作者 | 泊如

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很難想象，在一個極其垂直又小眾的市場，一家僅僅成立2年的公司，就做到了單款產(chǎn)品三個月銷售額破百萬港元（約合人民幣90.5萬））的成績。這家公司便是來自中國的LitPet立陪，立陪沒有去紅海里卷寵物主糧，而選擇了高門檻的營養(yǎng)保健品。

在巨頭眼里，一百萬港元這個數(shù)字可能不大。但對于一家初創(chuàng)公司，這意義重大。因為立陪打破了“出海必須燒錢”的偏見。它證明了細分藍海市場也有巨大的爆發(fā)力。

研究其業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn)，立陪的成功靠的不是運氣，而是精準(zhǔn)捕捉了全球人口結(jié)構(gòu)的變化。

在寵物老齡化的趨勢中挖金礦

如何提高寵物晚年的生命質(zhì)量？這是一個巨大的市場空白。

立陪的創(chuàng)始人Stephen Hu是一名寵主，其愛貓因長期慢性壓力產(chǎn)生了健康問題，最終不幸離世，這一經(jīng)歷促使他思考傳統(tǒng)寵物護理多側(cè)重于“事后治療”的行業(yè)痛點。

圖源：立陪

2023年，“立陪”品牌應(yīng)運而生。最初，創(chuàng)始團隊沒有像其他網(wǎng)紅品牌那樣急著打廣告。他們沒有急著收割流量，相反花了將近20個月的時間。這20個月，他們只做兩件事：搞供應(yīng)鏈，做實驗室研發(fā)。這種早期的“慢”，是為了后期的“快”。

最后立陪形成了一個金字塔結(jié)構(gòu)的三大類產(chǎn)品線，分別是基礎(chǔ)營養(yǎng)補充、針對情緒與關(guān)節(jié)的功能性專業(yè)產(chǎn)品，以及需獸醫(yī)指導(dǎo)用的醫(yī)療級產(chǎn)品，涵蓋寵物全生命周期的健康管理。

塔基是“基礎(chǔ)營養(yǎng)品”。比如多維元素片、深海魚油。這類產(chǎn)品價格便宜，大家買得頻次高。它們是流量入口，負(fù)責(zé)吸引新客戶，維持日常運營。

塔身是“專業(yè)功能性產(chǎn)品”。針對寵物常見問題，比如關(guān)節(jié)痛、腸胃不好、皮膚病。這類產(chǎn)品技術(shù)含量高，利潤也更高。

圖源：立陪官網(wǎng)

塔尖是“醫(yī)療輔助產(chǎn)品”。這是品牌的核心壁壘。針對重癥場景，比如術(shù)后康復(fù)、腎衰竭護理。這三類產(chǎn)品互相配合，既保證了現(xiàn)金流，又樹立了專業(yè)的形象。

關(guān)于市場的選擇，品牌做了一個大膽決定：不做國內(nèi)，直接出海歐美。

其首站選定了消費理念成熟、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的中國香港市場，意圖以此作為建立高端品牌信任的試金石。

而將核心目標(biāo)市場錨定在歐美，則是基于產(chǎn)品定價的適配性。歐美市場寵物家庭數(shù)量多，因為養(yǎng)寵文化流行得早，如今寵物開始有老齡化趨勢，加上在他們的文化里，寵物是家人。給寵物買昂貴的保健品，是一種責(zé)任，不是奢侈。

而立陪走的是高端路線，產(chǎn)品定價較高，歐美的市場教育已經(jīng)成熟了。歐美人習(xí)慣“預(yù)防大于治療”。他們愿意在寵物生病前就花錢保養(yǎng)。這種市場土壤，非常適合高客單價、高附加值的中國品牌生存。

突圍戰(zhàn)術(shù)：用“東方文化”講全球故事

歐美市場強手如林。一個陌生的中國品牌，怎么建立信任？

該品牌沒有去和輝瑞這些巨頭比拼西藥成分。他們打出了一張差異化的牌——傳統(tǒng)中醫(yī)文化。

最近幾年，西方消費者很喜歡“天然”“有機”“草本”這些概念。立陪抓住了這一點。他們把人參、黃芪、茯苓等東方草本提取物，加到產(chǎn)品里。用講故事的方式，把這些成分包裝成“來自東方的自然力量”。

圖：立陪官網(wǎng)

這種敘事很有效。它化解了西方人對化學(xué)藥物的抵觸。

在傳播上，品牌用的是“人海戰(zhàn)術(shù)”。他們連接了超過100位KOL（意見領(lǐng)袖）。這里面有百萬粉絲的萌寵博主，也有粉絲不多但很專業(yè)的獸醫(yī)。這些KOL在社交媒體上密集發(fā)聲，迅速打開了局面。

此外，立陪還深耕B2B渠道。他們避開了電商的價格戰(zhàn)，專攻高端寵物醫(yī)院和精品店。他們給獸醫(yī)提供臨床數(shù)據(jù)，提供試用裝。獸醫(yī)成了品牌的“超級推銷員”。在寵物醫(yī)療領(lǐng)域，醫(yī)生的推薦最管用。

很多人以為，做寵物營養(yǎng)保健品生意，就把人用營養(yǎng)保健品的模式套一套。事實上，這兩門生意完全不同。

圖：立陪官網(wǎng)

