作者 |Kylin

編輯 | Sette

2026年1月8日，開封萬歲山武俠城扔出一份新聲明。

沒有廢話，直接攤牌。

這份聲明，給鬧騰了近一周的“11億對(duì)賭協(xié)議”羅生門，畫上了一個(gè)讓所有吃瓜群眾都沒想到的句號(hào)。

態(tài)度挺平和，信息量卻炸了：一邊再次敲黑板劃重點(diǎn)，說跟錦上添花那點(diǎn)事兒，純粹就是策劃設(shè)計(jì)服務(wù)，沒別的；另一邊，高調(diào)宣布倆人又簽了份“排他協(xié)議”。

啥意思？翻譯一下就是，錦上添花拍胸脯保證，以后在全中國，除了跟萬歲山玩，絕不再幫別的任何武俠類景區(qū)搞設(shè)計(jì)。

劇情直接從“疑似要撕”跳到“徹底鎖死”，看熱鬧的網(wǎng)友反而有了“挑事”的意味。

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這整件事，活脫脫就是一出編排好的連續(xù)劇，情節(jié)跌宕得能拍電影。

第一幕，懸念開局。

時(shí)間倒回2025年初，文旅圈子里開始瘋傳一個(gè)消息：新晉頂流萬歲山武俠城，跟專業(yè)搞策劃的錦上添花公司簽了份“對(duì)賭協(xié)議”。

核心條款聽著就刺激：景區(qū)2025年銷售額要是沖不過11億，策劃方可能白干；沖過去了，才能拿全服務(wù)費(fèi)。

“業(yè)績對(duì)賭”在行業(yè)里不算新鮮，但11億這個(gè)數(shù)，加上“景區(qū)命運(yùn)被外包運(yùn)營方拿捏”的勁爆說法，瞬間點(diǎn)爆了所有人的好奇心。

后來，隨著萬歲山越來越火，“王婆說媒”火出宇宙，眼看業(yè)績就要達(dá)標(biāo)了，一種論調(diào)也開始滿天飛：“這家景區(qū)能爆火，幕后操盤手錦上添花才是真大佬?！?/p>

眼看越傳越真，錦上添花發(fā)了一份模棱兩可的聲明，用看似謙遜的態(tài)度說自己就是個(gè)小乙方，不是什么操盤手，但究竟參沒參與運(yùn)營，參與的有多深，看不出個(gè)所以然。

第二幕，高潮打臉。

2026年元旦，高潮來了。萬歲山甩出2025年成績單：綜合營收12.7億元，暴漲136.5%；接待游客2452.2萬人次。數(shù)據(jù)華麗麗地碾壓了傳說中的11億門檻。

但在這份成績單的最后，還附著一份重要聲明，直接否認(rèn)：哪有什么“運(yùn)營操盤對(duì)賭協(xié)議”？我們跟錦上添花簽的，就是個(gè)100-200萬的景觀設(shè)計(jì)合同，運(yùn)營沒它一點(diǎn)事兒。

這下炸鍋了。如果壓根兒沒運(yùn)營對(duì)賭，之前傳得有鼻子有眼的消息，是鬼放出來的？被夸了半天“牛X”的錦上添花，就是個(gè)蹭流量的？讓萬歲山爆火的功勞，到底是誰的？

這一連串的疑問，本以為雙方得掰扯個(gè)你來我往，還有大熱鬧可以看。

第三幕，終極反轉(zhuǎn)。

正當(dāng)大家以為這兩家要上演“互撕”大戲時(shí)，萬歲山1月8日最新聲明又來了個(gè)超級(jí)反轉(zhuǎn)。人家不僅沒撕破臉，反而補(bǔ)簽了一份“排他協(xié)議”，商定錦上添花文旅集團(tuán)在全國范圍內(nèi)非與萬歲山合作不再設(shè)計(jì)打造任何武俠類景區(qū)。

啥意思？萬歲山到底誰做火的，一點(diǎn)不重要了，因?yàn)椴还苣愣哒l想要模仿復(fù)制武俠城模式，都繞不開萬歲山了。

并且還明明白白告訴你：我們兩家好著呢，而且要比以前更好。之前的“辟謠”，現(xiàn)在看來，更像是一次對(duì)公眾的“測試”和對(duì)合作關(guān)系的“公開厘清”。

