證新鮮奶茶的最佳口感。但流量當(dāng)前，茶顏悅色不愿錯(cuò)過平臺(tái)曝光，但也無法舍棄核銷模式。最終，茶顏悅色只將零食和罐裝茶置入外賣戰(zhàn)局。如今的茶顏悅色已經(jīng)向外賣趨勢讓步，在美團(tuán)外賣上架了奶茶，但仍然無法使用平臺(tái)優(yōu)惠券。

近年茶飲品牌熱衷聯(lián)名，茶顏悅色也不例外，但品牌調(diào)性意味著它能作出的跨界聯(lián)名動(dòng)作無法像瑞幸那樣放得開，運(yùn)轉(zhuǎn)得快。2025年，茶顏悅色僅進(jìn)行新華書店、蘇州絲綢博物館和上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)三次聯(lián)名，最后一次卻讓這個(gè)高度重視內(nèi)容建設(shè)的品牌遭遇內(nèi)容翻車：8月22日，茶顏悅色與彩虹合唱團(tuán)推出聯(lián)名手賬本，在正式上線前已經(jīng)積累了不少用戶期待，上線后迅速售罄，但很快被多位設(shè)計(jì)師指控抄襲。雖然茶顏悅色作出了回應(yīng)，但在25日仍然出現(xiàn)了#茶顏悅色為什么不火了# 的微博熱搜和一系列“國風(fēng)神話破滅”的相關(guān)報(bào)道。

出海也是近年新茶飲追逐的一大熱潮。2025年7月，茶顏悅色也進(jìn)行了出海官宣，在Shopify、亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)建立自營店鋪，但與喜茶和霸王茶姬的出海路線存在根本差異的是，茶顏悅色只是是把零食文創(chuàng)零售店搬上了國際物流，受眾恐怕還是身在海外的華人老鄉(xiāng)。

梳理這些動(dòng)作，茶顏悅色的確沒有躺平，但也沒有認(rèn)真琢磨。它愿意嘗試的業(yè)務(wù)都有一個(gè)共性：參照同行先例，在自己的舊有基礎(chǔ)上小修小補(bǔ)后遷移，不需要摸著石頭重新梳理邏輯，抽不中彩票也不至于嚴(yán)重虧損，隨時(shí)可以回到舒適圈去。

堅(jiān)守的另一面是策略的保守。三年來，茶顏悅色試探過幾乎所有茶飲行業(yè)大熱過的新增長曲線，但都淺嘗輒止，沒有進(jìn)行堅(jiān)決的投入，也不太希望新因素徹底改變舊茶顏模式的格局。

萬事開頭難，難而使人生畏，但拖延的作業(yè)到頭來總是要補(bǔ)。茶顏悅色曾以“擔(dān)心跟不上”為由放棄了大量市場，如今它到了跟不上也得硬跟的關(guān)頭。當(dāng)所有增長點(diǎn)都試過一輪，湘外三省的市場也已經(jīng)相對(duì)成熟，茶顏悅色不得不回來面對(duì)向外布局的老問題，再次開始啃供應(yīng)物流這些硬骨頭。

出門之前，茶顏悅色對(duì)自己母公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整：2024年，順為、五源、天圖等7家投資機(jī)構(gòu)退出，新增股東湖南茶悅品牌管理有限公司由注冊于香港的CYYS Tea Limited全資持股，而原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀成為了茶顏悅色的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。

相關(guān)報(bào)道認(rèn)為，這位擁有奈雪等上市公司投資經(jīng)驗(yàn)的高管加入茶顏悅色，意味著茶顏悅色正在重新策劃自己的融資和上市計(jì)劃。當(dāng)時(shí)茶顏悅色沒有對(duì)此作出明確表態(tài)，但在新茶飲品牌批量融資的2026年初，茶顏悅色的擴(kuò)張動(dòng)作像是它一度降溫的資本化進(jìn)程的延續(xù)。

前文提到，茶顏悅色在BOSS直聘中要求深圳主管需要在長沙進(jìn)行3-6個(gè)月的培訓(xùn)，供應(yīng)鏈運(yùn)營崗位也需要長期出差長沙與本地供應(yīng)團(tuán)隊(duì)對(duì)接。

從過去的門店運(yùn)營情況也能看出，茶顏悅色希望把自己的模式原原本本地帶到外地。但即使是在茶顏悅色外擴(kuò)的第一站武漢，這一點(diǎn)也實(shí)現(xiàn)得不太順利。

