在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)格局深度調(diào)整與中國消費(fèi)市場持續(xù)重構(gòu)的雙重背景下，中國服裝品牌正面臨從“制造出?！钡健捌放瞥龊！钡臍v史性機(jī)遇。

本文基于東極定位創(chuàng)始人、民族品牌定位專家王博在范德安四十周年藝術(shù)展論壇上的核心洞見，系統(tǒng)闡述其服務(wù)于飛鶴、貓人、玲瓏輪胎、范德安、三棵樹、背背佳等眾多領(lǐng)軍企業(yè)的實(shí)踐智慧，提煉出中國服裝企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)勢民族品牌的三大核心戰(zhàn)略建議，旨在提供一套打造民族品牌的系統(tǒng)性方法論，助力中國服裝行業(yè)突破外資品牌勢能壓制，確立全球市場競爭的話語權(quán)。

時(shí)代契機(jī)

服裝產(chǎn)業(yè)民族品牌崛起正逢其時(shí)

2025年7月13日，全球高端時(shí)尚泳裝標(biāo)桿品牌范德安，在上海愚園路成功舉辦四十周年限定藝術(shù)展。在同期舉辦的高峰論壇上，范德安戰(zhàn)略定位顧問、民族品牌定位專家王博應(yīng)邀出席并發(fā)表主旨分享，深入解讀了中國服裝企業(yè)在新時(shí)代打造民族品牌的戰(zhàn)略路徑。

王博指出，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，中國已經(jīng)擁有全球最完備、最高效的服裝供應(yīng)鏈體系，并擁有規(guī)模最大、層次最豐富的消費(fèi)市場。然而，與強(qiáng)大的制造能力和旺盛的消費(fèi)需求不相匹配的是，中國服裝企業(yè)在全球價(jià)值鏈中仍多處于中下游，品牌溢價(jià)與文化影響力與西方領(lǐng)先品牌存在差距。

當(dāng)前，大國崛起與文化自信的時(shí)代語境，以及全球消費(fèi)理念的多元化轉(zhuǎn)向，共同構(gòu)成了中國服裝產(chǎn)業(yè)的民族品牌實(shí)現(xiàn)歷史性突破的絕佳窗口。搶占心智、奪勢制高點(diǎn)、精品戰(zhàn)略，成為破局的關(guān)鍵。

戰(zhàn)略核心一：心智占位

以差異化概念贏得人心之戰(zhàn)

欲動(dòng)天下者，當(dāng)動(dòng)天下之心。品牌競爭的終極戰(zhàn)場，在于消費(fèi)者心智。王博強(qiáng)調(diào)，中國古訓(xùn)“得民心者得天下”在商業(yè)競爭中同樣適用。打造強(qiáng)大品牌，其本質(zhì)是進(jìn)行一場關(guān)于“概念”或者說“發(fā)展理念”的話語權(quán)爭奪戰(zhàn)。成功的品牌無不占據(jù)一個(gè)鮮明有力且極具差異化的概念，從而在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)固的定位。

戰(zhàn)略定位的精髓在于“一詞占領(lǐng)心智”，即用簡潔有力的信息，在顧客頭腦中形成關(guān)于品牌獨(dú)特記憶的專屬價(jià)值?？v觀中國消費(fèi)市場的現(xiàn)象級案例，無論是王老吉憑借“怕上火”從傳統(tǒng)涼茶躍升為國民飲料，還是飛鶴奶粉依托“更適合中國寶寶體質(zhì)”強(qiáng)勢逆轉(zhuǎn)進(jìn)口品牌壓制，其核心均在于精準(zhǔn)地?fù)屨剂艘粋€(gè)競爭對手難以復(fù)制的、且能引發(fā)消費(fèi)者深度共鳴的“心智高地”。

對于服裝企業(yè)而言，此戰(zhàn)略理念的啟示在于：品牌建設(shè)必須超越單純的產(chǎn)品功能與潮流追逐，需深入洞察時(shí)代情緒、文化脈絡(luò)與消費(fèi)者身份認(rèn)同的深層需求，提煉出能夠引領(lǐng)消費(fèi)理念的獨(dú)特品牌主張。服裝不僅具有常規(guī)的功能需求，更是文化符號與價(jià)值表達(dá)的載體。對于中國服裝企業(yè)而言，一個(gè)成功的民族品牌，必然承載著清晰的價(jià)值主張，并能將之轉(zhuǎn)化為深入人心的品牌話語。

