圖片來源：金山世游官網(wǎng)

記者 何暢

編輯 高宇雷

2026年1月7日，由端游《Goose Goose Duck》正版授權(quán)、經(jīng)過本土化改編后的《鵝鴨殺》國服手游正式開啟全平臺公測。上線伊始，玩家還沒來得及輸給對面陣營，就先敗給了屏幕上彈出的一行小字——“正在排隊等待”。

擠不進去是因為太火爆。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，公測開始前，《鵝鴨殺》的全網(wǎng)預(yù)約已突破2000萬；公測首日，新增注冊用戶超過500萬；上線6天，新增注冊用戶突破1000萬，PCU（Peak Concurrent Users，最高同時在線人數(shù)）超過端游歷史峰值。流量兇猛，除了擴充服務(wù)器，運營團隊還在向用戶道歉時承諾，自1月8日起，只要當(dāng)天出現(xiàn)排隊，“我們就會在第二天給全服玩家補償特殊裝扮”，也就是“送衣服”。

這與三年前的情景類似。2023年，《Goose Goose Duck》一度成為Steam平臺歷史在線峰值最高的休閑派對游戲；現(xiàn)在，當(dāng)《鵝鴨殺》以移動端形態(tài)重新走入玩家視野，再次攪動被騰訊和網(wǎng)易競逐過的市場，一個問題也隨之浮現(xiàn)：它到底為什么這么火？

榜單上的開年“現(xiàn)象級爆款”

最近兩周，如果你活躍于互聯(lián)網(wǎng)上，在微博、小紅書、B站、抖音、快手等平臺之間輾轉(zhuǎn)，那么你將或多或少地和這三個字相遇——“鵝鴨殺”。一位小紅書用戶說，她不只一次地在首頁刷到與之相關(guān)的內(nèi)容，進而好奇地打開，直到參與其中，“后來好幾個朋友都來問我要不要玩”。

《鵝鴨殺》是一款社交推理手游，改編自游戲開發(fā)商Gaggle Studios旗下端游《Goose Goose Duck》，由金山世游進行本地化開發(fā)，并與虎牙聯(lián)合發(fā)行。端游成功在前?！禛oose Goose Duck》在2021年登陸Steam平臺，曾創(chuàng)下同時在線人數(shù)突破70萬的紀(jì)錄，一躍成為Steam游戲在線人數(shù)歷史峰值第八名。中國玩家為此做出了相當(dāng)大的貢獻，其背后的熱情和支持甚至讓開發(fā)團隊“受寵若驚”，以至于在解答服務(wù)器問題的聲明中，首先致以“誠摯的感謝”。

具體到游戲本身，對熟悉端游版本的玩家而言，手游保留了原有核心機制，設(shè)置鵝、鴨子、中立三大陣營，以房間為單位，支持8-15人實時語音。為了使自身所處陣營獲勝，玩家需要進行推理和互動——鵝陣營的玩家必須完成指定數(shù)量的任務(wù)，或投票將其他陣營的角色驅(qū)逐出局；鴨子陣營的玩家通過破壞裝置、消滅其他陣營的角色走到最后；中立陣營則各自為戰(zhàn)，贏下戰(zhàn)局的條件各異。此外，不同模式下的玩法有所不同，巫醫(yī)、布谷鳥等全新角色的加入也為勝負(fù)增添了更多變數(shù)。

圖片來源：電廠截圖自安卓應(yīng)用商店頁面

金山世游發(fā)布的公測戰(zhàn)報顯示，上線24小時，《鵝鴨殺》新增注冊用戶突破500萬，登頂App Store中國區(qū)免費游戲排行榜，并在微博、小紅書、B站、抖音、快手等平臺收獲超過30個熱搜話題；上線6天，新增注冊用戶突破1000萬，PCU（Peak Concurrent Users，最高同時在線人數(shù)）超過端游歷史峰值。

熱度飆升之下，手游玩家同樣不得不面對服務(wù)器擁堵的現(xiàn)實。公測前三天，“剛開一局就被踢出來了”和“等半個小時還在排隊”的吐槽此起彼伏。于是，《鵝鴨殺》運營團隊一邊緊急擴容優(yōu)化，一邊給玩家補償特殊裝扮，作為“排隊福利”。1月10日，公測開啟后的第一個周末，類似情況終于有所緩解。三天后，這場“送衣服”的“狂歡”也行至尾聲。