茶顏悅色公眾號(hào)曾寫長文感嘆“兩年了，茶顏好像還沒太摸清武漢”，但多數(shù)聲音對(duì)茶顏悅色“路還很長”的文藝表述并不買賬，反而認(rèn)為運(yùn)營是在陰陽怪氣。

茶顏悅色這篇爭議頗多的長文中提到，武漢之于茶顏，是驗(yàn)證茶顏的外區(qū)模式能否跑通的答案。無論武漢茶顏有沒有交出答案，在上文所述的內(nèi)外壓力下，茶顏悅色的外區(qū)模式只能先跑再通。

此次茶顏悅色選擇深圳先行，首先是出于在深打工的湖南人極多，甚至流傳過“湘菜占領(lǐng)深圳”的說法，茶顏此前和文和友的合作也是由此而生。此外，深圳是年輕人聚集的大城市，對(duì)新鮮事物和茶飲的包容度極高。

但茶顏悅色要進(jìn)入深圳，注定會(huì)遇到和入駐武漢相同乃至更嚴(yán)峻的問題：年輕人多的另一面是打工人多。不同于文和友的夜市文化，奶茶消費(fèi)更多發(fā)生在消費(fèi)者坐在工位上的日間?！笆揭坏辍钡拈L沙支撐得起茶顏悅色自豪的現(xiàn)場制作，湖南的上班族可以下樓買杯奶茶，但深圳的打工人很難乘地鐵去僅有的幾家茶顏悅色排隊(duì)核銷。

深圳的另一大特色是茶飲的高度密集：這里被視為中國的“奶茶第一城”，不僅是喜茶和奈雪等頭部新茶飲品牌的大本營，還有茶理宜世、林里、丘大叔、煲珠公等廣東本地玩家，更有阿嫲手作和麥吉machi等內(nèi)地降溫后又在香港社媒翻紅成為“北上必喝”的網(wǎng)紅品牌。

在深圳白熱化的市場競爭下，茶顏悅色“不方便”的劣勢會(huì)被成倍放大。雖然茶顏悅色已經(jīng)向外賣平臺(tái)讓步，開放了外賣奶茶，但當(dāng)可以疊加補(bǔ)貼的眾多奶茶品牌和保持原價(jià)的茶顏悅色并列顯示，茶顏悅色的優(yōu)勢也僅剩下早晚會(huì)消退的新鮮感。

即使創(chuàng)始人不斷重申這只是一家小品牌，茶顏悅色也已經(jīng)在事實(shí)上享用了全國知名度的利益。在四年謹(jǐn)慎的小規(guī)模擴(kuò)張后，這家長期固守舒適區(qū)的品牌，不得不直面核心能力能否支撐其進(jìn)一步走出去的考驗(yàn)。

首先是營銷能力的邊界。茶顏悅色無疑擅長概念內(nèi)容和社群深耕，但對(duì)新的營銷玩法并不熟練。在24年的一次訪談中，創(chuàng)始人呂良表示比起茶飲沒有市場部門，只有以設(shè)計(jì)人員居多的品牌部，不做市場推廣，不聯(lián)名，比起營銷更重視一線直接運(yùn)營。

有得必有失。茶顏2023年建立的子品牌古德墨檸擁有長青產(chǎn)品檸檬奶“有涼風(fēng)”，但未能在外地破圈。直到2025年蜜雪冰城、滬上阿姨、爺爺不泡茶等品牌都相繼推出相關(guān)產(chǎn)品，“檸檬奶”這個(gè)細(xì)分品類才在社媒上走紅。在這一輪熱點(diǎn)中，淡馬茶坊和爺爺不泡茶接到了“古德墨檸平替”的流量，古德墨檸的認(rèn)知度雖有所擴(kuò)展，但沒能借勢成為茶顏悅色的第二個(gè)新高峰。

雖然本地人會(huì)因“創(chuàng)意抄襲”為茶顏抱不平，但畢竟湖州地區(qū)已經(jīng)有過檸檬+奶的組合，過程又考證困難，相關(guān)爭議也無法為茶顏悅色換來實(shí)際收益。茶顏悅色已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過熱度能超越幽蘭拿鐵和聲聲烏龍的新產(chǎn)品。

品牌或許不缺優(yōu)秀的研發(fā)，但在圖片和短視頻時(shí)代的營銷新局面中，茶顏的營銷手段已經(jīng)顯得平庸，無法將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為聲量。

