每年農(nóng)歷新年前，都是品牌營銷的“近身肉搏戰(zhàn)”。

春節(jié)的意象翻來覆去也就那么幾樣：生肖符號、團(tuán)圓飯桌、紅火祈愿……在同一個文化母題里做出差異，幾乎成了所有營銷人年關(guān)前的集體KPI。

果然，今年馬年，網(wǎng)友率先化身“民間創(chuàng)意總監(jiān)”，自發(fā)開啟頭腦風(fēng)暴，“品牌名＋人名”的諧音方案接連拋出——熟悉的梗雖遲但到，場面一度熱鬧非凡。

但當(dāng)這場集體的諧音狂歡迅速刷屏、又迅速退潮，許多品牌人卻在熱鬧散場后，感到一種似曾相識的空場感：創(chuàng)意再一次滑向了形式化，而品牌真正想講的故事，依然懸在半空，無處落腳。

在這之中，顯得有些“不合群”的，是天貓小黑盒。它沒有參與這場諧音狂歡，而是圍繞馬年發(fā)起了一次以“馬鞍”為核心的企劃，用一個被認(rèn)為早已定型的物件，重新討論什么是創(chuàng)新，引發(fā)了行業(yè)思考。

為什么是馬鞍

一個早就被認(rèn)為完成創(chuàng)新的物件

視頻開篇，并沒有急著給出答案。

那位象征著經(jīng)驗(yàn)與傳統(tǒng)的爺叔，看著馬鞍，只淡淡地說了一句：“馬鞍造型約定俗成，創(chuàng)新恐怕又是換湯不換藥的噱頭?！?/strong>

這句話聽起來很輕，卻幾乎是映射當(dāng)下行業(yè)困境的潛臺詞。

比如品牌在新年?duì)I銷中創(chuàng)作出的那些諧音梗，乍看之下確實(shí)有趣，但無論再怎么折騰，也只是在同一套敘事結(jié)構(gòu)里縫縫補(bǔ)補(bǔ)。在這樣的語境下，以馬鞍作為討論起點(diǎn)，反而顯得意味深長。

它本身就是一個被普遍認(rèn)為早已定型的物件，恰好對應(yīng)了公眾對創(chuàng)新同質(zhì)化的直覺判斷——仿佛很多事情，已經(jīng)很難再被真正改變。

更重要的是，馬鞍足夠具體。創(chuàng)新這個詞可以被無限抽象，但馬鞍不行。它必須被做出來、被看見。材質(zhì)如何選擇、造型如何成立，都會直接暴露背后的理解與立場。正因?yàn)闊o法停留在概念層面，這次企劃才得以把討論從口號拉回到真實(shí)的物件之上，讓話題更加具象化。

當(dāng)創(chuàng)新被拆成六種路徑

它才重新變得可被理解

在拋出這個問題之后，視頻并沒有停留在討論層面。天貓小黑盒通過“好鞍俱樂部”里的六個藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)，六個創(chuàng)意馬鞍，詳實(shí)地拋出了他們更進(jìn)一步的思考。

這些思考絕對不是空穴來風(fēng)，而是其作為全網(wǎng)最大新品平臺，基于海量新品數(shù)據(jù)與消費(fèi)趨勢研判，對年度創(chuàng)新方向的一次高度概括與預(yù)言：

就像情緒痛包之鞍。鏡頭進(jìn)入粉色、透明、柔軟的世界，很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)下成年人為情感慰藉與個性表達(dá)付費(fèi)的消費(fèi)趨勢。盡管當(dāng)代人習(xí)慣隱藏情緒，但內(nèi)心依然渴望被看見、被治愈。

于是，創(chuàng)新不一定非要解決問題，有時只是為情緒留出一個出口。就像馬鞍被創(chuàng)造性地“掏空”，本該被藏起來的東西被直接填進(jìn)去——盲盒、扭蛋，這些承載情緒的碎片被公開呈現(xiàn)。當(dāng)情緒被擺上臺面，創(chuàng)新也不再局限于功能升級，而是學(xué)會與真實(shí)的感受打交道。

接著，畫面轉(zhuǎn)向冷硬。我們被帶入到了美學(xué)收藏室，也是美學(xué)收藏之鞍被安放的場所。

在這個求新求快的時代，經(jīng)時間沉淀的經(jīng)典美學(xué)反而成了稀缺資源。近幾年，潮流行業(yè)對經(jīng)典款的“回望”確實(shí)愈發(fā)頻繁，但很多時候，新意只停留在表面。創(chuàng)新或許不是跑得更快，而是往下扎得更深，讓經(jīng)典繼續(xù)生長。

美學(xué)收藏之鞍以石膏雕塑為基底，卻在冷硬的石材上“長”出鮮花。這個畫面給出的判斷很直接：真正的創(chuàng)新，往往是在時間的化石上，開出新的生命。

隨后，畫面切換。工業(yè)空間、黑色線條與噴射裝置同時出現(xiàn)，未來中轉(zhuǎn)站般的場景被直接拋到眼前。

在這里，討論落到一個更現(xiàn)實(shí)的方向。隨著 GenAI、機(jī)器人等技術(shù)迅速從實(shí)驗(yàn)室走向消費(fèi)級場景，大眾的態(tài)度卻始終搖擺，一邊期待，一邊遲疑。正是在這樣的背景下，科技飛升之鞍將 AI 與航天意象并置，把騎乘重構(gòu)為一次美好的體驗(yàn)——創(chuàng)新不再是把未來擺在遠(yuǎn)處展示，而是為每個人打開一間可以親自進(jìn)入的“駕駛艙”。