不管當(dāng)初是怎么火起來的，這運(yùn)營的功勞，以后就只是萬歲山自己團(tuán)隊(duì)的。

這商業(yè)大戲，比用熱水互澆對(duì)方發(fā)財(cái)樹高級(jí)多了。

2

不過話說回來，不管外面怎么吃這個(gè)瓜，12.7億的營收和2400萬的游客，依舊是萬歲山甩在桌上最硬的通貨。

扒開那些爭議的泡沫，它的成功，是一套系統(tǒng)到可怕的商業(yè)和運(yùn)營模型的勝利。而核心發(fā)動(dòng)機(jī)，毫無疑問，就是景區(qū)自己。

首先，是那個(gè)顛覆認(rèn)知的“流量核彈”。

“80元玩三天”，狠狠拿捏了國人啥都得先算算值不值的消費(fèi)心態(tài)。

它用近乎白送的價(jià)格，直接轟穿了游客的心理防線，把傳統(tǒng)的“高門票、低消費(fèi)”邏輯，炸成了“零門檻進(jìn)入、場景內(nèi)瘋狂付費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

結(jié)果？海嘯般的客流量，和長得離譜的停留時(shí)間（8小時(shí)以上），為園內(nèi)消費(fèi)鋪好了黃金大道。

其次，是工業(yè)化流水線般的“內(nèi)容轟炸”。

萬歲山最牛的地方，是把“沉浸式體驗(yàn)”從一句口號(hào)，干成了可以批量生產(chǎn)、且不間斷“供應(yīng)”的標(biāo)準(zhǔn)品。超過2000號(hào)演職人員，每天上千場演出和互動(dòng)，硬生生造出一個(gè)永不關(guān)服的武俠元宇宙。

在這里，游客不是看客，而是通過“江湖任務(wù)”“銀票兌換”這種游戲玩法，成了推動(dòng)劇情的主角。這種高強(qiáng)度、強(qiáng)互動(dòng)的運(yùn)營，背后是恐怖的團(tuán)隊(duì)管理、精準(zhǔn)的動(dòng)線設(shè)計(jì)和鐵血的執(zhí)行力。這玩意兒，光靠外部給個(gè)PPT，絕對(duì)玩不轉(zhuǎn)。

最后，是精準(zhǔn)致命的“情緒收割”。

它挖的是《水滸傳》和宋文化這個(gè)國民IP富礦，但沒搞成博物館。它把這些老古董，變成了能互動(dòng)、能體驗(yàn)、能曬朋友圈的社交硬通貨。

“王婆說媒”為啥爆？因?yàn)樗莺荽林辛爽F(xiàn)在年輕人的社交癢點(diǎn)和情感痛點(diǎn)，把古典話本變成了人人能上臺(tái)的真人秀。

這種把傳統(tǒng)爆改成爆款的能力，是景區(qū)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場脈搏的精準(zhǔn)拿捏。

所以，公道話擺這兒：外部公司可能在最初的點(diǎn)子、場景設(shè)計(jì)上幫了忙，但讓這個(gè)龐大帝國每日轟鳴、持續(xù)進(jìn)化、并讓千萬人上頭的，只能是萬歲山自己那套深入骨髓的運(yùn)營體系和團(tuán)隊(duì)。

景區(qū)的成功是“好設(shè)計(jì)”和“神運(yùn)營”的合力，而后者，是把藍(lán)圖變成印鈔機(jī)的終極密碼。

3

回頭品品這事，合作方錦上添花集團(tuán)的角色，始終蒙著一層紗。而且，這可不是它第一次站在這種“功勞歸屬”的聚光燈下了。

早在2023年，它就在宣傳里各種暗示自己和“西安大唐不夜城”的誕生有千絲萬縷的關(guān)系。結(jié)果呢？被正主——西安曲江大唐不夜城文旅發(fā)展有限公司一紙聲明直接“打假”，明確指出對(duì)方“從未參與過任何事項(xiàng)”。

這次萬歲山事件里，“11億對(duì)賭”的傳言路徑，那股熟悉的味兒又來了：先通過和成功項(xiàng)目深度捆綁的模糊信息，把行業(yè)的聚光燈和品牌溢價(jià)賺到手。

從生意角度看，這操作太容易懂了。

對(duì)錦上添花這類輕資產(chǎn)策劃公司來說，頂級(jí)案例就是命根子。不管實(shí)際參與度有多少，只要能和一個(gè)現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目強(qiáng)力關(guān)聯(lián)，以后去別的客戶那里講故事，說服力就是核彈級(jí)別的。