其次，茶顏悅色一向自豪于極具“活人感”的內(nèi)容輸出，但個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈在拉近一部分人距離的同時(shí)也難免招致另一部分人的不滿。社交媒體上有不少認(rèn)為茶顏悅色的過度輸出像在說教用戶，令人感到不適的吐槽。

回顧茶顏悅色曾面臨過的輿論危機(jī)，從辱女爭議到薪資內(nèi)亂，從“爹味文案”到“陰陽怪氣武漢人”，都能感到這個(gè)“老資歷”品牌或許擁有優(yōu)秀的寫作者，但對(duì)當(dāng)下的輿論場風(fēng)向明顯敏感度不足。

另一大問題是新品乏力。除了前文提到無法將新品推爆的問題，茶顏悅色對(duì)口味的開發(fā)也相對(duì)保守。由于此前的果茶試驗(yàn)風(fēng)評(píng)不佳，茶顏悅色索性將實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品都放在鴛央咖啡、古德墨檸等子品牌和罐裝零售上，本家茶顏悅色長期高度依賴口碑成熟的奶茶品類。到25年6月茶顏悅色再次嘗試加入水果，仍然謹(jǐn)慎地在長文中對(duì)消費(fèi)者不斷“疊甲”。

問題是，茶顏家族無法全部去外地。茶顏悅色要以單薄的SKU和少量門店挑戰(zhàn)深圳見多識(shí)廣的奶茶消費(fèi)者，必須想辦法不斷打造新鮮感。

最后是茶顏悅色的核心模式會(huì)員制。在小程序的點(diǎn)單界面，茶顏悅色會(huì)明確標(biāo)識(shí)出直接點(diǎn)單和充值點(diǎn)單的價(jià)格差異，這樣的心理落差能提高會(huì)員的黏性，卻也會(huì)讓新客戶感到在無形中虧了錢。此外，小主節(jié)等鼓勵(lì)大額充值的活動(dòng)折扣極大，也會(huì)讓新市場的消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的價(jià)格體系感到混亂。

當(dāng)其他品牌通過買一送一和直降等方式大幅降低新客的嘗試門檻，茶顏悅色的做法難免讓初次打開點(diǎn)單界面的人感到“沒有被邀請(qǐng)”。

這是茶顏悅色離鄉(xiāng)必定面對(duì)的尷尬：故鄉(xiāng)的俱樂部規(guī)則已經(jīng)建立，品牌和消費(fèi)者有心照不宣的游戲默契。但在外地，所有光暈被剝離之后，一切都需要從頭開始，俱樂部之外的人“不懂茶顏”，也沒有花時(shí)間去懂的義務(wù)，只需要品牌在選擇界面中競標(biāo)，在口味、包裝或性價(jià)比上拿出超過同行，讓本次點(diǎn)單非其不可的理由。

茶顏悅色火得太早。憑借同鄉(xiāng)情懷和規(guī)模優(yōu)勢，茶顏悅色可以憑借“外面的世界沒有那么美好”的判斷不去開拓1-10，而只是在10-100中雕花，品牌發(fā)展中的一些基礎(chǔ)性問題也在熱鬧中不斷被掩蓋。

市場對(duì)其的期待的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它的體量，但也已經(jīng)給過茶顏悅色夠多的時(shí)間。雖然茶顏悅色已經(jīng)開始忍痛補(bǔ)課，但最核心的問題可能是：這仍然是被同行“卷”出來的無奈舉動(dòng)，不代表茶顏悅色真正下定了“出走的決心”。

建立至今近十三年，茶顏悅色仍然將自己視為一家意外出名的小作坊，“做好一件事”的思維模式根深蒂固。茶顏悅色始終保持著“出現(xiàn)問題——解決問題”的保守防御模式，缺乏判斷機(jī)會(huì)、積極謀劃、主動(dòng)出擊占領(lǐng)新賽道的動(dòng)力和決心。

在十三年之前，這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式還足以應(yīng)對(duì)規(guī)模不大的奶茶市場，但到茶飲行業(yè)已經(jīng)全國化、規(guī)?；唾Y本化的2026年，“做好”已經(jīng)成為品牌基本功，小作坊的邏輯就有些不夠用了。

當(dāng)“小而美”的故事到頭，茶顏悅色再次將目光投向全國。但2026的奶茶消費(fèi)者們，還會(huì)繼續(xù)溺愛它的“個(gè)性”和“堅(jiān)守”嗎？