作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)昔日龍頭跌下神壇，一場品類改革正在發(fā)生。

2025年，當(dāng)張裕交出那份營收下滑3.4%、利潤暴跌16.09%的中期財報時，整個葡萄酒行業(yè)都感受到了寒意。

這不再是一次普通的業(yè)績波動，而是一種深刻的信號，國產(chǎn)葡萄酒正在面臨一場系統(tǒng)性危機(jī)。從宴請餐桌到家庭聚會，從商務(wù)禮贈到日常消費，那個曾經(jīng)被視為“中產(chǎn)標(biāo)配”“品味象征”的品類，正以肉眼可見的速度從中國人的消費清單上消失。

當(dāng)傳統(tǒng)消費場景萎縮，年輕一代對葡萄酒“無感”，當(dāng)大幅度增長的營銷投入?yún)s換不來消費者的買單，當(dāng)價格戰(zhàn)卻帶不來銷量時，我們不禁要問，是消費者拋棄了葡萄酒，還是葡萄酒從未抓住中國消費者的心？

在這場行業(yè)性的困境中，張裕的掙扎只是冰山一角。從同類競爭到消費代際更迭，從渠道依賴到品牌老化，國產(chǎn)葡萄酒正站在十字路口，面臨著生死存亡的抉擇。

兩面夾擊

類競爭與消費習(xí)慣的雙重擠壓

翻開中國酒類消費的版圖，葡萄酒始終占據(jù)著一個尷尬的位置。

它既不像白酒那樣深度嵌入社交禮儀與文化血脈，也不像啤酒那樣融入大眾生活的每個角落，更不像近年興起的低度酒、精釀啤酒那樣抓住年輕消費者的心。

這種“高不成低不就”的定位，在消費分化的今天顯得尤為脆弱。

在此背景下，截止2025年前三季度，張裕營收同比下降3.7%，不僅如此其歸母凈利潤更是同比下降了16.27%。

出現(xiàn)這種結(jié)果并非偶然。葡萄酒在中國缺乏消費場景的廣度與頻次。白酒有宴請、聚會、送禮、收藏等多種場景，啤酒有餐飲、夜宵、聚會、居家等高頻消費，而葡萄酒的主要場景集中在商務(wù)宴請和正式聚餐，消費頻次較低、場景較單一。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費心態(tài)發(fā)生變化時，這種單一場景的脆弱性便暴露無遺。

隨著同類競爭而來的是消費習(xí)慣的變遷。中國人飲酒習(xí)慣的演變，呈現(xiàn)出明顯的代際差異。在老一輩消費者心目中，葡萄酒往往與洋氣、有格調(diào)等標(biāo)簽綁定，是一種身份象征，但對于年輕一代，這些標(biāo)簽正在淡化。

新一代消費者的飲酒邏輯發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。他們不再為了面子喝酒，而是為了里子，更加注重的是酒自身的口感，帶來的體驗，以及提供的情緒價值。

相比刺激和高濃度的酒品，他們更傾向于口感好，低度數(shù)的酒精飲料，追求的是微醺的愉悅而非醉酒的難受。

在年輕化的消費環(huán)境下，葡萄酒短板可謂是暴露無遺，微澀的口感讓人望而卻步，飲用程序復(fù)雜與當(dāng)下快節(jié)生活脫節(jié)，價格從幾十到幾萬品質(zhì)差異難以辨別。

當(dāng)然這一切也離不開健康觀念的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)風(fēng)靡的有關(guān)適量紅酒有益健康的說法，在近年來的科學(xué)研究中被不斷質(zhì)疑。

世界衛(wèi)生組織早已將酒精列為一級致癌物，越來越多的醫(yī)學(xué)證據(jù)表明，任何劑量的酒精都會增加健康風(fēng)險。當(dāng)健康成為消費決策的重要考量時，就意味著葡萄酒已經(jīng)失去了一個重要的營銷支點。