首先是研發(fā)的邏輯不同。人用保健品，核心是營銷成分。藥苦一點，人為了健康能忍。但寵物不行。寵物不懂“良藥苦口”。味道不好，它就不吃。它不吃，產(chǎn)品就廢了。因此，做寵物營養(yǎng)保健品需要在研發(fā)中花了大錢做風(fēng)味測試、適口性測試。這比做人用產(chǎn)品難得多。

其次，市場教育成本也不一樣。人用產(chǎn)品，買的人就是吃的人，反饋很快。寵物產(chǎn)品，買的人是主人，吃的是寵物。這叫“購買與使用分離”，品牌很難做。既要說服主人掏錢，又要討好寵物的嘴巴，還要讓主人看到效果。

寵物不會說話，不能告訴主人“腿不疼了”。品牌必須給主人看得到的指標(biāo)，比如毛色亮了，走路穩(wěn)了。這需要大量的溝通成本。

最后是定價邏輯不一樣。人用保健品靠廣告轟炸，價格透明，容易打價格戰(zhàn)。寵物保健品，特別是治病的，有很強的“情感溢價”。一旦主人認(rèn)定這款藥有效，他對價格就不敏感了，品牌忠誠度極高。這意味著，寵物保健品是一門看重產(chǎn)品力的生意，而不是單純靠渠道。

未來五年是黃金窗口，但想要研發(fā)并不容易

近幾年寵物行業(yè)一直很火，而其中的細分賽道寵物保健品市場則少有人關(guān)注。

全球動物健康協(xié)會Health for Animals發(fā)布的《全球?qū)櫸锝】第厔荨分校?strong>將“寵物壽命延長”和“老齡化寵物數(shù)量增加”列為幾個關(guān)鍵的行業(yè)驅(qū)動因素之一，并討論了寵物主人對“預(yù)防性護理”和“生活質(zhì)量”日益增長的關(guān)注。在美國，一項針對寵物主人的調(diào)查顯示，只有大約 40% 的狗和貓主人每年看一次獸醫(yī)。

圖源：全球動物健康協(xié)會health for animals

商業(yè)機會的背后，是社會結(jié)構(gòu)變遷的必然結(jié)果。全球范圍內(nèi)，生育率在下降，空巢青年和丁克變多了，寵物填補了大家的情感空缺。大家把感情投射到寵物身上，自然愿意花錢。

同時，就像人類社會老齡化帶來了銀發(fā)經(jīng)濟，寵物老齡化也正在催生一個“寵物銀發(fā)經(jīng)濟”藍海。這是市場爆發(fā)的最強引擎。

未來五年，全球?qū)櫸餇I養(yǎng)保健品市場會顯著增長。根據(jù)市場研究公司Virtue Market Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全球?qū)櫸镅a充劑市場價值約為24.9億美元，預(yù)計到2030年市場規(guī)模將達到37.2億美元，2024年至2030年的年復(fù)合增長率約為5.9%。

圖源：Virtue Market Research

主要市場需求方面，主要集中在北美和歐洲等成熟市場，但亞太地區(qū)的增長速度最快。

其中，美國是全球最大的寵物市場。2024年，北美占據(jù)了全球?qū)櫸镅a充劑市場約44.6%的最大份額。其次是歐洲，市場成熟度高，消費者對寵物健康的關(guān)注度持續(xù)穩(wěn)定。

圖源： Virtue Market Research

而亞太地區(qū)正經(jīng)歷快速增長，年復(fù)合增長率約為7.4%。中國市場在過去幾年變化最快，市場潛力巨大。雖然目前的寵物滲透率低于歐美成熟市場，但隨著城市化進程、人均收入增加和新一代寵物主人的崛起，市場需求不小。

值得注意的是，站在風(fēng)口上，機會很大，但難度同樣很大。

想要自主研發(fā)寵物產(chǎn)品，難點之一是臨床數(shù)據(jù)非常少。這不像人類醫(yī)學(xué)，有完善的數(shù)據(jù)庫。企業(yè)想做出一款真有效的產(chǎn)品，必須自己建立測試體系。這需要大量的資金和時間。

另外想要出口歐美市場，別忘了歐美市場監(jiān)管極嚴(yán)。一旦違規(guī)，或者標(biāo)簽誤導(dǎo)，就會面臨產(chǎn)品召回，甚至巨額罰款。

此外，還需要注意的是，雖然賽道熱，但人才少。既懂獸醫(yī)科學(xué)，又懂跨國商業(yè)的人，太稀缺了。雖然大家都說看好寵物行業(yè)，但資本出手謹(jǐn)慎。相比于互聯(lián)網(wǎng)項目，消費醫(yī)療類項目考察期更長。需要品牌自身有雄厚的資金打底。

總的來說，寵物營養(yǎng)保健品出海，不是一次短跑。這是一場關(guān)于耐心、技術(shù)和文化的遠征。

參考資料：

1.Global Pet Supplements Market Research Report . Virtue Market Research

2.Global State of Pet Care Stats, Facts and Trends . 全球動物健康協(xié)會health for animals

3.2024年全球?qū)櫸镄袠I(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 預(yù)計2030年全球市場規(guī)?；蛲黄?000億美元 . 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

4.把保健品賣給歐美鏟屎官，寵物賽道又一潛力股！. 品牌方舟