有意思的是，由于《鵝鴨殺》禁止重復(fù)ID注冊，而部分玩家對特定ID情有獨鐘，搶注后加價出售變成了一樁生意。電廠在二手電商平臺閑魚查詢成交記錄后發(fā)現(xiàn)，“校草”“緣分”“曲奇”“冬天”等ID的成交價格均在1000元以上，部分在售ID標(biāo)價幾千甚至上萬元，甚至有賣家開始提供ID估價服務(wù)，定價為每個1元。

圖片來源：電廠截圖自閑魚平臺

對此，《鵝鴨殺》運營團隊表示，不鼓勵任何形式的ID買賣或代搶行為，“游戲內(nèi)ID僅用于區(qū)分玩家身份，不具備任何官方定價或商業(yè)屬性”，希望玩家理性看待、提高警惕，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。

從社交生態(tài)出發(fā)的內(nèi)容建設(shè)

《鵝鴨殺》游戲界面的右上角有一個“問卷”按鈕，用來收集公測期間的玩家反饋。其中一道多選題是：“到目前為止，維持您第二天持續(xù)上線的動力有哪些？”

備選項做出了預(yù)判——在“喜歡這個游戲的美術(shù)風(fēng)格”“想要解鎖更多角色/模式”“在游戲中交到了朋友”“有現(xiàn)實中的固定隊伍開黑一起玩”等答案中，社交屬性占據(jù)了一定的比重。

圖片來源：電廠截圖自《鵝鴨殺》界面

《鵝鴨殺》的玩家大致可以分為兩類：一類專注于熟人組局，場內(nèi)場外接連爆梗，彼此欣賞對方的表演，從頭到尾開心至上，復(fù)盤起來毫無壓力；一類隨機在陌生人里“找搭子”，人滿即發(fā)車，一局結(jié)束就開始下一局，正因為不認(rèn)識，所以沒有任何包袱。新手上線不要緊，先在單人跑圖模式下自學(xué)成才，再參與對線、逐步升級；抗拒語音也沒關(guān)系，小紅書上遍布的“靜音局”“社恐局”“文字房”，同類如此之多，總有一款適合你。

沒有沉浸式體驗過《鵝鴨殺》的人，大概很難理解“真心換真心”的快樂。一位玩家告訴電廠，一本正經(jīng)地“反水”和心知肚明的“互坑”最具有戲劇性，騙人與被騙揭曉的那一瞬間，“整活兒”往往產(chǎn)生令人爆笑的效果?！皧蕵沸猿瑥?，盤不盤邏輯都不影響效果，有時候比的不是誰更聰明，而是誰更笨，越笨越好笑?！?/p>

金山世游副總裁劉異曾在接受采訪時提到，《鵝鴨殺》和狼人殺類型的游戲“比較像”，但不同點在于，基于社交推理的大品類之下，前者核心文化呈現(xiàn)出的用戶體驗“更偏向于綜藝感”，“符合當(dāng)前年輕群體的梗文化屬性”。

所謂的綜藝感不只體現(xiàn)在對戰(zhàn)過程中。有賴于游戲主城上線的多重互動場景，玩家既可以在中心廣場打招呼聊天，又能夠跳進水上樂園的泳池游泳，如果不想去游藝城打臺球，登上郵輪和大家一起鼓掌也不會太寂寞。在這里，身份是隨機的，裝扮是定制的，規(guī)則是可以自己增減的，空間是可以從頭開始打造的。于是，游戲不僅是游戲，而是變成了聚會工具和社交載體。

《鵝鴨殺》的傳播與這種社交屬性密不可分。公測期間，聯(lián)合發(fā)行方虎牙邀請蕪湖大司馬、楚河、鯊魚喲等多位頭部主播開啟直播專場，并同步推出官方賽事綜藝《鵝斯卡之夜》第二季。小紅書、B站、抖音、快手等平臺同樣成為了《鵝鴨殺》的合作對象，與之共同推出包括直播、視頻、圖文等形式的創(chuàng)作激勵活動，覆蓋游戲攻略、游戲二創(chuàng)、游戲分享等多個維度，從而達成游戲內(nèi)外社交場景下的全面聯(lián)動。

