走下神壇，走向大眾

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

“月薪兩萬(wàn)啥也買不起”的宇宙中，長(zhǎng)期躺著一個(gè)讓人又愛(ài)又恨的存在—— 車?yán)遄?/span>。

這顆“紅寶石炸彈”，讓無(wú)數(shù)中國(guó)人為之傾倒，有人癡迷它脆甜爆汁的口感，有人惋惜其短暫易逝的鮮美，但有一點(diǎn)是明朗的，身價(jià)不菲的車?yán)遄邮冀K是愛(ài)好者心中甜蜜的負(fù)擔(dān)。

不過(guò)最近，全國(guó)各地消費(fèi)者紛紛表示“水果刺客”車?yán)遄娱_始價(jià)格折腰：

原本看一眼都錢包吃緊的車?yán)遄?，兩斤裝的4J規(guī)格只賣99元，旁邊2J規(guī)格的更是只要60塊。多名水果商表示，與2024年年底相比，車?yán)遄觾r(jià)格整體下滑了20%～30%。

圖源：小紅書網(wǎng)友

要知道，就在一個(gè)月前，同款車?yán)遄舆€能賣到60多元一斤，而2025年10月上市初期，批發(fā)價(jià)更是高達(dá)190元/斤的天價(jià)。

由高貴走向大眾的局面，背后是南半球水果大量涌入、消費(fèi)者車?yán)遄訜嵬藷榷嘀匾蛩厮隆?/strong>

此情此景讓人淚目，月薪5000的我，終于敢直視水果店的車?yán)遄訁^(qū)了！

中國(guó)人不能不吃車?yán)遄?，正如西方不能失去耶路撒冷?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2024年全年進(jìn)口量達(dá)45.1萬(wàn)噸，2024/25產(chǎn)季（截至 2025 年 3 月）進(jìn)口量達(dá) 55.75萬(wàn)噸。若包含國(guó)產(chǎn)大櫻桃，2024 年中國(guó)甜櫻桃總消費(fèi)量約為120-165萬(wàn)噸，這是塊真金白銀橫飛的市場(chǎng)。

問(wèn)題是進(jìn)口量猛增的同時(shí)，價(jià)格開始猛漲，實(shí)現(xiàn)車?yán)遄幼杂筛沁b遙無(wú)期。

但如今，咱們終于到了狂炫車?yán)遄拥淖詈脮r(shí)機(jī)，北京新發(fā)地12月批發(fā)價(jià)47.5元/斤，相比10月190元/斤的天價(jià)，價(jià)格的確腰斬。

圖源：微博@封面新聞

不過(guò)一看歷史：去年同期31.5元/斤，前年42-58元/斤。這意味著咱們感知到的便宜，只是被前期天價(jià)PUA太久，車?yán)遄觾r(jià)格漲跌往往堪比過(guò)山車。

這話該如何理解？

每年10-11月，車?yán)遄由形从瓉?lái)大豐收季節(jié)，空運(yùn)先鋒隊(duì)率先出場(chǎng)，運(yùn)費(fèi)比果子還貴，那是給土豪吃的；自12月開始，智利海運(yùn)車?yán)遄幼f(wàn)噸輪抵達(dá)，成本暴降60%，價(jià)格才正常點(diǎn)。

而今年智利產(chǎn)地采收提前了7-10天，果子扎堆來(lái)，一下子供過(guò)于求，才有了這波車?yán)遄觾r(jià)格崩塌的震撼。

但價(jià)格低點(diǎn)還遠(yuǎn)未到來(lái)，1-2月才是到貨洪峰，進(jìn)口量是現(xiàn)在的1.5倍以上。參考去年，1月底比12月初還能再跌20%-30%，車?yán)遄幼杂删瓦@么水靈靈的實(shí)現(xiàn)了。

為啥價(jià)格會(huì)跌這么狠？核心就三個(gè)字：太多了。

智利今年開了掛，產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高，超50萬(wàn)噸車?yán)遄尤袊?guó)送，這量是去年的近兩倍。

圖源：津云新聞

當(dāng)一種水果以“萬(wàn)噸”為單位轟炸市場(chǎng)時(shí)，它就不配賣貴了，畢竟稀缺才是奢侈最堅(jiān)實(shí)的理由。

還有一環(huán)是供應(yīng)鏈進(jìn)化。以前靠空運(yùn)，主打一個(gè)嬌氣，損耗率18%，你吃的都是運(yùn)費(fèi)?，F(xiàn)在海運(yùn)直航航次翻倍，一趟船拉8000多噸，成本再砍60%。加上中智零關(guān)稅（免10%），通關(guān)走“綠色通道”最快2小時(shí)，損耗壓到9%以內(nèi)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都在把價(jià)格往下降。

當(dāng)然還有來(lái)自國(guó)產(chǎn)車?yán)遄拥难a(bǔ)刀，種植面積上漲的同時(shí)價(jià)格不斷下降，性價(jià)比殺招讓國(guó)外高端貨有些招架不住。

這一幕并不陌生，和像陽(yáng)光玫瑰葡萄、黃心奇異果等其他明星水果一樣，從“水果刺客”到家中?？投加幸粋€(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

中產(chǎn)的身份勛章有很多，山姆、星巴克，車?yán)遄油瑯邮瞧渲兄弧?/p>

曾幾何時(shí)，月薪兩萬(wàn)吃不起車?yán)遄拥暮艉奥曀钠?，大廠用整箱車?yán)遄赢?dāng)年貨彰顯實(shí)力，隔三岔五朋友圈里不曬車?yán)遄?，都不好意思說(shuō)自己過(guò)得精致。