再往下，畫面開始進(jìn)入“技術(shù)問道場”。

隨著生產(chǎn)工藝的不斷突破，產(chǎn)品生產(chǎn)的速度更快、結(jié)構(gòu)也更復(fù)雜。然而行業(yè)開始意識到，單純的性能堆疊只能陷入無盡的內(nèi)卷，徒生疲勞。正是在這樣的節(jié)點(diǎn)上，我們對技術(shù)的價值判斷應(yīng)當(dāng)發(fā)生改變。

技術(shù)共生之鞍則提醒我們：技術(shù)不是為了征服，也可以和自然共生。因此，創(chuàng)新應(yīng)從冰冷的參數(shù)競賽，轉(zhuǎn)向像生命體一樣，與自然和用戶共同呼吸、生長，追求與環(huán)境和人的和諧。

隨后，鏡頭開始進(jìn)入鏡面世界。沒有固定視角，沒有中心答案，反射出來的，是環(huán)境，也是每個人本身。

這就像當(dāng)前的潮流，不再由頂級大牌單向定義。許多的小眾設(shè)計(jì)、素人穿搭，顯示出個性化表達(dá)的崛起。潮流的創(chuàng)新在于提供一面鏡子，幫助每個人照見并定義屬于自己的風(fēng)格，掌握審美話語權(quán)。因而潮流鏡像之鞍也意在讓觀眾思考：創(chuàng)新是給你隨時看清并塑造自我的工具。

最后，空間徹底被打散，新的馬鞍由無數(shù)書頁組成，讓人耳目一新。

這一幕非常直接地回應(yīng)了當(dāng)下的品牌傳播現(xiàn)狀：聯(lián)名、IP跨界已經(jīng)成為引爆市場的常態(tài)手段，但1+1如何才能大于2，并不簡單。創(chuàng)新的活力不是簡單拼接，更多來自于打破知識、品類、文化的邊界，在混沌交匯處碰撞出新的火花。

因此，跨界交匯之鞍的“答案之書”——通過投影融合多元元素，把創(chuàng)新拆解為了讓兩個毫不相干的領(lǐng)域，在空白頁上共同書寫一個全新故事。

可以說，六個馬鞍，沒有一句表明“這就是創(chuàng)新”，但每一個畫面，都已經(jīng)把創(chuàng)新的趨勢落在了看得見、摸得著的地方。終于，創(chuàng)新不再是一個空洞的概念，而是一條條已經(jīng)被天貓小黑盒展開的具體路徑。

為什么這是一次“不可復(fù)制”的創(chuàng)新表達(dá)

品牌傳播越來越習(xí)慣用一句口號概括創(chuàng)新。然而，天貓小黑盒這次企劃卻選擇了一條更笨、也更慢的路。

它沒有反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己引領(lǐng)什么，而是把所有的判斷壓縮進(jìn)了六個馬鞍——這些具體的意象之中。通過為這些馬鞍投入長時間、極客式的細(xì)節(jié)打磨，天貓小黑盒的行動本身就構(gòu)成了一種清晰的品牌態(tài)度：我不需要復(fù)制別人的營銷路徑。

更重要的是，這套表達(dá)并沒有假設(shè)觀眾天然相信創(chuàng)新。相反，它先把懷疑擺在了鏡頭中央。那位質(zhì)疑的長者正是觀眾的代言人。他的每一句否定，幾乎都對應(yīng)著行業(yè)里反復(fù)出現(xiàn)的那套聲音。

正是在這樣的設(shè)定下，每一個觀看者都被自然地卷入一場辯論之中。質(zhì)疑先于答案出現(xiàn)，理解在回應(yīng)的過程中慢慢發(fā)生，說服不需要被強(qiáng)調(diào)，卻已經(jīng)完成。

當(dāng)六種馬鞍被依次展開，觀眾接收到的也不再只是一次創(chuàng)意展示，而更像是一套關(guān)于未來的創(chuàng)新路線圖——哪些情緒正在被正視，哪些審美在回歸，哪些技術(shù)正在下沉。這種輸出早已超出了單次營銷的尺度，更接近一次行業(yè)層面的判斷。

也正因?yàn)槿绱耍@次企劃并不依賴一時的聰明，而是建立在長期觀察與積累之上，自然難以被簡單復(fù)刻。

在一個信息密度過高的環(huán)境里，熱鬧往往來得快、走得也快。真正留下來的，往往是那些愿意花時間，把問題想清楚、把答案做扎實(shí)的表達(dá)。天貓小黑盒這次馬年企劃沒有停留在玩梗層面，而是選擇了一次更誠懇的發(fā)問——關(guān)于創(chuàng)新本身。或許也正是在這一點(diǎn)上，它與大多數(shù)的品牌溝通內(nèi)容拉開了距離。

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