圖片來源：電廠截圖

一位新手玩家表示，當(dāng)她和朋友聊起如何上手《鵝鴨殺》時，對方給出的建議是“可以先看看游戲主播是怎么玩的”。某種程度上來說，游戲主播負(fù)責(zé)“帶貨”，玩家發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容相當(dāng)于“買家秀”，再次吸引新人入場。當(dāng)內(nèi)容生態(tài)隨著社交生態(tài)走向成熟，一個相對完整的轉(zhuǎn)化鏈條就此形成。

金山世游的首次IP運營嘗試

想知道《鵝鴨殺》為什么會成為今天的樣子，首先要了解它背后的公司——金山世游。

作為金山軟件旗下的全資子公司，金山世游和西山居共同組成了金山軟件的游戲板塊。如果向前追溯，金山世游最初是西山居的游戲發(fā)行團隊，自2016年起以“西山居世游”的品牌對外，直到2020年正式更名為“金山世游”?？梢哉f，金山世游由西山居體系拆分、重組而來。雖然以游戲代理發(fā)行起家，但根據(jù)官網(wǎng)介紹，前者已逐步建立起“以精品游戲自主研發(fā)為基礎(chǔ)，以全球優(yōu)質(zhì)IP發(fā)行與運營為核心”的業(yè)務(wù)布局。

圖片來源：金山世游官網(wǎng)

劉異曾在接受采訪時稱，金山世游希望“脫離單款游戲的發(fā)行邏輯，更多地專注于做一些有長期主義價值的東西”。在轉(zhuǎn)型和探索的過程中，恰逢國內(nèi)市場迎來IP文創(chuàng)、潮流玩具、實物周邊經(jīng)濟的爆發(fā)式增長，概念火熱。資本市場上，泡泡瑪特、卡游站上百億營收關(guān)口；現(xiàn)實生活中，茶飲品牌聯(lián)名層出不窮，部分IP相關(guān)產(chǎn)品一杯難求。

因此，金山世游將未來的整體發(fā)展路徑設(shè)定為“在IP運營和文旅方向去做持續(xù)經(jīng)營”，而《鵝鴨殺》正是在這種IP化戰(zhàn)略之下的首個完整實踐。之所以說是完整實踐，首先，端游存在一定影響力，屬于“經(jīng)典IP”，使之具備被引進的先決條件；其次，有別于國際版手游，《鵝鴨殺》是經(jīng)過深度本土化改造的產(chǎn)物；而在游戲這個載體的基礎(chǔ)上，金山世游還獲得了實物周邊、線下空間聯(lián)動等多個品類的經(jīng)營授權(quán)。

這意味著，《鵝鴨殺》從立項之初就選擇了IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營的路線，即在做好游戲的前提下“拉出幾條線”，比如從游戲主播切入而衍生的綜藝，或者是商品化的實物周邊，乃至向線下拓展實體密室逃脫和潮玩主題門店，它們獨立運行但又彼此融合，與游戲本身共同組成了IP的品牌調(diào)性。

目前，《鵝鴨殺》已與海底撈展開聯(lián)動，在部分門店推出“對暗號領(lǐng)限定明信片”“打卡贏專屬貼紙”“曬勝利戰(zhàn)績，抽線上大獎”活動。游戲周邊是獎池中的“搶手貨”，包括鴨子背包、角色公仔、定制保溫杯、主題氣球、捏捏掛件等。某種程度上來說，足夠豐富、具有辨識度的角色形象是IP衍生品打造的基礎(chǔ)，而《鵝鴨殺》里的角色已超過30個。

圖片來源：《鵝鴨殺》小紅書官方賬號

這其實是IP延展性的一種體現(xiàn)，但更為重要的是如何在IP和用戶之間建立情感鏈接。在劉異看來，內(nèi)容和品牌只有和當(dāng)前主流消費群體或年輕消費群體保持強烈的情感鏈接與共鳴，才能成為持續(xù)擁有互聯(lián)網(wǎng)話題性的“網(wǎng)紅”，進而獲得更大的商業(yè)溢價空間。

從《鵝鴨殺》在各個社交平臺上催生的熱搜來看，這個思路取得了階段性勝利。截至發(fā)稿，《鵝鴨殺》在App Store中國區(qū)免費游戲排行榜位列第二，熱搜話題已從公測節(jié)點和游戲信息延伸到具體玩法和衍生討論——更深入了，也更豐富了。接下來，金山世游需要考慮的或許是更長周期的用戶留存，那就從抓住寒假和春節(jié)的黃金檔期開始吧。