但消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)吹了一陣又一陣，人們不再為溢價(jià)買單，而是更看重品質(zhì)和性價(jià)比，這一點(diǎn)與各行各業(yè)主動(dòng)放下身段擁抱消費(fèi)者的趨勢(shì)是一致的。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，不少批發(fā)商表示，如今買3J級(jí)車?yán)遄铀投Y的人少了，J級(jí)、2J級(jí)成了銷量主力；以前老板動(dòng)輒訂幾百箱發(fā)福利，今年都沒(méi)了動(dòng)靜；家庭日常購(gòu)買占比超過(guò)50%，5斤裝2J車?yán)遄淤u129元，銷量直接翻倍。

中產(chǎn)的消費(fèi)心理學(xué)有一條鐵律：當(dāng)一種商品無(wú)法有效制造“區(qū)隔”時(shí)，為其符號(hào)價(jià)值支付的意愿便會(huì)斷崖式下跌。

咱們看過(guò)太多進(jìn)口水果從奢侈品到走下神壇的過(guò)程，當(dāng)失去稀缺特性，它的社交硬通貨屬性逐漸開始失靈。

圖源：小紅書網(wǎng)友

當(dāng)消費(fèi)端回歸理性，任何試圖維持“輕奢”定位的營(yíng)銷策略變得徒勞，渠道商也無(wú)法再通過(guò)包裝概念來(lái)維持高價(jià)。

這些都加速了價(jià)格體系的扁平化，迫使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從進(jìn)口商到零售商不得不擠出最后一絲水分，卷入以效率和規(guī)模決勝負(fù)的肉搏戰(zhàn)。

更深層次看，這是一場(chǎng)消費(fèi)平權(quán)，扯下中產(chǎn)專屬的標(biāo)簽，走進(jìn)千家萬(wàn)戶，巨大的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)反哺這種“以量換價(jià)”的商業(yè)模式，形成了價(jià)格親民與消費(fèi)擴(kuò)大的正向循環(huán)。

人們不再通過(guò)一顆水果來(lái)確認(rèn)自身價(jià)值，市場(chǎng)便顯露出它最樸素也最堅(jiān)固的真理：一切脫離使用價(jià)值的符號(hào)溢價(jià)，都是空中樓閣。

車?yán)遄觾r(jià)格的崩塌，始自南半球果園的增產(chǎn)，成于跨洋供應(yīng)鏈的革新，而最終在價(jià)值評(píng)判場(chǎng)的徹底轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)端的理性覺(jué)醒，完成了最后一擊。

在不斷進(jìn)化的消費(fèi)市場(chǎng)，從來(lái)就沒(méi)有那一個(gè)水果能穩(wěn)坐食物鏈頂端，從頂奢走向日常這算不上失敗，更像是一種常態(tài)。

車?yán)遄觾r(jià)格遲早會(huì)被打下來(lái)，這是不少水果愛(ài)好者和從業(yè)者的堅(jiān)定預(yù)言。

其實(shí)如今的水果圈早都卷成了麻花，消費(fèi)者選擇多了起來(lái)，車?yán)遄拥母?jìng)爭(zhēng)力自然會(huì)下降。

二十年前車?yán)遄幽軝M空出世，就是抓住了冬季本土水果稀缺的漏洞，但現(xiàn)在的超市貨架早就變天了：榴蓮、椰子、火龍果這些熱帶水果全年在線，越南菠蘿蜜都能憑著新開放的進(jìn)口檢疫政策順利來(lái)華，10塊錢一斤的砂糖橘、15塊錢一斤的草莓更是一抓一大把。

而且我國(guó)水果進(jìn)口的閘門越開越大，低關(guān)稅、快檢疫加上完善的冷鏈物流，2024年進(jìn)口總量比2015年漲了77%，冬季水果從沒(méi)得挑變成挑花眼，車?yán)遄拥目諜n優(yōu)勢(shì)直接歸零。

如前文提到，稀缺和新奇是最好的生意，車?yán)遄语L(fēng)風(fēng)雨雨這么多年已經(jīng)變成了老前輩，后浪們更加的洶涌澎湃。

如今走進(jìn)商場(chǎng)，經(jīng)常能看到一些新奇的小眾水果，什么奶油芭樂(lè)、奇異莓等以往并不常見(jiàn)的水果，穩(wěn)居貨架C位。

圖源：小紅書網(wǎng)友

據(jù)央視調(diào)查，2025年，消費(fèi)者對(duì)具有明確地域標(biāo)識(shí)和獨(dú)特口感的小眾水果關(guān)注度急劇上升。以海南無(wú)核荔枝、融安金桔等為代表的地方特色品種，其線上搜索分別上漲了240%、225.9%、218%。

這一趨勢(shì)表明，在供應(yīng)端極度豐富的背景下，口感獨(dú)特性、產(chǎn)地故事性和品種稀缺性，正取代單純的價(jià)格與外觀，成為驅(qū)動(dòng)高端水果消費(fèi)的新要素。

而且這些小眾水果深諳流量之道，它們沒(méi)有單打獨(dú)斗，而是選擇抱新茶飲的大腿，如喜茶一杯羽衣甘藍(lán)飲品十天賣160萬(wàn)杯，潮汕油柑、貴州刺梨靠著茶飲聯(lián)名，相關(guān)飲品搜索量漲了十幾倍。

且不說(shuō)味道如何，起碼在講故事玩流量這一塊，車?yán)遄泳鸵呀?jīng)跟不上時(shí)代了。

說(shuō)到底，車?yán)遄觾r(jià)格崩塌，不是消費(fèi)降級(jí)所致，而是消費(fèi)理性升級(jí)的表現(xiàn)，當(dāng)我們不再被營(yíng)銷焦慮裹挾，可以充分享受市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的紅利，這才是水果愛(ài)好者真正想看到的局面。