作者 | 八個(gè)橙

報(bào)道 | 新零售參考

2026年1月12日晚，抖音直播間里的一個(gè)動(dòng)態(tài)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

停播逾一年的三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)正式復(fù)播，鏡頭前沒有大小楊哥的身影，只有主播沉穩(wěn)介紹美妝產(chǎn)品的聲音。

復(fù)播數(shù)據(jù)直白地呈現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)。據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這場持續(xù)約4小時(shí)的直播，觀看人次42萬，在線人數(shù)峰值3900，帶貨類目聚焦美妝，核心產(chǎn)品為嬌潤泉，最終銷售額定格在10萬至25萬元之間。

圖源：抖音

這樣的成績，放在普通直播間或許合格，但與三只羊巔峰時(shí)期動(dòng)輒破億的成交額相比，差距懸殊。

更值得注意的是復(fù)播次日的熱度下滑。1月13日中午，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)再次開播，2小時(shí)48分的直播時(shí)長里，觀看人次驟降至15.1萬，實(shí)時(shí)在線人數(shù)最低僅897人，銷售額也縮水至5萬至7.5萬元。

數(shù)據(jù)的波動(dòng)，清晰地傳遞出一個(gè)信號(hào)：失去核心IP加持的三只羊，想要重新奪回流量高地，難度不小。

其實(shí)，這次官方賬號(hào)的復(fù)播，并非毫無征兆的突然回歸，而是一場持續(xù)了近一年的試探與鋪墊。

早在2025年1月，三只羊旗下自營品牌“小楊臻選”的視頻號(hào)就已悄然開播，認(rèn)證主體是三只羊100%持股的子公司。

到了4月，“小楊臻選”APP正式上線，推出99元/年的會(huì)員體系，商品覆蓋食品、美妝、日用等多個(gè)品類，邁出了構(gòu)建私域生態(tài)的第一步。

2025年9月，三只羊旗下喬妹、老K、嘴哥等主播率先重啟直播，雖然單場時(shí)長不足一小時(shí)，且創(chuàng)始人并未現(xiàn)身，但已完成初步的市場試探。

其中嘴哥直播間一度創(chuàng)下超10萬在線人數(shù)的小高峰，顯示出部分主播仍保有一定粉絲基礎(chǔ)。

同年11月，擁有400余萬粉絲的“小楊臻選”抖音官方賬號(hào)復(fù)播，成為三只羊停播后首個(gè)在抖音復(fù)播的官方賬號(hào)，為此次主賬號(hào)復(fù)播鋪路搭橋。

這一系列循序漸進(jìn)的復(fù)播動(dòng)作，背后是三只羊在“美誠月餅”事件后的艱難重建。

2024年9月，因帶貨“香港美誠月餅”虛假宣傳、“澳洲谷飼牛肉卷”以次充好等問題，三只羊被合肥市場監(jiān)管部門認(rèn)定違法，繳納罰沒款6894.95萬元，向消費(fèi)者賠付2777.85萬元，全矩陣賬號(hào)遭抖音停播。

旗下多名主播一度去除賬號(hào)簡介中的“三只羊”標(biāo)識(shí)，甚至傳出出走單飛的消息。

為了重返市場，三只羊用16個(gè)月時(shí)間完成了品控體系重建，建立起“三重質(zhì)檢+第三方溯源”機(jī)制，直到2025年3月才通過官方整改評(píng)估，恢復(fù)經(jīng)營資質(zhì)。

從復(fù)播后的選品策略能看出這種謹(jǐn)慎：放棄了此前全品類帶貨的模式，轉(zhuǎn)而聚焦單一美妝品類，且選擇嬌潤泉這類相對(duì)成熟的品牌，避開了高風(fēng)險(xiǎn)的非標(biāo)品，顯然是想通過穩(wěn)定的產(chǎn)品體驗(yàn)重建消費(fèi)者信任。

在這場重建中，創(chuàng)始人小楊哥的角色轉(zhuǎn)變尤為關(guān)鍵。

2025年7月1日，消失超300天的小楊哥、大楊哥與合伙人盧文慶，在安徽懷寧縣出席“三羊同心大橋”通車儀式，這是他們?cè)陲L(fēng)波后的首次公開露面。這座由三只羊慈善基金會(huì)捐資2000萬元建成的大橋，被外界解讀為品牌形象修復(fù)的重要舉措。

但自此之后，大小楊哥再無公開露面，此次官方賬號(hào)復(fù)播也全程缺席。

從臺(tái)前走到幕后，或許是小楊哥當(dāng)下最理性的選擇。

風(fēng)波之后，核心IP的公信力受損，繼續(xù)站臺(tái)可能引發(fā)消費(fèi)者抵觸。轉(zhuǎn)而做幕后操手，既能避免個(gè)人形象進(jìn)一步消耗，也能將精力放在公司體系建設(shè)上，這是從“個(gè)人IP驅(qū)動(dòng)”向“企業(yè)體系驅(qū)動(dòng)”的重要轉(zhuǎn)型。

但轉(zhuǎn)型之路注定坎坷。三只羊面臨的不僅是自身品牌信任的重建，還有行業(yè)格局的劇變。

停播的16個(gè)月里，直播電商行業(yè)早已不是當(dāng)初的模樣：東方甄選靠知識(shí)型帶貨穩(wěn)固了中產(chǎn)客群，交個(gè)朋友深耕數(shù)碼3C賽道形成差異化優(yōu)勢(shì)，辛巴則轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈下沉市場，垂直品類主播也分流了大量精準(zhǔn)用戶。

即便抖音在2026年初推出了九大商家扶持政策，擴(kuò)大免傭范圍、開放AI技術(shù)、縮短賬期，為商家降本增效，但這些普惠性政策對(duì)所有商家一視同仁，三只羊難以憑借政策優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

更關(guān)鍵的是，行業(yè)的底層邏輯已經(jīng)改變，從“流量為王”轉(zhuǎn)向“信任為王”，消費(fèi)者不再盲目追捧頭部IP，而是更看重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

三只羊的復(fù)播，與其說是“重回巔峰”的開始，不如說是“重新出發(fā)”的嘗試。它不再是那個(gè)依賴個(gè)人IP的流量巨頭，而是試圖成為一個(gè)靠產(chǎn)品和服務(wù)立足的普通電商主體。

這種轉(zhuǎn)變雖然艱難，但對(duì)整個(gè)行業(yè)有著積極的啟示：直播電商終究要回歸商業(yè)本質(zhì)，流量神話終會(huì)落幕，只有腳踏實(shí)地做好品控和服務(wù)，才能走得長遠(yuǎn)。

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