這次就算最后被“辟謠”，但“曾與萬歲山深度合作”這個(gè)印象已經(jīng)焊死了，知名度早就坐上火箭。

但商業(yè)世界，哪來那么多黑白分明？萬歲山最新的聲明，不僅沒切割，反而用“排他協(xié)議”把雙方綁得更緊，這恰恰露出了更現(xiàn)實(shí)的商業(yè)算盤：

1.價(jià)值認(rèn)可：萬歲山承認(rèn)對(duì)方在特定領(lǐng)域（比如視覺設(shè)計(jì)、初期策劃）確實(shí)有兩把刷子。

2.風(fēng)險(xiǎn)封印：用排他協(xié)議，防止合作伙伴把從自己這兒學(xué)到的秘籍，轉(zhuǎn)身就賣給潛在的武俠景區(qū)對(duì)手，這是修筑商業(yè)護(hù)城河。

3.利益捆綁：對(duì)錦上添花，綁定當(dāng)下最火的武俠IP，坐實(shí)“爆款制造機(jī)”人設(shè)；對(duì)萬歲山，花點(diǎn)小錢，把一個(gè)可能到處“演講”的合作伙伴，變成自己生態(tài)里的獨(dú)家盟友。

所以，所謂的“對(duì)賭疑云”，很可能就是一場心照不宣的模糊營銷，碰上了一次必要的官方澄清。企業(yè)之間，談的是利益，不是感情。

4

1月8日的聲明，加上最近的另一個(gè)大動(dòng)作，或許才真正暴露了萬歲山的野心。

除了和錦上添花鎖定，萬歲山武俠城已經(jīng)和山東水泊梁山景區(qū)合資成立了新公司。水泊梁山，那是《水滸傳》的老家，這次聯(lián)手，是IP內(nèi)核的超級(jí)共振。

把這幾步棋連起來看，一個(gè)野心勃勃的藍(lán)圖攤開了：

萬歲山，已經(jīng)不想只當(dāng)一個(gè)成功的景區(qū)了。它要把自己驗(yàn)證成功的這套“武俠沉浸式體驗(yàn)”標(biāo)準(zhǔn)答案，做成產(chǎn)品，向外販賣。

在這個(gè)大局下，重新看之前的“對(duì)賭”風(fēng)波和如今的“排他”簽約，一切就通了。

這場輿論風(fēng)暴，客觀上干了三件漂亮事：

1.確權(quán)立威：公開明確了運(yùn)營主權(quán)歸自己，為以后輸出“運(yùn)營管理”或“品牌授權(quán)”掃清了法律和認(rèn)知障礙。

2.話題引爆：讓萬歲山的商業(yè)模式在行業(yè)里被反復(fù)咀嚼、討論，這相當(dāng)于為它接下來要做的To B生意（給其他景區(qū)輸出服務(wù)），做了一次覆蓋全國的免費(fèi)且高效的市場預(yù)熱。

3.生態(tài)筑墻：用排他協(xié)議，把重要的設(shè)計(jì)伙伴收編，為未來可能打包輸出的整體項(xiàng)目，準(zhǔn)備好了嫡系部隊(duì)。

如果猜測成真，萬歲山正在從“景區(qū)運(yùn)營商”變身“文旅方案供應(yīng)商”。

它未來要賣的，可能不再是門票和烤腸，而是一整套包括IP定位、場景設(shè)計(jì)、運(yùn)營體系、演職員培訓(xùn)在內(nèi)的“武俠主題景區(qū)一站式復(fù)制包”。綁定錦上添花，保證了產(chǎn)品“外殼”的獨(dú)特性；自己驚人的業(yè)績，則是產(chǎn)品“內(nèi)核”最硬的廣告。

結(jié)語：

對(duì)普通游客來說，這出行業(yè)羅生門，可能就是個(gè)精彩的瓜。

但對(duì)整個(gè)中國文旅產(chǎn)業(yè)，萬歲山甩出了一個(gè)無法回避的樣本：它證明了靠強(qiáng)運(yùn)營和深體驗(yàn)?zāi)軞⒊鲆粭l血路，也展示了成熟玩家進(jìn)行品牌化、平臺(tái)化擴(kuò)張的野路子。

從被傳“靠外腦”，到用業(yè)績打臉，再到聯(lián)手伙伴謀劃更大的局，萬歲山自己，就演了一出最精彩的“江湖大戲”。

戲臺(tái)已經(jīng)搭好，它能否把開封的“武俠神話”復(fù)制到更遠(yuǎn)的江湖，聞旅也會(huì)拭目以待。

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