而就在這個國產(chǎn)葡萄酒苦苦掙扎的節(jié)點，進(jìn)口葡萄酒正在以迅雷不及掩耳之勢滲透中國市場。

通過跨境電商、直播帶貨等新渠道，智利、澳大利亞、法國等產(chǎn)地的葡萄酒以極具競爭力的價格進(jìn)入市場。這些酒往往有著明確的產(chǎn)區(qū)標(biāo)簽、透明的價格體系、標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)，對國產(chǎn)酒形成了降維打擊。

留給國產(chǎn)葡萄酒的則是上不上下不下的尷尬處境，在高端市場，消費者認(rèn)的是波爾多、勃艮第的產(chǎn)地光環(huán)，在大眾市場，進(jìn)口酒通過規(guī)模化生產(chǎn)可以做到更低的價格。國產(chǎn)酒卡在中間，向上比不過酒類天花板白酒，向下拼不過價格優(yōu)勢。

而這種兩面夾擊的局面，短期內(nèi)難以改變。

增長悖論

年輕人戒酒不買賬了

從張裕2025半年報告中可以看出，銷售費用同比增長2.61%，占據(jù)營收27.3%，嚴(yán)重侵蝕了品牌利潤。

要理解年輕人為什么不買葡萄酒的賬，首先要理解他們的飲酒哲學(xué)。對于95后、00后消費者來說，酒不再是社交的工具，而是自我的表達(dá)，宣泄的出口。

他們喝酒不是為了應(yīng)酬，不是為了迎合，而是為了愛你老己。這種轉(zhuǎn)變背后，是整個社會文化的深層變遷。

而葡萄酒總給人一種正式且沉重的疏離感，正是這份疏離感讓普通消費者望而卻步。相比之下，精釀啤酒、低度果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等品類，更符合年輕人“輕松飲酒”的訴求。

除此之外，年輕消費者對價格也異常敏感，但這種敏感并不是簡單的追求低價，而是希望買的值得。他們愿意為喜茶30元一杯的奶茶買單，愿意為精釀啤酒50元一瓶的價格付費，是因為這些產(chǎn)品的價值可感知。

但對于葡萄酒的價值感知，卻存在圈層障礙。對于普通消費者來說你很難評判一瓶葡萄酒是否值這個價。

張裕曾試圖通過年輕化產(chǎn)品來破局，推出“小萄”等系列。但從市場反饋看，這些嘗試效果有限。

這種消費代際的斷層，是葡萄酒行業(yè)面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)現(xiàn)有的中老年消費群體逐漸退出市場，而沒有足夠的新鮮血液補充進(jìn)來時。企業(yè)投入的營銷資源，就像在漏水的桶里加水，這邊在努力吸引年輕人，那邊在持續(xù)流失老客戶。

行業(yè)集體沉沒

張裕不是一個人在掙扎

張裕的困境，如果放在行業(yè)背景下看，就不再是孤立現(xiàn)象。從紅酒到白酒再到啤酒，一場席卷整個中國酒類行業(yè)的“寒冬”正在蔓延，每個細(xì)分品類都面臨著各自的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)，就算是行業(yè)巨頭茅臺都面臨著增長停滯甚至下滑的風(fēng)險更不用說一些二三線的品牌了。

當(dāng)然啤酒行業(yè)也沒有好到哪里去，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)多年下滑，行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入存量市場。

最慘的還是屬葡萄酒行業(yè)，在行業(yè)高速增長期，各地都想分一杯羹紛紛上馬葡萄酒項目，建設(shè)了大量酒莊和生產(chǎn)線。然而，隨著市場增速放緩，這些產(chǎn)能就變成了沉重的負(fù)擔(dān)。