戰(zhàn)略核心二：高勢能破局

搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，重塑競爭格局

許多中國服裝企業(yè)已經(jīng)具備卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，卻長期受困于品牌“勢能”不足，難以在價(jià)值層面與外資領(lǐng)先品牌抗衡。王博指出，破解此局的關(guān)鍵在于“奪勢”，即通過戰(zhàn)略性卡位，搶占所在賽道的“制高點(diǎn)概念”，從而根本性扭轉(zhuǎn)競爭態(tài)勢。

所謂“制高點(diǎn)概念”，往往是產(chǎn)業(yè)內(nèi)價(jià)值認(rèn)可度最高、最能定義品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的戰(zhàn)略性標(biāo)簽。它通常具備兩大特征：一是能充分激發(fā)民族文化認(rèn)同，或者能充分借力本土市場的地緣認(rèn)知優(yōu)勢；二是能構(gòu)建起對競爭對手，尤其是針對外資品牌的天然競爭壁壘。

案例啟示一：飛鶴奶粉。

在進(jìn)口企業(yè)憑借“國際品牌”光環(huán)占據(jù)主導(dǎo)的嬰幼兒奶粉市場，王博經(jīng)過深入研究后，為飛鶴確立“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位。此競爭概念巧妙借助“一方水土養(yǎng)一方人”的普遍認(rèn)知，將外資品牌的全球性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為本土適應(yīng)性上的潛在劣勢，從而在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了“換道超車”，成功登頂消費(fèi)者心智。

案例啟示二：玲瓏輪胎。

面對米其林、普利司通等國際巨頭的品牌勢能壓制，王博建議玲瓏輪胎鮮明攻取“全球領(lǐng)先車企青睞”這一產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，打出戰(zhàn)略口號“全球10大車企，7家選玲瓏輪胎”（后升級為8家），直觀彰顯其世界級的技術(shù)研發(fā)與性能表現(xiàn)，成功拉升品牌價(jià)值新高度。

案例啟示三：貓人內(nèi)衣。

在看似高度同質(zhì)化的內(nèi)衣市場，王博為貓人率先錨定“科技內(nèi)衣”定位，擁抱功能性面料與人體工學(xué)的科技創(chuàng)新浪潮。這一定位使貓人與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌形成顯著區(qū)隔，迅速奪取“科技領(lǐng)先”的話語權(quán)，強(qiáng)勢打破優(yōu)衣庫、維秘等國際大牌的認(rèn)知光環(huán)壓制，驅(qū)動(dòng)品牌高速增長。

案例啟示四：范德安泳裝。

在專業(yè)競技與潮流時(shí)尚之間，王博建議范德安鮮明“時(shí)尚泳裝”品類歸屬，并鮮明定位為“明星青睞的時(shí)尚泳裝”，強(qiáng)勢打出戰(zhàn)略口號“在中國，100多個(gè)明星都在穿范德安”。此定位成功助力范德安在消費(fèi)者心智中與時(shí)尚、品位、高端形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢壓制速比濤、阿瑞納等國際泳裝大牌，構(gòu)筑起強(qiáng)大的競爭壁壘。

王博強(qiáng)調(diào)，中國服裝品牌欲與底蘊(yùn)深厚的國際品牌抗衡，不能亦步亦趨，而應(yīng)以戰(zhàn)略眼光，重新定義價(jià)值范式與競爭規(guī)則。關(guān)鍵在于識別并搶占那些能夠匯聚民族自信、彰顯本土優(yōu)勢、代表產(chǎn)業(yè)未來的“戰(zhàn)略制高點(diǎn)”，從而在戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)勢能轉(zhuǎn)換與格局重塑。

戰(zhàn)略核心三：精品戰(zhàn)略

以極致大單品承載品牌差異化概念

在信息高度碎片化、口碑傳播力量空前放大的“超級互聯(lián)時(shí)代”，產(chǎn)品本身已成為品牌最核心的溝通媒介。王博指出，卓越的品牌定位概念必須由極致的產(chǎn)品力來承載與驗(yàn)證，“產(chǎn)品即定位，產(chǎn)品即品牌”的時(shí)代已然到來。

全球領(lǐng)先的品牌實(shí)踐表明，最有效的營銷是讓產(chǎn)品自己說話。一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的“極致大單品”，能夠完美代言品牌定位，通過卓越的用戶體驗(yàn)不斷實(shí)現(xiàn)口碑裂變，形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

縱觀全球消費(fèi)品牌，能穿越周期的強(qiáng)者往往都擁有標(biāo)志性的戰(zhàn)略大單品，例如在高科技領(lǐng)域，蘋果的iPhone、華為的Mate、特斯拉的Model Y等等；包括在傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域，茅臺的飛天、農(nóng)夫山泉的紅瓶水、Lululemon的Align瑜伽褲、優(yōu)衣庫的Heattech保暖內(nèi)衣等等。這些極致的戰(zhàn)略級精品不僅是銷售主力，更是品牌心智的實(shí)體化身，持續(xù)強(qiáng)化著消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

反觀許多中國服裝企業(yè)，常陷入“追隨流行、SKU泛濫”的困境。盲目擴(kuò)充款式，不僅導(dǎo)致庫存高企、資源分散，更使得品牌在消費(fèi)者心中形象模糊，缺乏記憶點(diǎn)。王博建議，中國服裝企業(yè)亟需借鑒“極致大單品”的精品戰(zhàn)略思維，從戰(zhàn)略高度規(guī)劃產(chǎn)品線：

1、聚焦創(chuàng)新：集中研發(fā)與營銷資源，打造一款在設(shè)計(jì)、面料、工藝或體驗(yàn)上具有顯著突破性和代表性的旗艦產(chǎn)品。

2、承載定位：確保核心大單品能夠直觀體現(xiàn)品牌的差異化定位，成為品牌理念的具象化身。

3、構(gòu)建口碑：極致的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)用戶自發(fā)的分享與推薦，在社交媒體時(shí)代這是成本最低、可信度最高的傳播方式。

總結(jié)與展望

以戰(zhàn)略自信航向星途大海

中國服裝產(chǎn)業(yè)的升級之路，本質(zhì)上是從“效率優(yōu)勢”轉(zhuǎn)向“價(jià)值優(yōu)勢”，從“市場跟隨”轉(zhuǎn)向“價(jià)值定義”的征程。這要求企業(yè)家必須具備前瞻性的戰(zhàn)略思維與堅(jiān)定的文化自信。

長期以來，源于西方現(xiàn)代工業(yè)體系的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，其美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、潮流話語權(quán)多由國際品牌主導(dǎo)，致使部分本土企業(yè)不自覺地養(yǎng)成“仰望與跟隨”的心態(tài)，缺乏以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)全新價(jià)值賽道的勇氣。然而，當(dāng)下中國綜合國力的提升、本土消費(fèi)文化的成熟以及全球時(shí)尚多元化的趨勢，正在消解這種單極話語體系。

王博指出，打造強(qiáng)大的民族品牌，不僅需要方法論層面的“術(shù)”，更需要格局與信念層面的“道”。它要求企業(yè)家深刻理解“概念之爭”的本質(zhì)，敢于瞄準(zhǔn)所在賽道的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，并耐心打磨能夠代言品牌理念與靈魂的極致大單品。這是一場系統(tǒng)性的能力建設(shè)，更是戰(zhàn)略自信的深刻體現(xiàn)。

在東方美學(xué)復(fù)興、國潮澎湃的浪潮下，中國服裝品牌擁有得天獨(dú)厚的文化寶庫與市場腹地。依托清晰的戰(zhàn)略定位、對產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的敏銳把握，以及對精品主義的堅(jiān)守，中國服裝企業(yè)完全有能力打造出不僅閃耀于國內(nèi)市場，更能贏得世界尊敬的民族品牌。未來已來，中國服裝品牌的航船，正憑借戰(zhàn)略的羅盤，駛向?qū)儆谧约旱膹V闊星海。