而此時的銷售渠道卻面臨著傳統(tǒng)銷售渠道乏力，新渠道尚在開發(fā)等問題，這對張裕來說無疑是雪上加霜。

品牌價值重塑

當(dāng)代認(rèn)同的漫漫長路

當(dāng)產(chǎn)品賣不動、營銷失效、渠道失控時，最后剩下的問題往往指向品牌本身。張裕擁有133年的歷史，是這個品牌最珍貴的資產(chǎn)。

然而，在今天的市場環(huán)境下，歷史可能成為負(fù)擔(dān)而非優(yōu)勢。如何讓百年品牌在當(dāng)代消費者心中重新獲得認(rèn)同，是張裕乃至整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)必須面對的課題。

百年歷史給予張裕深厚的底蘊，但也帶來了沉重的包袱。在消費者心智中，“張?！蓖c傳統(tǒng)、經(jīng)典、老一輩等標(biāo)簽綁定。這種認(rèn)知在吸引中老年消費者時是優(yōu)勢，但在吸引年輕人時卻成為障礙。

Z時代的消費者需要的是創(chuàng)新，而不是墨守成規(guī)。一個成功的品牌，必須有與時俱進(jìn)的戰(zhàn)略定位，精準(zhǔn)對標(biāo)消費群體。

對比其他酒類品牌精準(zhǔn)定位，江小白是“年輕人的第一口白酒”，強(qiáng)調(diào)低度、易飲，RIO是“一個人的小酒”，強(qiáng)調(diào)獨處時光的微醺，這恰恰說明了，葡萄酒也應(yīng)該有自己的聲音。

今天的消費品競爭，已經(jīng)進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)的時代。消費者購買的不僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶來的體驗。而在這方面，葡萄酒有著天然的優(yōu)勢。就拿品酒來說，葡萄酒可以說無人能出其右是最注重儀式感的酒類

然而品牌價值重塑可謂是路漫漫其修遠(yuǎn)兮，還需吾將上下而求索。

張裕的財報，像一記重錘，敲響了國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的警鐘。

我們看到的不僅是一組下滑的數(shù)字，更是一個品類在中國市場的命運轉(zhuǎn)折。

從曾經(jīng)的“中產(chǎn)標(biāo)配”到如今的“增長乏力”，從宴席上的“品味象征”到年輕人中的“無感品類”，葡萄酒正在經(jīng)歷一場身份危機(jī)。

而這也不僅僅是一家企業(yè)的危機(jī)，更是一個品類在中國市場的生存危機(jī)。當(dāng)砸錢營銷失效，當(dāng)全線產(chǎn)品下滑，當(dāng)中產(chǎn)集體“脫粉”，國產(chǎn)葡萄酒必須面對一個殘酷的現(xiàn)實，舊時代已經(jīng)結(jié)束，新時代尚未到來。

轉(zhuǎn)型之路注定艱難，但方向已經(jīng)清晰，忘掉“成為下一個法國”，專心“做好第一個中國”。

行業(yè)的未來，或許不在于成為“中國的波爾多”，而在于創(chuàng)造“世界的中國葡萄酒”。這需要挖掘中國產(chǎn)區(qū)的獨特風(fēng)土，理解中國消費者的真實需求。它可能意味著更豐富的口味選擇，更多元的消費場景，更情感化的品牌連接。

而張裕的未來，不在于砸更多的錢，而在于轉(zhuǎn)更徹底的身。這家133歲的老字號，有歷史、有技術(shù)、有規(guī)模，缺的只是一次深刻的自我革新，放下身段，真正傾聽消費者的聲音，打破框架，勇敢定義葡萄酒的中國式未來。

市場的審判是殘酷的，它不同情過去的光環(huán)，只認(rèn)可當(dāng)下的價值。但市場的機(jī)會也是公平的，它永遠(yuǎn)留給那些真正理解消費者、創(chuàng)造真實價值的企業(yè)。

對國產(chǎn)葡萄酒來說，最冷的冬天可能還未過去，但春天總會到來，只是這個春天，只屬于那些完成蛻變的企業(yè)。

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